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【智慧零售】串連四條消費軸線,智慧時尚打造全通路策略

走進門市,找到指定商品,打開手機掃描商品條碼,任務完成,點數到手。當解開的任務越多,累積的點數也越多,最後兌換成各種實體獎品。這個把消費者的到店行為化為闖關遊戲般的購物體驗,來自「智慧時尚」推出的「CheckMe」服務,有效帶動人流進入實體店家。

今年智慧時尚參與「亞洲矽谷智慧商業服務應用推動計畫」後,更進一步將「導客入店」的模式,升級為全通路的「智慧零售」策略,不僅收集實體店面的消費資料,還與網路、社群、手機等通路連動分析,最終找出適合每位消費者的行銷策略。目前寶雅和日藥本舖在台總計約200家門市,已率先參與了這波通路升級,預計在計畫執行期間,將為這兩個品牌帶來合計4,000萬元營收。

這項全通路計畫,基礎來自智慧時尚在2014年推出的CheckMe,一個透過累點兌換商品,吸引消費者入店的APP。只要消費者在合作店家內完成指定任務,如走進店裡、找到指定商品或是消費後掃描發票,就能獲得點數,累積的點數則能兌換實體商品。目前CheckMe可兌換的店家有1000間,共計50個品牌,王品全系列、ezTravel、電影院等都包含在內,大幅提升消費者累點的誘因。

「利用紅利點數把人引導到店裡,讓客人主動接觸店家想要推薦的商品,這是以前無法做到的事,最後再引導到購物。」智慧時尚總經理張育銓說。三年來,CheckMe吸引了20個品牌、共500多家門市採用,APP下載量超過20萬,會員數更超過70萬人。曾有一檔彩妝商品一個月就吸引了超過萬人進店,龐大人流也提升購買率,轉換率約在千分之六至百分之三。

CheckMe透過累點兌換商品,只要消費者在合作店家內完成指定任務,就能獲得點數。

全面掌握消費者的移動足跡

今年參與計畫後,智慧時尚更進一步將「導客入店」的模式,升級為全通路的「智慧零售」。張育銓拉出四條軸線──實體店面、網路、社群和手機,「現在的消費者不會在單一軸線上移動,以前開通路只要管好實體就好,但未來新零售需要整合這四個通路,記錄消費者在每一條軸線上的足跡,最後再到最適合的通路去接觸他。」

比如消費者在貨架前站了十分鐘看某樣商品,最後雖然沒有購買,但店家判斷客人對這樣商品或許有興趣,之後再用手機簡訊發送商品優惠訊息給他,「這就是基於在實體通路對消費者的觀察,等客人離開店頭後透過手機再找到他,這在行銷就叫『Retargeting』(再行銷)。」

張育銓認為,經營全通路的一個重要關鍵就是收集消費者情報,智慧時尚從三個地方著手──手機、社群和店頭行為。首先是消費者在店家手機APP上的資訊,其次是消費者在Facebook上的公開資訊,如性別、年紀、按讚的內容等,藉此判斷客人的喜好和購物傾向。原先消費者使用CheckMe時,就要登入Facebook,因此智慧時尚累積了多年的社交分析技術。

最後就是消費者在店頭裡的行為資訊,透過在店裡裝設Beacon和Wi-Fi微定位裝置,只要消費者手機開啟藍芽或Wi-Fi,就能發送特定訊息給他;以及裝設影像辨識的攝影機,分析店裡的人流狀況與熱點區域。

透過這三種方式,智慧時尚拼湊出消費者在不同軸線上的完整樣貌。張育銓認為,以前零售業會做購買資料分析或CRM,但只有最終段的購物行為,消費者買了才有紀錄,前段的瀏覽行為卻是空白。假設消費者逛了半小時,最後卻沒買東西,店家可能連消費者有沒有入店都不知道。

未來新零售需要整合實體店面、網路、社群和手機這四個通路,記錄消費者在每一條軸線上的足跡。

量身打造行銷策略,發揮全通路綜效

「這三種都是幫助零售業者量化客人的行為,所以只做其中一塊都不夠。為什麼要做全通路?就是因為以前都是了解客人單一片面,他看Facebook,就下Facebook廣告;他入店消費,就做店頭行銷;他使用APP,就用APP推播,可是消費者是在不同軸線上移動,店家必須要在每個地方掌握他。」

智慧時尚曾分析寶雅的媽媽客群,發現在她們的發票裡,購買醫美商品時的連帶商品,很多都是小孩愛吃的餅乾跟零食,因此店家改變店頭陳列,在醫美商品旁放置餅乾,果真讓餅乾銷售成長25%。至於智慧時尚如何判斷這群人是媽媽?靠的就是分析消費者在社群參加親子相關粉絲團或活動,「這就是把線上Facebook跟線下店頭資訊加在一起的方式。」

未來像這樣串連線上線下,或是針對不同族群,發送客製化的行銷訊息,都將擴大應用在全通路策略上。張育銓認為,全通路有三個階段,首先是讓不同通路的資訊能彼此透通,「光是可以把消費者在單一零售、不同通路的資訊彙整,就已經是一大突破了。」第二便是分析資訊,制定行銷計劃;最後不只是影響行銷,而是連庫存管理、訂貨管理等,都要跟著升級。

全通路的突破,不僅讓實體店家發揮行銷綜效,也將為消費者帶來兩個新的消費價值。一是藉由行銷預算重分配,最終回饋到消費者身上,比如業者減少印製DM,轉而成為回饋消費者的獎勵機制。

二是讓消費者享受實體通路的數位推薦,像是依據客人偏好,量身訂作DM,或是手機出現專屬優惠,增加購買意願,「在全通路策略下,未來消費者逛通路時的服務體驗是上升的。」透過挖掘消費者的行為密碼,未來智慧時尚的全通路計畫,也將讓店家和消費者獲得雙贏。

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