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Dyson 放棄做電動車!不是產品失敗,那是為什麼?一封內部信曝關鍵原因

2019-11-22 09:32:46
Managertoday
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Dyson最近發出公告宣布停止電動車計畫,一封創始人詹姆斯.戴森給內部的信,可知道原因。

戴森最近發出公告宣布停止電動車計畫,原因是 「該計畫在商業上不可行」 ,也就是說戴森認識到自家重金投入的汽車計畫賺不了錢。戴森創始人詹姆斯.戴森在給內部的信上說:「 這不是產品失敗,也不是團隊失敗。 」事實上, 戴森已經成功開發出原型車,產品非常符合戴森的理念,但可惜在商業上並不可行。

曾經想賣,卻等不到買家

這封內部信還透露了幾個關鍵訊息,戴森曾試圖出售汽車項目,但苦於沒有買家接盤,不得不停止,接下來的戴森將把目光瞄向固態電池、視覺系統,機器人技術,機器學習、AI 相關技術。

砍掉了汽車計畫之後,關於團隊人員的去留問題,戴森也在內部郵件中做出明確的說明。 該部門一共有 523 名員工,其中498 名在英國,戴森將努力為絕大多數人在公司內部尋找其他崗位 ,他們的家電業務有足夠的空缺崗位;如果戴森不能妥善安排或者有員工不想再留在公司,戴森會尊重並支持他們的選擇。

2017 年 9 月,同樣是一封內部郵件,70 歲的英國首富詹姆斯.戴森藉著幾張設計草圖向全體員工宣布正式進軍造車業。

彼時的目標是 2020 年推出新車。規劃顯示,戴森將投入 20 億英鎊,其中一半將用於電池的研發。

種種跡象顯示,造車絕對不是戴森的臨時起意。從側面來講,昔日的功夫下得有多深,今天之放棄就有多麼的艱難。

故事的起因源自詹姆斯.戴森由來已久的一個夢想,和很多電動汽車行業蜂擁的「投機者」不同,戴森老爺子看起來可能更像個「環保主義者」。

詹姆斯.戴森說他從 1990 年就開始努力解決汽車廢氣問題,但是當時沒什麼人關注他的研究領域。他還曾經寫過學術報告分析柴油車廢氣排放與老鼠致死的課題,但是沒人搭理他。

在開發吹風機、風扇和空氣淨化器的過程中,戴森在電機、儲能係統、流體動力學和暖通空調系統方面有了很深的技術累積,詹姆斯.戴森認為,電動汽車讓戴森「終於有機會把所有的技術整合至同一款產品中,不需要從排氣管過濾廢氣,今天我們有能力從源頭上解決它。」

醞釀 6 年,大舉挖角人才

這 523 人的團隊其實早從 2013 年起便開始籌組,戴森相繼挖角了前勞斯萊斯、賓利、特斯拉、英國豪華跑車製造商 Aston Martin 等諸多汽車企業的研發、技術人才。

其中全球生產研發主管是 Aston Martin 前工程總監 Ian Minards,其汽車商業總監 Andy Gawthorpe 之前曾擔任捷豹路虎市場戰略和規劃總監,而工程主管 John Stamford 是梅賽德斯 AMG 英國 F1 發動機部門電子主管。

今年 4 月,Infiniti 前全球總裁羅蘭.克魯格也被挖到了戴森,成為汽車項目的負責人。

2015 年 10 月,戴森斥資 9000 萬美元收購了美國固態電池公司 Sakiti3。相較於三元鋰電池,固態電池在能量密度、電池形態、安全性等方面均有著更好的表現,一度被認為下一代動力電池的最佳選擇。

2016 年 3 月,英國政府意外洩露了戴森的「造車計畫」。彼時英國政府在基礎設施建設計畫中決定,為戴森的電池技術開發提供 1600 萬英鎊補貼,最初說明資料中明確寫著「使用新型電池開發電動汽車」,隨後這一說法又被快速修改了。

2017 年 3 月,戴森宣布聯合 Google 和 Facebook 共同出資 25 億美元,計劃將位於英國 Hullavington 城的前皇家空軍基地改造成為研究院,這個研究院將重點研究 AI、機器人以及其他科技,包括電池和視覺系統。更重要的是,戴森原型車也將在該基地進行原型設計和工程測試。

得電池者得天下,但今天的新造車中幾乎沒有像戴森一樣如此著重投入電池自主研發的,大都選擇購買供應商的成熟電芯進行打包。其中更不乏購買底盤、購買設計,東拼西湊在短時間內攢出一台車的玩家。

詹姆斯.戴森曾經在接受英國《衛報》採訪時說:「戴森原型車還沒有打造,底盤也沒有現成的,一切都是從草稿開始。」

從 0 到 1,兩年內做出一台合格的量產電動車,雖然今天很多新造車宣稱可以做到,但這一點恐怕戴森不太敢相信,他們把量產計畫又往後延遲了一年。有趣的是,前者大都是「半路出家」的互聯網公司,後者則是在電機、空氣動力學上有深厚累積的科技公司。

從草稿畫起的戴森在今年 5 月終於放出了車輛的初稿草圖,這算得上是戴森汽車項目披露以來為數不多對外公開的產品訊息了。

從圖紙上看,這明顯是一台 SUV 車型,三排座布局。車長 5 公尺左右,車高 1.65 公尺,比很多 SUV 都要低,而軸距則達到了可怕的 3.3 公尺,極為傾斜的前擋風向風阻妥協,整車看起來偏向 MPV 的造型。

設計、製造、銷售,堅持一手包

戴森汽車堅持「戴森設計、戴森製造、戴森銷售」,他們計畫在新加坡建廠生產該款車型,廠房會在 2020 年完工,量產則被延到了 2021 年。之所以選在新加坡,戴森希望以新加坡為橋頭堡輻射整個亞洲市場,尤其是中國。

要知道,戴森現在近一半的收入都來自於中國。想必很多人都聽說了,如今戴森的總部也已經從英國搬到了新加坡。不過,新加坡建立汽車工廠的計畫多半是流產了。

外媒:可望重新定義戴森品牌

《金融時報》曾經這樣評價戴森造車,「如果成功,就可以重新定義戴森品牌;如果失敗,會消耗大量資源,甚至有可能讓品牌隕落。」

在這場「豪賭」面前,戴森最終還是選擇了放棄。雖然 20 億英鎊對於詹姆斯.戴森個人以及他一手創立的戴森帝國而言算不上什麼大數目,但要知道造車後期投入遠遠不止這個數目。

蔚來創始人李斌有句名言是這麼說的,200 億人民幣才剛剛是造車的入場券。那麼 20 億英鎊加上英國政府支持的 1600 萬英鎊折算下來,戴森依然還需要拿出更多的資本。

鉅額投入,獲利卻遙遙無期

加之戴森堅持「操辦一切」,底盤研發、車輛設計、電池、電機都要自己來,所需的投入之大可想而知,尤其固態電池研發方面的花費,這本來是供應商的活兒。

巨額投入的對面是遙遙無期的回報,和戴森的家用電器一樣,戴森汽車定位小眾,主打高端市場,並不親民的定價注定不會太過走量。高端車型加上固態電池加持,戴森的單車成本肯定也不會低。

在這個市場區間摸爬滾打多年的特斯拉也遲遲難以賺錢,近年依靠廉價的 Model 3 進行走量才讓帳面數字好看了些,「初出茅廬」的戴森怎麼實現盈利更是一個令人頭疼的問題。

隨著新造車興起、傳統車企轉身,造電動車這個行當早已不是當年的那片藍海,目前新造車面臨的資本和產品窘境無疑是給了戴森一個提醒。

如果詹姆斯.戴森在內部信中「已經成功開發出了原型車」這句話所言不假的話,戴森或許找到了固態電池的「正確使用方法」,而固態電池恰恰是電動汽車發展的下一個藍海,現在包括主機廠在內已經有很多公司扎進了該領域的研究。

在造車上宣告「失敗」的戴森接下來可能成為一家優秀的固態電池供應商,那會是一門非常賺錢的生意。

(本文出自ifanr:吳鵬飛