（本文出自《經理人月刊》2018 年 8 月號，封面故事：活用競合策略）

成語「黔驢技窮」的故事，講的是老虎第一次看到從貴州來的毛驢，外表長得很高大，起初因為害怕而不敢接近。後來看到這隻驢子除了大叫，就只會踢，沒有別的厲害之處，就撲上去將牠咬死。

《賽局高手》比喻，老虎與毛驢，可以看成是一個賽局裡的兩位玩家，你也可以想成在一個市場中，新廠商加入時，舊廠商因摸不清楚底細，不知道該如何回應，或是採取哪種競爭策略，遲遲不敢行動。

賽局就是一個玩家彼此猜想對方行動並出招的情境。賽局理論是 1944 年由數學家約翰‧紐曼（John von Neumann）和經濟學者奧斯卡‧摩根斯坦（Oskar Morgenstern），在《賽局理論與經濟行為》（Theory of Games and Economic Behavior）中提出。主要分析在一情境中，當一方有所得的時候，另一方必有所失，參與者應該在此基礎下預測他人的行為，並優化自己的策略。

商場不盡然是零和遊戲，也能共同創造價值

在商業賽局裡，由於參與者更多、局面隨時在變動，因此，很難只出現「你死我亡、非贏即輸」的零和局勢，更多時候權衡的是輸多輸少、贏多贏少、這一部分贏那一部分輸等情況。

因此，《競合策略》指出， 賽局中最好的策略，應該是「創造你能爭取的最大價值」，所謂的「創造」指的就是合作；「爭取」則是競爭。 創造或爭取價值，並非二選一。如果市場是一個大餅，應該盡量讓市場上的參與者，一起把餅做大（共同創造價值），或是，讓每個人分到對自己最有利的那一塊餅（爭取價值）。而做餅、分餅的策略，要靠賽局理論分析、推演。在賽局中的個人，第一步除了要先知道有哪些賽局的參與者之外，你還需要知道賽局裡 3 個重要元素，才能摸清局勢，進而擬定下一步策略。

分析賽局 3 元素，計算如何出牌最有利

1.附加價值（added values）

每位參賽者能為賽局帶來什麼。你可以想像成，在這份工作、這個情境中，沒有了誰，會變成什麼樣子，這可以讓我們知道誰在賽局中比較有力量。

例如電影《小鬼當家》（Home Alone）第一集中，主角麥考利克金（ Macaulay Culkin）只是眾多待選的男孩演員之一，他片酬約只有 10 萬美元；但等到電影熱賣，要拍續集，觀眾都認得這張臉，電影廠商無法隨意更換演員，麥考利金得到了約500萬美元的酬勞加上票房銷售紅利，附加價值高低轉換自然不言而喻。

2.規則（rules）

商場上有很多規則、約定、合約，這也是影響賽局的力量。規則會牽制你的策略。就像玩撲克牌一樣，同樣都是 52 張牌發給 4 名玩家，因為規則不同，玩牌七（sevens，又可稱接龍）時，拿到較多點數大的牌，容易導致你在最後出不了手牌而輸；但如果打橋牌（contract bridge），點數大的牌反而容易贏牌，就變成了玩家的優勢。

3.認知（tactics）

人們對賽局的認知會影響他的行動，如果你能能預測他人行動，就能做出更好的回應。認知，包含了你認為別人對該賽局的認知，以及你認為別人認為其他人對這賽局的認知。簡單來說，就是我認為你會怎麼做，以及我認為「你會以為我怎麼做」。

舉例來說，當你和一位合夥人經營一事業，當你的合夥人想退出，把股份賣給你，你要怎麼出價？假設你認為這個事業值 1 億元，但你知道你的夥伴認為這個事業值 6000 萬元，你出價 5000 萬元（1 億元的一半），合夥人肯定很樂意；但你可能只需要出價比 3000 萬更多一點，像是 3100 萬元（超過 6000 萬的一半），他就會非常高興地賣給你。

如果不能評估個別參賽者的認知差異，只站在自己的觀點擬定策略，你的行動可能會讓你吃虧。

賽局理論有助看清周遭環境，盤點自己的優劣勢，當你愈清楚這些賽局要素，就愈有可能找到改變賽局的機會，為自己創造更有利的分餅策略。