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專注互動、翻轉行銷,迎向C2B商務新時代 !

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C2B(Customer to Business),一股由消費者主導的商業風暴已經席捲全球。新
時代商務是隨時隨地以客戶期待的方式滿足其需求,而新時代行銷則是持續優化互動,從行為中創造商機!這些變革已是現在進行式,企業如何跟上腳步?

全球熱烈討論的全通路、粉絲經濟、共享經濟、O2O等商務趨勢,都是源自於C2B的核心概念: 由客戶掌握主控權,在對的時間地點與其互動,提供恰到好處的產品與服務。不久的將來,這些趨勢都將成為消費生活中習以為常的一部分,因此企業行銷也必須推動數位轉型,才能擄獲#消費者的心。

92%消費者:企業沒有提供優質體驗!

許多企業正與消費者漸行漸遠而不自知。根據調查, 有81%企業自認全盤了解消費者,但僅31%消費者同意。80%執行長自認已經提供消費者優質體驗,但同意這個說法的消費者僅有8%。
如此巨大的認知落差,顯示許多企業已經迷航,而引領企業重回航道的重責大任,落在行銷長身上。
「三年前行銷長的平均任期只有二年,現在倍增為四年,顯見企業對行銷長的期望已經改變;」IBM 全球智慧商務事業部副總裁Christopher Wong指出,「現在行銷長肩負的任務是推動行銷與商務的數位轉型,建立線上線下一體的商業模式,打造長期與客戶親密互動的平台管道, 這些都遠遠超過傳統行銷長的職掌範圍!」
在客戶為王的時代,由最了解客戶的行銷長來推動C2B變革、開創新商業模式,似乎是最合理的選擇。然而行銷長面臨的現實是:消費者反客為主、行銷組織分散破碎、通路協調困難、科技日新月異,每一項都是艱鉅的挑戰。

建立消費者旅程,專注互動體驗

面對高度連結、耳聰目明、主動積極的新世代消費者,Chris建議企業放下「產品中心」的思維,建議以互動為核心的「消費者旅程」(customer journey)。
「新世代的消費行為是非線性的,在不同裝置、資訊平台與通路之間快速移動,消費者決定何時、用甚麼方式互動與購買,品牌則在每一個互動的接觸點提供完美一致、獨一無二的客戶體驗。」Chris說明。
傳統的通路架構與行銷工具已經無法滿足需求。Chris建議,要在C2B時代取得競爭優勢,行銷長應做到三件事:落實全通路、建立客戶行為分析、打造自動化客戶旅程平台。
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落實全通路,提供一致體驗

全通路代表客戶與供應鏈資訊的一致性與通透化, 讓企業門市、購物網站、行動APP、客服部門、社群平台都必須在最快時間掌握客戶的完整資訊,了解過往的「客戶旅程」,決定當下最佳的互動與回應。
根據統計,90%消費者會選擇向全通路的零售商購買,而提供全通路服務的品牌,業績更可提高30%,顯見全通路所提供的一致性體驗確實有符合新世代消費者的需求。更重要的是,全通路將會是企業累積消費者互動資訊、累積行為資料的重要來源。

分析客戶行為,創造個人化價值

消費者期待與企業進行有意義的互動,而行為資料就是互動體驗的基礎。消費者在網路與行動環境所提供的大量行為紀錄,經過即時分析後,就能形成客製化的「互動劇本」,創造專屬體驗。
舉例來說,紐西蘭航空公司發給客戶的eDM,可以根據客戶的性別、職業等條件決定圖片角色,依據瀏覽的目的地與訂購機票提供氣候與旅遊資訊。客戶回程後也根據其旅程資訊進行客製化,因此其開信率達到69%、點擊率超過4成,遠遠超過一般eDM行銷。

客戶旅程平台,實現行銷價值

許多企業行銷團隊積極嘗試各種網路行銷工具來滿足新世代消費者需求,然而這些行銷工具往往只能解決特定問題,無法建立完整長久的客戶旅程管理。團隊投入許多時間學習不斷汰換的新工具,大幅增加了管理成本。對行銷長來說,建立一個自動化的客戶旅程管理平台已經迫在眉睫。
Chris指出,IBM協助全球頂尖企業一起打造行銷架構,定義出「了解客戶需求-規劃預算-設計客戶旅程- 建立行銷內容-傾聽客戶回應-優化行銷績效」的循環步驟。架構完整後,卻發現行銷團隊執行時將70%的時間用在規畫預算、建立行銷內容,僅有30%時間用於了解與傾聽、優化行銷績效。
「這與理想中的行銷工作狀態是相反的—70%時間用於了解、傾聽與優化,30%時間用預算與內容;」Chris說明,「我們發現客戶亟需要一個自動的行銷平台,可以規劃、管理、執行與追蹤所有消費者的客戶旅程,並減輕行銷團隊的行政庶務工作,專注於了解消費者、與客戶建立關係。」

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行銷團隊數位轉型,一雲搞定

因此,IBM推出「IBM行銷雲」服務,功能涵蓋數位行銷、商機管理、消費者分析、即時個人化與全通路行銷等面向,結合重量級合作夥伴如Facebook、Twitter、Allocadia、Shoulet、GIGYA等,且能跨通路、跨應用程式傳遞消費者資料與洞察,單一平台上就能滿足行銷團隊的需求。
IBM行銷雲提供獨創的「客戶旅程設計」與「客戶旅程分析」工具,不須IT協助,行銷團隊可自行規劃許多互動劇本,設計出滿足不同客戶需求的互動模式, 例如「當客戶所在地區下雨,寄發Pizza外送促銷的簡訊」、「購物車有未結帳產品,一天後推送該產品折扣廣告」等。
根據預設的劇本情境,IBM行銷雲會自動為每一位消費者執行專屬的互動劇本,其高度自動化的設計可大幅減輕行銷團隊工作負擔。活動進行中,IBM行銷雲可隨時分析與統計每一位客戶的互動狀況,了解其客戶旅程的進行方式與問題,據此進行即時優化。

重拾主控權,贏向C2B

「掌握設計、分析與優化客戶旅程的能力,就能掌握C2B商機;」Chris總結,「透過全通路、行為分析與客戶旅程平台解決方案,我們將行銷的主控權還給企業,助企業快速接軌C2B的商務新時代!」
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