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談判比的是心理戰!善用 4 個客戶心態,不降價也讓對方感覺超划算

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重點摘要
  • 有許多影響交易判斷的心理因素,了解並巧妙運用在行銷銷售上,就有更大機會取得對自己有利的結果。
  • 以下列出 4 種常見的心理傾向:

試著回答以下兩個問題:

1.你準備花 50 美元買一支鋼筆,但路程 20 分鐘外正舉行促銷,你需要多少折扣,才願意至另一間店買?

2.你準備花 2000 元美元買一台筆電,但路程 20 分鐘外,另正舉行促銷,你需要多少折扣,才願意至另一間店購買?

哈佛商學院發現多數學員在鋼筆題中,只要便宜 20 美元,就願意去另一間店;在筆電題則需要 200 美元折扣。這兩個決策看似「都很合理」,但仔細思考,你就會發現,時間成本都是 20 分鐘,後者所需折扣卻遠大於前者。為什麼?

《哈佛商學院的雙贏談判課》解釋,這項實驗反映 人們在估算成本與決策時,其實不如想像中客觀,而是他認為這決定是否「划算」。 上述案例中,預期花費(鋼筆 50 元或筆電 2000 美元)就是評估交易是否值得的參照點,所以相對於 50 美元,20 美元的折扣似乎很划算,但相對於 2000 美元,折扣就必須到 200 美元才划算。

除了預期花費,還有許多影響交易判斷的心理因素,了解並巧妙運用在行銷銷售上,就有更大機會取得對自己有利的結果。以下列出 4 種常見的心理傾向:

心態 1. 規避損失。

美國某醫療診所給婦女觀看推廣愛滋病毒檢驗的影片,其中一個版本強調接受檢驗的好處、另個版本則強調沒接受檢驗,「會讓你的愛人與孩子,暴露在危險中」。後者有 63% 在兩星期內接受檢驗;前者僅有 23% 接受測試。人們對於承受損失的厭惡,比得到好處的喜悅更為強烈,這種心理稱為「規避損失」(Loss Aversion)。雖然訊息內容雷同,但動用強調損失的框架,更具有說服效用。

策略:強調損失

比起「得到什麼」,人更在意自己「失去什麼」。

心態 2. 尋求社會認同。

美國廣告腳本作家柯琳.索特(Colleen Szot)將電視購物台標語,從「接線生隨時有空為您服務」改成「如果接線生忙線中,請稍後再撥」,就讓接線生的電話都被占滿了。人們不確定是否採取一項行動時,會參照所處團體的做法,來決定自己的行為。透過營造產品熱門的假象,就能激起民眾的購物欲。

策略:社會認同

人們會採取喜歡、信任或者類似者的觀點或行動。

心態 3. 傾向接受對方讓步後的提案。

心理學家羅伯.席爾迪尼(Robert Cialdini)研究,隨機問路人「是否願意陪少年觀護所的孩子,到動物園一日遊?」只有17%的人答應;但如果先問「是否願意到少年觀護所擔任諮商師?為期3年、每周兩小時」,對方拒絕後,立刻補問「那你是否願意陪他們到動物園一日遊?」答應率就提高至50%。人渴望人際關係穩定,因此當提出要求的人修正提案、或提供額外好處,對方會認為自己也應該給予相應回饋、接受修正後的提案。

策略:以退為進

先開出一個較高條件,對方拒絕後,會比較容易答應讓步後的條件。

心態 4. 合理化自己的行為。

哈佛研究員曾進行試驗,發現簽署防止酒駕協議的人,6 星期內有 58% 接受酒保為他們叫計程車;相反的,未簽署酒駕協議的人,僅有 10% 願意讓酒保幫忙叫計程車。人會保持言行一致、說服自己的行為具合理性,避免造成認知失諧。因此與對方達成初步協議後,過陣子再增強你的請求,對方通常會順應你的要求、答應提案。

策略:得寸進尺

人希望維持立場一貫性,因此達成協議後,更容易繼續順從對方的請求。
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