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擁抱O2O新零售浪潮,超商積極發展「線上買、跨店取」創新服務

拿起手機一次買下10瓶鮮奶,每2天去便利商店領一瓶回家喝;想起住在高雄的好友明天生日,連忙在手機螢幕上滑幾下,立即傳送一個取貨條碼到朋友的手機裡,即便人在台北也能請好友喝一杯香濃咖啡。

便利商店這種線上購買、不限制取貨店舖及數量、還能將商品轉贈給朋友的交易模式,越來越受到民眾歡迎。主要原因在於現今社會多為小家庭,民眾需求的商品數量變少了,可能每次只要1~2件就夠了,又希望能夠享受大量購買的優惠折扣,於是上述交易模式應運而生,讓民眾可以享有購物優惠與取貨彈性,不必擔心吃不完或是家中沒有存放空間,充分結合虛擬與實體通路的O2O(online to offline)服務優勢。

超商O2O服務的兩大成功關鍵:購物體驗、行銷策略

早期便利商店在經營上,以實體通路的商品和服務作為競逐客戶的主戰場,之後受惠於智慧型手機與行動網路普及,將原本用小白單做咖啡寄杯的模式,延伸到手機App中,並隨著業績成長,逐步將更多商品加入寄杯模式中,從咖啡、茶、鮮奶、瓶裝水、零食、飲料…等,逐步形成如今用手機App購物、門市隨需取貨的創新服務。

目前,台灣前幾大便利商店皆已推出類似服務,只是各家的服務名稱不同,例如:例如:、全家「隨買跨店取」、7-11「OPEN POINT行動隨時取」、萊爾富「雲端超商(或稱雲端冰箱)」、及OKmall「雲端商城」。在各家業者相繼推出後,市場競爭也跟著日趨白熱化,想要搶占消費者的心,關鍵就在於使用體驗與行銷操作策略。

先就使用體驗來看,其取決於很多因素,包括手機App的功能或介面友善程度、可購買商品種類、取貨便利性、取貨成功率(如何避免店面缺貨的情況)…等。任何能夠增加購物領貨的便利性與彈性,就越能為消費者帶來好的使用體驗,進而帶動業績成長。

以全家「隨買跨店取」服務為例,其優化使用體驗的做法像是,根據消費者意見回饋進行小改版,讓App操作介面更簡潔好用;在商品端,持續納入更多不同類型的商品,滿足消費者多元化購物需求;在取貨端,提供更大的彈性,除了原本跨店兌換、分次取貨的選擇外,2020年還多了冷熱互換、任選系列商品進行兌換…等機制,更貼近讓消費者「隨需」取貨的目標。

再就行銷操作來談,多元化的行銷策略,不只能刺激消費者購物意願、帶動業績成長,更能建立市場知名度。同樣觀察全家「隨買跨店取」在2020年所推出的行銷活動,從0確診、雙11、限10經濟學、黑五節、高溫操作等,每一項活動的優惠方式皆不相同,透過多元且彈性的行銷策略,不斷激發顧客的消費需求。

從購物到社交 「隨買跨店取」創造新一代消費價值

除了優化使用體驗、多元且彈性的行銷操作策略外,全家在發展「隨買跨店取」服務上,其實還有另外一個優勢,就是從很之前便開始搶先推動會員機制,如今全家會員數已超過1,200萬名,等於每2個台灣人,就有1位是全家會員,龐大的會員基礎,讓「隨買跨店取」成為新型態的社交工具。

消費者可以在FB社群或LINE即時通訊群組內發起團購,再透過「隨買跨店取」轉贈功能,將商品移轉給一起購物的成員,而對方只要開啟全家會員App,就能隨時隨地領取商品。除了團購分享外,消費者也可以免費贈送給有需求的家人或朋友,還能在轉贈時,於App內輸入簡單幾句話,讓對方感受到自己的心意。

當購物不再只是單純地買商品,還具備好友之間線上團購、聯繫感情的功能,而這種轉變也化為推升「隨買跨店取」業績的強力催化劑,根據全家內部統計,消費者購買商品後,每月互相轉贈筆數超過50萬筆,顯見「隨買跨店取」已經成為消費者人際互動的新方式。

超商發展O2O服務兩大效益:業績成長、提高顧客黏著度

整體而言,便利商店在發展線上購物、線下取貨的O2O交易模式後,最顯著的效益就是業績成長,提高顧客黏著度。

像全家自2017年7月推出「隨買跨店取」服務以來,業績就快速成長,2018年平均單月可創造1億元,2019年3月開通My FamiPay線上支付後,全年業績一舉衝高至20億元。即便今(2020)年面對新冠肺炎疫情衝擊,業績仍保持成長態勢,單是上半年1~6月的業績便已增加近4成左右,持續向上成長。

除了業績成長外,消費者黏著度也跟著增加,以「隨買跨店取」最初上架的產品-咖啡來看,在服務上線一段時間後,全家發現消費者喝咖啡的頻率變得越來越高,在購買行為上也有了很大的轉變,可能頭二次都只有買2~3杯,之後就立即躍升至一次購買50杯、100杯等極端數量,更重要的是,過往因為同業推出促銷活動而造成業績受到影響、消費者移轉等現象,漸漸變得越來越不明顯。

未來,全家將持續優化「隨買跨店取」服務內容,並納入更多個人化、智慧化的功能,希望將「隨買跨店取」服務化為業績成長的動能,跟上全球新零售的趨勢浪潮。

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