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從市場調查到品牌調查

2019-10-20 01:16:56
Managertoday
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一般來講,台灣企業的行銷人員對市場調查(Market Research)相當熟悉,但是對品牌調查(Brand Research)則比較陌生。 這兩種調查在取向和操作上不太一樣,市場調查通常是利

一般來講,台灣企業的行銷人員對市場調查(Market Research)相當熟悉,但是對品牌調查(Brand Research)則比較陌生。
這兩種調查在取向和操作上不太一樣,市場調查通常是利用電話、電子郵件等管道蒐集資料,將市場上對現有產品的需求或新產品的潛在需求加以量化呈現,以瞭解市場的基本輪廓。
至於品牌調查則往往是質化性質的調查,透過對個別或一小群忠實顧客的訪談,瞭解顧客感知品牌的方式、追隨品牌的原因、以及品牌形象的傳達。
換句話說,如果想要對顧客心理和產品形象有深入的瞭解、進而建立更明顯的行銷區隔和更大的附加價值,就不能只依靠市場調查,而必須進一步透過品牌調查來達成。
品牌調查的時機 品牌調查雖然相當重要,但是企業在實際執行上卻往往知易行難,不知從何著手。究竟什麼時候需要做品牌調查?一般來講,有5個狀況是企業進行品牌調查以爭取競爭優勢的時機:

1.新的公司、新創的品牌
對於新創立的公司來講,通常最先要做的工作就是利用品牌調查,確定目標顧客的心目中最具競爭力的品牌特質有哪些,進而為新品牌確立定位。例如一本管理雜誌要創刊,就要知道經理人注重的是實用的知識、成功的案例或是最新的資訊,才能決定新雜誌的內容方向和行銷訴求。

2.現有的公司,想要延伸品牌
當一家公司想提供新的產品或服務,必須先確定顧客是否會「允許」品牌從現有的產品延伸到新產品。例如美國卡特比勒(Caterpillar)公司想要把其品牌從重工業設備延伸至鞋類產品時,就需要靠品牌調查來做為決策的資訊。

**3.合併的公司,需發展品牌結構
**當兩家公司合併時,就得重新發展一個新的品牌結構,以設法留住現有的顧客、並吸引新的顧客。例如當明基(BenQ)和西門子(Siemens)的手機事業合併時,勢必得透過品牌調查瞭解顧客對「BenQ-Simmens」新品牌的看法,以調整品牌策略。

4.成熟的公司,想要好好經營品牌
一家發展成熟的公司如果想要好好經營品牌、維持品牌的吸引力,就要透過品牌調查的結果,來訂定品牌發展的目標和完整的策略,例如創造新的標語和商標;設置「品牌教練」(Brand Coaching)計畫好讓公司上上下下都能瞭解和推銷品牌。

5.重生的公司,要重新塑造品牌活力
當市場和顧客需求改變時,公司的核心顧客可能會被競爭對手搶走,此時就代表品牌在目標顧客心中已經失去意義和關連性。
透過品牌調查,可以瞭解品牌現在的剩餘價值、找出新的品牌承諾、進而對目標顧客重新定位品牌。
品牌調查的重點 此外,品牌調查如果要有其價值,就要設法獲得最新且有用的資訊。要做到這一點,行銷人員在進行品牌調查時必須注意以下5個關鍵問題:

1.為什麼顧客選擇你的品牌,不選擇競爭者的品牌?
能夠建立和維持對顧客的承諾是品牌的第一要務,這個問題可以讓你將焦點集中在與其有關的能力和技術上。

2.你是在正確的範疇裡競爭嗎?
瞭解自己是在哪一個範疇中競爭,可以讓你在此範疇中強化自己的定位,例如蘋果電腦就將iPod定位在提供高品質音樂娛樂的消費性娛樂產品,所以蘋果電腦在銷售iPod時也同時提供實用的i-Tune軟體,滿足了消費者使用MP3隨身聽時對音樂下載和管理的需求。

3.你可以提供何種特定新產品和服務?
可口可樂無法將傳統口味可樂的吸引力轉移到新配方的可樂上,但是維京就能夠把「Virgin」品牌從唱片業、航空業一直延伸到飲料業。
所以公司需要透過品牌調查,確認自己的品牌在顧客心中的地位和型態,才能知道要讓品牌進入一個新領域時能否成功、需要做什麼。

4.當顧客選擇你這家公司,他們的信賴感會從何而來?
當顧客要做出購買決策時,他們會尋求可信賴的資訊來源,例如同儕、專家或是網路討論區等等。企業需要透過品牌調查來辨認這些資訊來源,並瞭解顧客究竟是傾向用何種方式來和所信賴的資訊來源互動。

5.對你的品牌而言,大多數具獲利潛力的顧客最有共鳴的關鍵訊息是什麼?
品牌調查需要找到對顧客造成影響的傳播訊息,瞭解這些關鍵訊息,公司就可以創造出品牌的差異性、進而描繪出品牌的價值。
例如新力(Sony)公司如果確認其VAIO筆記型電腦最讓顧客印象深刻的,就是其洗練漂亮的造型和設計,在行銷上就必須要強打這一點,來建立消費者的印象和認同。