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無印良品獲利大減,打算要靠「超市」逆風翻盤?MUJI 社長背後的 2 點盤算

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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最近無印良品的新聞也不少,從世界最大分店的開幕,到疫情中營業狀況的報導,到底無印良品最近這些動作都是為了什麽?用下面幾個段落來跟大家説明最近無印良品的動向。

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崛起的時代

從超市自有品牌,到亞洲巨頭

負責營運無印良品這個品牌的公司叫做「良品計画」,但剛開始無印良品並不是這家公司的產品,無印良品初期是以一家叫做西友 Store 超市的自有品牌(PB)登場,後來因為這個自有品牌賣得太好,所以就在 1989 年成立了現在這家叫做良品計画的公司,從寄人籬下,到自己獨立出來成立公司,「無印良品」應該是有史以來世界最强的 PB(自有品牌產品),到現在全世界已經有 1200 多家店,並且一半以上的店鋪都是在日本之外的區域,以亞洲為基地的品牌來説,能到那麽多區域開店真的不簡單。

第一次衰退

2001 年遭重創,調整方針 2005 年股票創新高

從 1980 年無印良品出現在市場到現在已經 30 年了,在過去這 30 年中,無印良品曾經短暫在 2001 年面臨的前所未有的虧損,2001 還在期中編列日幣 38 億損失來處理庫存,當時在日本的消費零售品牌經驗,只要狀況一下滑,幾乎很難找到再翻身成功的案例,但在 2002 年後一連串的關店、縮小、人事調整、不良庫存處理、服飾產品路線修正等整頓後,在 2003 年業績跟獲利又開始回復,而在 2005 年股票價格又創下新高,「無印良品」這個品牌再度復活。

第二次衰退

2018 年起營業利益率開始下降

而近年的無印良品開始又出現獲利衰退的陰影,從良品計画在最近公布的年報可以發現,無印良品雖然營業額一直到 2020 年 2 月年度為止,一直在創新高,從 2016 年的 3000 億日幣,成長到 2020 年的 4000 多億日幣,但營業利益率從 2018 年的高峰 12%,一路下滑到 2020 年的 8.3%。 代表庫存指標的商品、仕掛品、儲藏品,也從 2018 年的 744 億日幣,膨脹成 2020 年的 1054 億日幣,雖然這 2 年内店鋪數也有增加,但店鋪增加的比例遠遠小於庫存指標的成長。

其實從 2017 年開始,無印已經有嗅到顧客的變化,所以從 2017 年開始,一直在做改善,這個改善在吸引來客還很有效果,本來到 2016 年不是負成長就是平盤的來客數,開始從 2017 年變成成長 6%,到 2018 年成長 7.9%,一直到 2019 年來客居然成長到 12.9%。理論上顧客多了 1 成以上,應該數字都會不錯,但實際的業績風向並不是如此。

發生了什麼事?從「主戰場」看出端倪

到底「無印良品」在獲利面上發生了什麽事?無印良品因為店鋪分布在世界各地,所以可以把他們的營業區域分成,日本國内、東亞洲、歐美跟西南亞。我們可以從區域的變化看出一些端倪。

2020 年發表的資料,日本國内占了公司整體營業額的 60%,東亞洲占了 28%,光是這兩個區域的業績就占了快 90% 了,所以歐美跟西南亞其實都還好。只要營業額 60% 的日本國内不錯,快 30% 的東亞洲穩定,其實都可以維持不錯的成績。

而占 60% 的日本國内營業額雖然已經連續兩年成長,但獲利卻是連續兩年呈現兩位數比例的負成長。那占了快 30% 的東亞洲如何?感覺在包括台灣的東亞洲,無印良品還是表現不錯,但其實營業額原本每年都有兩位數成長的東亞洲,去年在營業額成長率卻變成只有 1.9%,而獲利率從前年的年增 17.5%,變成跟去年的年衰退 15%。而且這些數字都是統計到 COVID-19 發生之前,所以完全可以排除疫情對銷售的影響。所以,在主場的日本,以及哈日的東亞洲都出現了狀況。

3 個可能導致衰退的原因

覺得這個跟「無印良品」的兩個定位以及一個環境,這三個原因有關。

消費者對售價與產品定位,產生認知落差

第一是創業期使用一句關於「產品定位」的標語「わけあって、安い(有其道理的售價)」,原文是便宜,但我改成售價,因為「無印良品」已經不是當時的 PB、而是已經獨立了。所以不一定要走便宜路線,但當初這句話的重點應該是「有其道理」這幾個字。

最近訪問幾位朋友,詢問他們最近是否會去無印良品消費,不少人說去的次數比以前少,那原因是什麽?大部分都説,覺得他們的售價跟產品品質比,有點不太能理解為何是這個售價,這個就有點跟不上「有其道理」這個當時的產品定位,因為不能理解價格,所以消費的頻率就變得更久,或是只會買特別的產品,話説問了身邊的朋友後,才發現買筆的人還不少,有讓我驚訝到,其實筆也不是便宜,但就是因為好寫,所以會一直購買,所以這個 「わけあって、安い」(有其道理的售價),無論過了幾年,都是很重要的。

在講求機能的產品設計下,「簡約」似乎少了點什麼

第二也是關於產品的定位,那就是「產品設計」上,必須盡可能地連接生活必需品,盡可能地簡化包裝,不需要的裝飾,不需要的製作程序,讓產品更簡化。這個定位在當時,因為非常創新,也因為跟主流的花俏產品相比,低調、簡約的外觀,確實可以吸引到不少顧客,並且建立自己的文化。

但社會現在已經又進化到另一個紀元,從最早的花俏,到無印良品帶來的簡約必需品風采,再進化到現在的機能需求。因為必需品幾乎大家都有了,所以要是產品沒什麽特殊功能,很難會讓消費者買單,所以機能型產品現在正當道,從衣料品來看,輕量、加熱或是非生活必需品的登山、專業運動等,都跟無印良品的全力簡約風格有很明顯的不同。

同質性品牌眾多,市場競爭愈來愈激烈

第三說到環境,環境簡單來說,就是競爭者變多了,而且是「類似」的競爭者。在 30 年前,走簡約風的業者很少,但現在反而是要找到不簡約風的業者,還蠻困難的,甚至有的業者還簡約的跟無印良品的風格很類似,雖然或許品質有差異,但可能對一般消費者來說,要發現差異很難。還有更強的簡約競爭對手,比方說 UNIQLO。UNIQLO 就做到了新一代的「わけあって、安い」(有其道理的售價),這個應該就讓無印良品流出不少顧客到 UNIQLO 去。

無印良品的未來在哪?社長的期望

那無印良品的未來要如何走?現任良品計画的社長提到,未來無印良品在營業額中,食品部門的業績占比在 10 年後的 2030 年,要從 2020 年初的 7.8% 比重,拉到 2030 年的 30%。

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所謂的食品事業是什麽?其實現在無印良品已經不少食品相關產品,從大分類產品、加工調理、零嘴、飲料等,到餐廳事業的 cafe,再到最近的無印良品食堂 MUJI Diner,連銀座 MUJI HOTEL 裡面也有一家叫做 WA 的日本餐廳,收集全日本各地方的特色料理,提供 MUJI 流的外食哲學給顧客。但裡面扮演最重要角色的應該是「良品市場」,良品市場簡單的來説,就是有在賣生鮮的無印良品超級市場,因為是生鮮超級市場,所以裡面就會有除了常溫包裝食品之外的,蔬菜、水果還有新鮮漁獲跟肉品。

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為什麼選擇「食品事業」?

那為何無印良品要把營業重點放在食品事業,特別是「生鮮超級市場」上?其實這個跟上面提到「從商品設計上去連接生活必需品」的定位强化是符合的,而這個背後的原因又跟來客數以及價格策略有關。

到目前為止無印良品的衆多生活事業裡,最有機會天天讓顧客上門消費的超級市場事業,還是一片待開發的狀態,所以進軍超級市場事業,對無印良品來説是一個可期待,以及跟安心、簡單、信賴等目前品牌的强項符合。

下修產品售價,不如進軍來客率高的超市產業

另外無印良品其實也發現「有其道理的售價」的定位,必須要再更簡單易懂,所以自從 2017 年開始,無印良品定期的對旗下產品做價格的下修,光是去年又調整下修了約 1100 個品項的價格,這個價格的因素也讓來客數有上面提到的兩位數成長。

但畢竟目前的寢具、衣料、雜貨等主力事業,並不是天天顧客會上門購買的產品,即使下修價格的產品數再多,也對於來客拜訪頻率的影響有上限。所以這個時候,進軍顧客上門頻率高的超級市場產業,就可以讓無印良品目前持續下修的價格策略,接近到天天可在消費者前曝光的可能性,最近無印良品也開始在 LAWSON 便利商店銷售他們的產品,相信也是增加在顧客前的曝光率,釋放新的價格策略讓更多消費者感覺到無印良品的變化。

用超市增加到訪頻率,順便帶走生活用品

最近應該不少人都有看到無印良品在日本開了一家賣場面積高達 5000M,世界最大的無印直江津店的報導,在這家世界最大的分店裡,就有一個叫做「直江津良品市場」的超市,主要就是銷售上越區域的蔬果,無印良品希望透過這些天天需要購買的產品,來縮短顧客到訪無印良品的頻率,原本三到四周的一次拜訪頻率,可以在導入生鮮超市之後,縮短成一周數次的拜訪頻率,購買生鮮的同時,可以順便再購買寢具、衣料、雜貨等產品。

日本雖然目前還處在疫情的風暴中,但無印良品在 2020 年 6 月跟 7 月,在營業額的表現上,可是增加到去年同期的 112% 跟 118%,業績回復速度非常的快。從這邊可以知道,無印良品還是一個非常强勁的品牌,只要可以再讓「わけあって、安い」(有其道理的售價)之定位更簡單易懂,絕對可以期待再恢復往日的榮光。

(本文出自食力 foodNEXT商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題:邁向生鮮超市的無印良品,你會買單嗎?

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