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解構三大趨勢:大數據、內容行銷、O2O 串聯內容、電商、行動 Yahoo Power提供全方位數位解決方案

睽違一年,廣告媒體業界的年度盛事 Yahoo數位行銷高峰會(Yahoo OMS)盛大展開,今年主題為「預見 消費者的數位旅程 Consumer Journey, Now and Future」,吸引超過1200多位廣告主及業界相關人士參與,邀請多位國際數位行銷專家分享網路趨勢、行銷工具、消費者洞察,利用這股數位行銷潮流把握商機及建立品牌,以及來自海外數位行銷的創意方案,讓大家知己知彼、放眼全球。精彩內容盡在http://goo.gl/gVERV2

數位行銷關鍵:掌握消費者的數位旅程

一年一度的Yahoo數位行銷高峰會,已成為台灣數位行銷重要指標活動,活動由Yahoo亞太區董事總經理暨資深副總裁鄒開蓮開場,鄒開蓮化身為靚麗數位領航員,結合新科技與網路應用,以3D數位旅程投影秀,完整展現Yahoo提供的各項數位解決方案,包括Yahoo App服務、三大電子商務平台、Flickr相簿與即將在台上線的Tumblr微網誌服務,為主題「預見 消費者的數位旅程」進行了精彩萬分的開場,並同步揭示「行動使用者洞察Mobile user insight」、「原生廣告Audience ads」、「內容行銷Content marketing」及「電子商務 E-Commerce」四大重點。

董事總經理暨資深副總裁Yahoo亞太區鄒開蓮


洞察多螢時代消費者行為解構行動旅程心法

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部總監David Jeffs以最新調查數據說明,了解行動用戶的Insight在過去是機會,現在已是行銷溝通活動不可或缺的行為。

根據Yahoo和Mindshare合作的調查,台灣的消費者以行動載具為主要螢幕,溝通、內容、娛樂、玩遊戲、搜尋及購買為六大使用行動智慧裝置行為,其中有87%消費者用手機預覽想買的商品。在行動購物多元裝置方面,除了NFC與QR Code之外,David在演講中,特地展示梅西百貨Beacon技術與應用,實踐O2O的銷售行為。David Jeffs從宏觀角度分享掌握行動消費旅程心法。由於消費者購買前會搜尋口碑及資訊、中間過程注重比價、購買後喜歡分享等不同行為,行銷人員必須在各階段靈活運用Paid Media、Owned Media及Earned Media策略,整合行動搜尋及內容行銷,並實踐O2O的銷售策略。

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部總監David Allan Jeffs

大數據與巧數據 Audience Ads 精準行銷 極大化宣傳效益

消費者一天要接觸超過五百次廣告訊息。品牌與廣告主要如何在眾多訊息中脫穎而出,準確找到對的消費者,傳遞對的訊息?Yahoo廣告產品行銷部資深總監Mike Bevans以大數據為題,說明數位行銷如何透過大數據,打造一對一的溝通,讓行銷工作者有機會精準掌握消費者的消費行為。

Yahoo推出的 Audience Ads,從Big Data 到 Smart Data,將大數據轉為巧數據,協助品牌了解消費者行為、打造個人化訊息、優化行銷管道,讓行銷工作者可以在跨裝置廣大的數位世界中,在對的時間、將對的訊息、傳達給對的人,讓廣告購買決策更有效。

Yahoo廣告產品行銷部 資深總監Mike Bevans

讓品牌娛樂消費者:行銷人的思維,製作人的行動

此次特別邀請到1975年成立於洛杉磯,旗下擁有眾多知名好萊塢影星、NBA球星等簽約藝人的好萊塢三大經紀公司之一Creative Artists Agency(簡稱CAA)子公司—CAA娛樂運動行銷代理商創意鬼才蒞臨,其服務強項是藉由透過娛樂力量打造品牌價值並提升業務表現。

行銷思維被數位演進及消費者行為改變推著走,對數位市場未來充滿熱情的CAA行銷集團娛樂行銷部創意執行Nathaniel指出,創造有品質與高娛樂性的原創內容十分重要,未來創意廣告內容是贏得消費者與市場的關鍵,所以要用行銷人的方式思考,用製作人的方式行動(Think like a marketer. Act like a producer.)。Nathaniel 直言:「我們不能再做傳統廣告,因為我們的競爭者不再是廣告,而是所有的娛樂內容!」製作原生內容時,講品牌故事切莫執著於品牌有多好,而是將視野提高,創造更多美好,與消費者產生情感連結。

CAA 行銷集團的客戶包括可口可樂、通用汽車、帝亞吉歐、Chipotle、Old Navy、QVC、 Neiman Marcus、Burberry和MacArthur基金會等。Nathaniel透過實際成功案例分享「如何讓你的品牌娛樂消費者?」,其中的祕訣就是「將品牌帶入流行文化、將流行文化帶入品牌」,賣座大片「變形金剛」,就是CAA為玩具大廠孩之寶,將玩具「轉型」成電影,得到巨大成功的經典作品。

CAA行銷集團 娛樂行銷部創意執行 Nathaniel Pincus-Roth

Yahoo x Tumblr 創造內容行銷 x 原生廣告雙贏

Tumblr 首席業務官Lee Brown在活動中,正式向台灣廣告主介紹Tumblr的內容行銷平台功能。Tumblr堅持以創作者為中心,界面乾淨且使用簡單,使用者可以自定網址及自選多樣風格的樣板,甚至客製專屬的主題。內容形式則有文字、圖片、引用、連結、聊天、音樂、影片等七項,無論用何種裝置都可輕鬆發佈內容。在影音部分,自動播放、循環播放、讓視聽體驗可連續,更擁有強大的社群功能,透過 Like(讚)、Follow(追蹤)及「Reblog」(將內容轉載到自己的 Tumblr上並可留言註記)促進交流,也可透過 Facebook、Pinterest 等其他社群網站再傳播。

Lee 在演講中指出,一般社群網站是串聯朋友,話題訊息往往一兩天就瞬起瞬落,Tumblr是將有共通喜好的人聚在一起的「Social by Nature」,除了創造出優異的原生廣告效果,超過30%內容在一個月後仍持續發酵,長尾效益佳。也因此國外品牌紛紛開始使用Tumblr做數位行銷。以化妝品大廠Dior為例,以大量GIF動態圖像,打造出宛如動態攝影作品集的漂亮頁面,展現品牌時尚與創新感,活用tagged標籤的有機搜尋功能,針對產品及廣告分類,擴大散佈效益。

萬事達卡則使用 Tumblr 的投稿功能,徵集全球用戶「無價時刻」照片或影片,成功傳達萬事達卡不僅是慶祝「無價時刻」,更是成就「無價經驗」的品牌,美國美妝通路品牌 Sephora把Tumblr內嵌到公司官方網站,透過創建豐富多元內容,導引用戶到電子商務網站。

在全球有4.2億名用戶的微網誌Tumblr,以13到34歲佔56%年輕族群為主力,正是傳統媒體不易接觸到的族群,用戶也喜歡Tumblr的創意內容及廣告模式。Tumblr與Yahoo結合運用彼此優勢發揮綜效,廣告主在Tumblr上製作的內容,可以透過Yahoo Native Ads 原生廣告將到達率延伸至Yahoo 首頁、新聞頻道、甚至行動App。Yahoo可創造廣度、Tumblr具深度,從內容產出,購買、效益評估可以一站購足。為廣告主建構廣度深度兼具的最佳內容行銷解決方案。

Tumblr 首席業務官 Lee Brown

行動唯一的時代,價值分享才是王道

「消費者與品牌溝通的旅程已經完全被智慧手機改變!」第一企劃Cheil Worldwide執行創意總監Thomas Hong-tack Kim,提出與消費者更積極主動接觸新傳播兩大做法:首先是「遊樂場」概念。韓國連鎖超市E-mart,就以午間手機掃描戶外QR Code,及店內LED特價導航遊戲,創造快樂購物體驗,增加銷售。其次是透過「引發社會關注」議題,以聯合國難民署推出的‬「The Invisible People」活動為例,透過擺放在展場不起眼處的北韓難民人偶,參觀者藉由手機App掃描過程,得知這群難民的生命故事,藉此傳遞價值觀並與目標族群產生連結。‬‬

Thomas強調,消費者旅程的改變,讓品牌應重新思考,相較市場佔有率(Market Share)或心佔率(Mind Share),更注重生命經驗的分享(Life Share),從生活中透過定義問題、深入地真實洞察、提出實際解決方式,和消費者分享獨特的價值。

第一企劃Cheil Worldwide執行創意總監Thomas Hong-tack Kim

電子商務制勝之道 O2O虛實整合

行動購物日漸盛行,如何扭轉以實體通路為經營主體的傳統思維,轉而與電子商務結合「互補」,透過虛實整合,並結合大數據與LBS地理位置服務,針對消費者特性,將購物訊息精準投遞給目標族群?Yahoo已經做好準備,整合虛實,提供解決方案。

Yahoo奇摩電子商務總經理王志仁表示,現在談電子商務,要注意到消費者的行為跟觀念都已經改變,要接觸消費者不能再侷限在實體通路。根據行政院主計總處調查,國民分配時間在工時、上網、休閒娛樂都增加,逛街購物相對減少;由於科技的發達,透過網路選擇商品、比價、購物較以前為方便,尤其對網路原生族群來說,若每天在網路上接受訊息,久了之後,「小牌也會變成大牌」。

此外,面對商品選擇爆炸性快速成長、科技日新月異、比價購物的行為更方便。王志仁指出「消費自私化」現象,消費者越來越重視個人享受,價值觀也開始改變。有37.1%的手機購物族認為直接使用Barcode/ QR code就可進行比價或購買,會讓他們更常使用APP購物,購買通路最後一哩路的改變,顯示臺灣手機購物時代已經來臨。從二十年前的「通路為王」,到現在O2O抹去了線上線下界線,虛實整合促進全新的電商思維,代表經營邏輯、行銷預算分配都需要被重新思考,他強調未來掌握電子商務關鍵是行動化、個人化、品牌力,同時宣告LBS在地商機浮現。

王志仁表示,行動購物成長力道逐年增加,前年發現超級商城有10%流量來自手機,今年超級商城App行動流量占比超越50%,用戶一個月平均開啟App23次,行動業績佔比超過四成。40%消費者從我的最愛商店開始瀏覽,因此打造個人化在行動購物越顯重要,而Yahoo擁有的Smart Data讓消費者一打開超級商城App就可以享有個人化的商品或優惠服務。

有鑒於台灣電商發展成熟,看好行動購物潛力,「Yahoo奇摩超級商城App」是Yahoo在台灣推出全球第一個結合O2O購物功能的App,五月宣布「掃碼購」概念,掃Barcode直接買;11月初「附近商店優惠」功能上線,以序號限量發送,並透過LBS提供客戶最近優惠及地圖導引;同時也將針對餐飲、娛樂產業提供電子票券銷售,提供「線上多元付款,線上立即享受」的服務;並且計畫推出「電子會員卡」整合所有實體會員VIP卡。Yahoo奇摩很樂意提供平台與技術,開放合作機會,共享O2O商機。

王志仁認為,過去電商致力於商品銷售、未來將會是結合食衣住行吃喝玩樂的整合,電子商務快速地在改變,Yahoo奇摩超級商城提供平台,結合了食衣住行吃喝玩樂的生活商家,透過個人精準行銷、整合品牌操作,帶給消費者完美的行動購物新時代。

Yahoo奇摩電子商務事業群總經理王志仁

Yahoo Power 四大優勢助廣告主豐富消費者數位旅程
Yahoo亞太區廣告解決方案副總裁暨Yahoo奇摩董事總經理王興為活動總結時表示,隨著消費者生活演變發展,過往從事行銷工作,只要鎖定傳統媒體就可達成,如今,台灣人每天在媒體與裝置上花費8.6小時,光是PC、平板與手機就佔了6.1小時,行銷工作者必須掌握行動消費的趨勢以及使用者的insight。而在數位行銷短兵相接的環境中,Yahoo扮演的角色,如同Big data中3V (Volume、Velocity、Variety)所象徵的「海量、快速 、多元 」,不僅是台灣最大的DMP (Data Management Platform 數據管理平台),更是網友的「Daily Habit」。Yahoo能以「優質內容、電子商務、廣告解決方案、最專業的業務團隊」四大優勢,協助廣告主達成行銷目的。

本次盛會,深入淺出地探究「大數據精準行銷」、「內容行銷」、「O2O 虛實整合」三大數位趨勢,更展現Yahoo奇摩以「行動優先」為核心,在全球一致的行動策略下持續掌握在地思維,將消費者行為研究與大數據分析化為更深刻的洞察,並且藉網友有感的優質內容進行內容行銷、強化電商服務,成為廣告主最強悍的戰友,在預見消費者的數位旅程之際,開創無限商機。

Yahoo亞太區廣告解決方案副總裁暨Yahoo奇摩董事總經理王興
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