試著回答以下兩個問題：

1.你準備花 50 美元買一支鋼筆，但路程 20 分鐘外正舉行促銷，你需要多少折扣，才願意至另一間店買？

2.你準備花 2000 元美元買一台筆電，但路程 20 分鐘外，另正舉行促銷，你需要多少折扣，才願意至另一間店購買？

哈佛商學院發現多數學員在鋼筆題中，只要便宜 20 美元，就願意去另一間店；在筆電題則需要 200 美元折扣。這兩個決策看似「都很合理」，但仔細思考，你就會發現，時間成本都是 20 分鐘，後者所需折扣卻遠大於前者。為什麼？

《哈佛商學院的雙贏談判課》解釋，這項實驗反映 人們在估算成本與決策時，其實不如想像中客觀，而是他認為這決定是否「划算」。 上述案例中，預期花費（鋼筆 50 元或筆電 2000 美元）就是評估交易是否值得的參照點，所以相對於 50 美元，20 美元的折扣似乎很划算，但相對於 2000 美元，折扣就必須到 200 美元才划算。

除了預期花費，還有許多影響交易判斷的心理因素，了解並巧妙運用在行銷銷售上，就有更大機會取得對自己有利的結果。以下列出 4 種常見的心理傾向：

心態 1. 規避損失。

美國某醫療診所給婦女觀看推廣愛滋病毒檢驗的影片，其中一個版本強調接受檢驗的好處、另個版本則強調沒接受檢驗，「會讓你的愛人與孩子，暴露在危險中」。後者有 63% 在兩星期內接受檢驗；前者僅有 23% 接受測試。人們對於承受損失的厭惡，比得到好處的喜悅更為強烈，這種心理稱為「規避損失」（Loss Aversion）。雖然訊息內容雷同，但動用強調損失的框架，更具有說服效用。

策略：強調損失

心態 2. 尋求社會認同。

美國廣告腳本作家柯琳．索特（Colleen Szot）將電視購物台標語，從「接線生隨時有空為您服務」改成「如果接線生忙線中，請稍後再撥」，就讓接線生的電話都被占滿了。人們不確定是否採取一項行動時，會參照所處團體的做法，來決定自己的行為。透過營造產品熱門的假象，就能激起民眾的購物欲。

策略：社會認同

心態 3. 傾向接受對方讓步後的提案。

心理學家羅伯．席爾迪尼（Robert Cialdini）研究，隨機問路人「是否願意陪少年觀護所的孩子，到動物園一日遊？」只有17%的人答應；但如果先問「是否願意到少年觀護所擔任諮商師？為期3年、每周兩小時」，對方拒絕後，立刻補問「那你是否願意陪他們到動物園一日遊？」答應率就提高至50%。人渴望人際關係穩定，因此當提出要求的人修正提案、或提供額外好處，對方會認為自己也應該給予相應回饋、接受修正後的提案。

策略：以退為進

心態 4. 合理化自己的行為。

哈佛研究員曾進行試驗，發現簽署防止酒駕協議的人，6 星期內有 58% 接受酒保為他們叫計程車；相反的，未簽署酒駕協議的人，僅有 10% 願意讓酒保幫忙叫計程車。人會保持言行一致、說服自己的行為具合理性，避免造成認知失諧。因此與對方達成初步協議後，過陣子再增強你的請求，對方通常會順應你的要求、答應提案。

策略：得寸進尺