Managertoday 經理人

誠實蜜蜂剛死,Foodpanda 就說外送市場將「瘋狂」成長!為什麼?

2019-11-14 12:35:27
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-07/img-1563176487-55445@900.jpg
讓「粉紫色」機車騎士成為外送象徵 ,得花多久時間?foodpanda(空腹熊貓)花了七年功夫,從2012年起落地台灣,目前在9個縣市提供服務,合作餐廳超過一萬間。身為元老級業者的成長心路歷程是什麼?

「直到最近兩年,我們才開始感受到真正的成長力道,速度只能用『瘋狂』來形容。」foodpanda 董事總經理方俊強表示,當國際競爭對手投入台灣,這些投資與行銷資源,會讓市場茁壯、不斷被做大,「離飽和還差得非常遠。」

他解釋,訂外送是一種使用行為的改變,或許有滿多人聽過這樣的服務,但並不是全都在使用,而這正是有趣的地方:如果人一天需要吃三餐,那麼外送能否有相同的頻率?

在他心中,中國是外送市場最接近飽和的地方。

菁財資本發佈的《2018 中國連鎖品牌外賣發展質量報告》指出,在北京、上海、深圳等十個城市中,外送訂單已經占整體訂單的 65%;iiMedia Research(艾媒諮詢)統計中國外賣用戶規模,2018 年達 3.58 億人,年增率 17.4%,主要成長來自三、四線城市。

由於全球消費力、物價不同,難以用「平均外送訂單金額」來比較各個市場。 因此,foodpanda 除了看「訂單數」能否保持成長,主要花時間關注「長期重複率」,像是顧客每個月、每半年的訂購頻率,是否出現劇烈變化。

東方線上針對今年 3、4 月台灣外送市場的調查顯示,15%的消費者表示自己曾在上個月使用過外送平台,其中 20~30 歲的比例最高,單月最高有 22%的人曾經消費。

「我相信台灣市場的成長不只如此,後面還有很大一塊餅,重點是如何養成這樣的使用習慣,像是 foodpanda 在科威特的訂單數是人口的兩倍,兩邊雖然有文化、消費習慣上的差異,但看見這樣的例子總是讓人興奮。」方俊強說。

「樸實成長」戰術:開新區、增餐廳、顧外送

攝影 / 賀大新

foodpanda 隸屬德國上市公司「快遞英雄」(Delivery Hero),受限總部政策,無法拿出數據佐證營運績效。不過他們強調,無論從合作餐廳數破萬、營運覆蓋率等面項來看,已經成為市場領導品牌。

快遞英雄(Delivery Hero)執行長尼可拉斯 ‧ 奧斯本(Niklas Östberg)曾在財報發佈時強調,集團 2018 年營收 6.87 億歐元(約新台幣 240 億),其中約 80%的成交金額(GMV)來自取得領先地位的區域市場,對未來成長機會深具信心。

和其他對手相比,foodpanda 認為自己維持領先的策略很樸實,就是持續滿足餐廳、消費者、外送員三個服務對象。

方俊強笑說,消費者其實很難發現各平台的差異,像是餐廳品質、獨家合作等,如果不是經常使用,只是肚子餓偶而想訂餐,其實不會感受到細節。他舉例,foodpanda 平台是禁止「餐廳加價」,同樣餐點內用價 100 元,外送也得是相同價格,雖然總會有業者不遵守規範,但官方一直在努力勸導與協助改善。

另一方面,則是持續控管外送員品質與送餐成本。

foodpanda 認為,食物外送屬於「薄利」生意,必須要把物流做得非常有效率,才有可能降低每筆訂單成本、回饋給消費者,藉此達到經濟規模,從中獲益,所以不僅要讓外送員賺錢,也推出預先選擇上丶下線時段制度、外送員互評機制等。

「如果不用這種方式,燒錢確實也可以達到效果,先想辦法在市場中擴大占有率,再用募資手段獲得資金往下走。問題是,有多少間公司可以靠上市來解套?」

曾經的對手——誠實蜜蜂暫離台灣,foodpanda 彷彿找到機會,祭出 6 月份外送免運費,甚至和中華電信跨界合作,透過 MOD 訂餐能享 9 折優惠,還把自家廣告買在 Uber 台灣辦公室的大樓電梯外,企圖心相當強烈。下半年,他的目標仍舊是維持領先,並開闢新的服務縣市。(Uber Eats 科技藍圖裡還有哪些料?

「既有平台已經建立信任度和熟悉度了,新業者要找到利基點,才有可能長久生存,但我認為難度相當高,畢竟,市場上已經有公司死了。」方俊強說。

foodpanda 檔案

母公司:快遞英雄(Delivery Hero)
市場:全球 200 座市場
訂單:3.69 億筆
營收:2018 年營收 6.87 億歐元(扣除已出售德國業務)

(本文出自數位時代