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一個簡單的觀念,取代一千條服務規範!家樂福堅持品牌的變與不變

店裡來了一名消費者,從口袋裡拿出已經被洗衣機洗爛的禮券,詢問還可不可以再使用,身為店端管理者的你,會「按照規定告訴她,禮券必須保持完整」還是協助更換新禮券?

信箱裡收到一名父親來信,說之前在買的海灘球在國外遺失了,但到店頭發現海灘球已經過季下架,不再進貨。父親想詢問庫存裡是不是還有存貨。身為客服部主管的你,會直接告訴他「以店面回應為主,幫不上忙」,還是會試圖再找找看最後一絲希望?

事實是這樣的。第一個情境,員工自顧客手中接過禮券,二話不說的花了點時間幫消費者大致拼湊出禮券原貌、確認張數後,直接讓民眾使用禮券;第二個情境是,客服部主管請商品部清查全台60多家分店庫存,幫他找到了最後一顆海灘球,並且寄送至該名父親家中,完全免費。

兩個真實案例,都是這兩年、發生在同一家企業裡面:台灣量販零售龍頭家樂福(Carrefour)。

家樂福變得不一樣了。原因在於近年來台灣的零售通路競爭進入戰國時代,家樂福除了穩住產品多樣性之外,更要加強消費者導向,提供更好的服務,確保企業能夠保持領先地位。

說要改變很簡單,但組織文化早在這個經營29年的企業裡生根許久,要如何扭轉員工心態,家樂福全國行銷總監蘇小真給了「4個改變」的作法,給所有讀者參考:

改變 1 - 建立危機意識

組織文化要重新建立需要的不只是時間,還包括計畫跟策略。

「第一件事情是,你先讓員工知道,量販店的地位已經不像以前了,」蘇小真表示,由於消費者習慣轉移,量販店必須正視顧客的來店率逐漸下滑的事實,「如果這個情況一直持續下去,幾年後的家樂福,會變成怎麼樣?」

這是家樂福對員工拋出的第一個課題,為的是要讓所有人先體認到危機、建立非改變不可的共識,才有機會談下一步「如何改變」。

改變 2 - 讓所有員工做好份內之事,讓消費者購物更便利

當員工都知道改變勢在必行時,企業領導者可以向員工拋出第二個問題:「在飛機落地之前,你要怎麼讓它重新起飛?」用一個簡單的譬喻,讓員工想像企業未來可能面臨的困境,讓員工一起為企業找出路。

家樂福為這題寫下的答案很簡單,是「讓每個人在原崗位上,做好自己該做的事。」

他們讓所有部門從「自己可以為消費者提供什麼樣的服務」開始思考,從自身的工作業務開始發想,解決消費者在現階段可能會遇到的困難,即便只是一點小改變,都可以嘗試看看。

例如家樂福在夏天的熱銷水果西瓜,總會在消費者購買運送的路途中,水果表皮因為氣溫變化而開始滴水,讓消費者感到不便,便有可能降低購買意願。

這個問題在2016年,得到了一個令消費者滿意的解法。當時某名員工赴日旅遊,注意到日本販售的西瓜都會附上一個超大「手提密封袋」,讓消費者可以拎了就走,也不會有水漬或搬運上的麻煩,回到台灣便提議家樂福引進使用手提密封西瓜袋,使用後果來引來好評,消費者更可以再次利用,富有環保意識。

當所有員工都開始想,「我可以在職責範圍內,做什麼改變,讓家樂福的消費者更方便?」改變的文化就會生根。

改變 3 - 將最大的便利留給消費者

過去通路為了留客,多半會在店內行動路線上花心思,讓消費者繞道、將收銀台設置在購物路線的最末端;或是遵守制式規定,不提供退貨服務。凡此種種讓消費者感到不便的規定或安排,在家樂福裡都已經變成過去式。

例如過去的家樂福天母店,只在二樓都設有收銀櫃台,但當時員工觀察到,有許多消費者只打算進一樓買些生鮮熟食就離開,卻會因為要繞一大圈到二樓結帳就作罷。

內部研議許久,為使消費者可以更便利,家樂福決定打通三面牆面的貨架,在一樓新增四條收銀櫃檯,即便犧牲了可以販售更多商品的機會、也有可能讓消費者在店內停留的時間縮短,「但只要能夠達到消費者可以買了就走的目的,我們就做。」

其次,蘇小真說,根據一般消費者習慣,若不確定自己買的東西合不合用、運送搬運麻不麻煩,多數人都會在貨架前猶豫許久,心想「不然下次再來看看好了」,最後兩手空空離開。

消費者的猶疑來自於「買了不喜歡,不能退又浪費」,為解決消費者的困擾,家樂福於2015年開始運作退貨政策,只要消費者買得不喜歡、不合用,都可以在規定範圍內拿來退貨,這個退貨政策的適用範圍,甚至廣到即便是你自量販、線上購物獲得商品,想在超市退貨,也都沒有問題。

改變 4 - 讓所有人成為家樂福的另一雙手、另一對眼睛

針對所有業者都很煩惱「不了解消費者需求」的問題,家樂福自有妙方。

蘇小真指出,品牌在各店都有的「國際商品陳列櫃」旁,設置客戶意見表,家樂福霸氣承諾「只要你在貨架上找不到的異國產品,歡迎留言,我們幫你代訂代購!」信箱讓消費者提供情報,讓家樂福變成所有人的代購員。

此外,家樂福內部也有個類似功能的內部信箱「C-box」,只要員工注意到最近什麼很紅、討論熱度逐漸上升,就可以投稿到這個信箱裡,配合每日都會密切觀察市場動向,商品部會儘速決定引進何種商品。如前幾年在家樂福貨架上悄悄出現的鑄鐵鍋,這種單價高昂、多半出現在百貨通路的商品,也因為家樂福嗅到市場風向迅速引進,熱賣至今不退。

「消費者需要什麼,我就給什麼,我們不再區分業態、業種,只看市場的需求。」今年1月12日,家樂福八德門市引進高檔和牛、櫻桃鴨食材,搶攻高單價市場,正是看到消費者對於食材的需求愈來愈廣。

【圖 1】分店皆設置有免費咖啡及休息區,提供所有顧客在購物後有個舒適的環境,可以稍作休息。【圖 2】休息區不只出現在結帳區外,家樂福更犧牲坪效,在店內設有座椅,給年長者或是有需求的消費者可以在此暫留。【圖 3】除了在空間上有不一樣的設計之外,在產品上也下足功夫。家樂福推出自有商品,肉品溯源、有產地認證。【圖 4】此外也會根據分店居民特性提供獨家商品,圖為家樂福天母店,由於天母多有歐美國家的居住人口,因而開闢一區起司、培根肉品專區。

正因品牌文化有所改變,家樂福近年成績斐然,截至2017年2月底前,家樂福在全台已有65家量販店型、31家超市店型的便利購,預計今年上旬即將破百家門市,另外也推出線上購物,成為全台唯一擁有多元形式實體店面,且線上線下都能提供服務的零售通路。

「變革的開始,是讓所有員工都接受一個簡單的觀念,而不是設定一千條服務的規範。」唯有當理念清楚,員工才知道能夠朝哪個方向前進、做出不一樣的事情。

而當企業開始有了新的樣貌,消費者滿意度也會逐步上升,蘇小真指出,家樂福的客訴比例,相較2015年,2016下降了30%,而顧客回饋感謝信則有80%的大幅度成長,「把最大的便利交給顧客」是品牌的核心使命,而未來,家樂福也會持續朝這個方向前進。

(本篇與經理人整合行銷部共同策動)

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