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「維多利亞的秘密」要被賣掉了!曾經風光的美國內衣龍頭怎麼了?

2020-04-10 11:18:07
Managertoday
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「維多利亞的秘密」繼2019年停辦維密大秀之後,這回竟然要被賣掉了?曾經風靡全球的美國內衣龍頭品牌,現在為何變成燙手山芋?發生什麼事了?

維多利亞的秘密(Victoria's Secret)賣身了。2 月 20 日,L Brand 宣布將向 Sycamore Partners 出售旗下品牌「維多利亞的秘密」55% 的股份,交易完成後,掌權多年的萊斯.韋克斯納(Les Wexner)將辭去 L Brand CEO 和董事長職務,這意味著這個曾經風光無限的內衣品牌將從 L Brand 上市業務中剝離,進入私有化進程。

出資方 Sycamore Partners 是一家總部位於紐約的私募股權投資公司,以收購不良資產、複雜的公司分拆等業務見長,他們將向 L Brand 支付了 5.25 億美元。

維多利亞的秘密在這筆交易中的估值僅為 11 億美元,這不僅遠低於分析師的預期,也揭示了「品牌價值」大幅下跌的殘酷事實。 要知道,即便是在業績疲軟的這幾年,維多利亞的秘密依然是內衣業的領導者,保持著每年 70 億美元左右的銷售額。

對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛「用腳投票」(編按:意指出走),在 2 月 20 日的盤前交易中,L Brand 的股價一度跌幅高達 10%。

業績四面楚歌:維密大秀收視慘澹,內衣銷售也不見起色

維多利亞的秘密這兩年可謂多事之秋,辦了 24 年的時尚內衣秀在 2019 年停辦,坐實了人氣不再的事實,但這個以性感著稱的內衣品牌老早就顯露出了頹勢。

▲維多利亞的秘密大秀,曾經是時尚界盛事,卻在 2019 年宣布停辦。
Sky Cinema via shutterstock

從 2015 年起,維密大秀的收視率開始大幅下滑,2017 年搬到上海的電視觀看人次不足 500 萬,2018 年慘澹的 320 萬更是不及巔峰期的 3 分之 1,哪怕維密的噱頭一年比一年足,場地從巴黎大皇宮到上海梅賽德斯奔馳文化中心,超模網紅輪番上陣也沒能為維密挽救尊嚴。

大秀沒人看還不是最糟糕的,內衣沒人買才要命。維密的衰落是多種因素共同作用的結果。

維密以性感、奢華著稱,但它的產品似乎也只剩下性感和奢華,當消費者發現內衣還是舒服最重要時,維密的魔法也就失靈了,更注重穿著體驗的 Aerie、Lively 、Third Love 等新興品牌開始蠶食維密的市場,在 2016~2018 年間,維密在最重要的美國市場份額由 33% 下滑至 24%。

這些新品牌多以網路銷售為主,在營銷和產品定位上更懂得迎合消費者的喜好,相比之下,仍以龐大的線下零售網路為主的維密仍停留在上世紀,被拋下時代的列車也不足為奇。

主打年輕人的子品牌 Pink 也陷入困境,門市甚至不得不用大幅打折的方式來吸引消費者,維密過於性感的廣告還引起一些父母對 Pink 品牌的反感,Jefferies 的分析師認為 Pink「處於崩潰邊緣」。

如今維密的年銷售額尚能維持在 74 億美元左右,但自 2017 年以來這數字便逐年下滑,絲毫沒有好轉的跡象。 在周四的公告中,L Brand 也提到維密 2019 年第四季度的可比銷售下滑多達 10%。

高層醜聞不斷:品牌形象跌落谷底,搖錢樹成燙手山芋

沒想到,沒了大秀的維密,今年又被天使們送上熱搜,可惜這並不是什麼光彩的事。

去年年初,《紐約時報》一篇〈天使在地獄〉的報導引起了軒然大波。根據報導的說法,這個以女性為目標客戶,倡導女性魅力為賣點的公司,內部卻充斥著「厭女文化」,高管 Ed Razek 被曝三番兩次性騷擾模特和職場霸凌,CEO 魏斯納也被指多次發表貶低女性的言論,去年金融家艾普斯汀轟動全美的性侵案曝光後,與他交情匪淺的魏斯納也遭到公司調查。

緊接著,100 多名模特兒發表聯名信,直指維密在性侵、潛規則模特等事件上「扮演著至關重要的角色」,呼籲維密高管採取措施保護模特,打擊性侵等不當行為。

如果說,之前人們還只是對維密物化女性、追求完美身材的價值觀頗有微詞,那麼性侵、厭女等醜聞的曝光,則直接讓維密的形象跌落谷底。

▲維多利亞的祕密曾在官網打出「完美身體」的宣傳廣告,引起爭議後被撤下。
Victoria's Secret 官網

事已至此,維密儼然從搖錢樹變成了「燙手山芋」,L Brand 不得不將它賤賣,哪怕 5.25 億美元對其高達 55 億美元的債務只是杯水車薪。

「出售部分股權和如此低的價格,對該公司沉重的債務負擔並無幫助,只能表明 L Brand 是多麼迫不及待想擺脫維密。」Jefferies 分析師 Randal J. Konik 對《華爾街日報》如此表示。

很難說接二連三的醜聞是不是壓垮維密的最後一根稻草,但即使交給擅長處理不良資產的 Sycamore,維密恐怕也難以輕易翻身。

(本文出自 ifanr,作者:吳羚)