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品牌成功關鍵在直營店

2019-12-15 01:18:28
Managertoday
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樂高的18家「概念商店」(concept store)和百貨商店或大型的零售店,甚至其他玩具店都不同,它們是樂高玩樂室,讓孩子們可以在裡面快樂自由地試玩那240塊不同形狀的積木,因此,每個商店都可以提

樂高的18家「概念商店」(concept store)和百貨商店或大型的零售店,甚至其他玩具店都不同,它們是樂高玩樂室,讓孩子們可以在裡面快樂自由地試玩那240塊不同形狀的積木,因此,每個商店都可以提供讓顧客和品牌深入的互動經驗,而這是其他購物中心如威名百貨(Wal-Mart)所做不到的。
在1990年代末期,電子商務起飛的時候,許多人預期製造商會在網路上直接向顧客銷售,而縮減實體通路的家數。某種程度上這的確是事實,但是同時也有更多品牌了解到要區隔產品的定位,它們需要比一般的貨架和網路頁面更大的空間。
「事實上,人們還是喜歡逛商店。」企管顧問公司Inforte的執行長說。這些訴諸特殊性的專賣店,上個會計年度(到6月為止)的銷售量增加了5%,而百貨商場卻掉了1%。
此外,開設直營店,還有直接建立形象、訓練員工、定價以及決定何時促銷等的好處。 一開始,代理銷售的經銷商通常都不表歡迎直營店的加入,而有些直營店如Nike Town(耐吉城),有如一個巨大的廣告牌,也會刺激其他耐吉商店的買氣。
但是如果你的產品沒有什麼差異性,或者品項不夠多,那麼你可能會重蹈Levis的覆轍——在一個不比百貨公司更有型的商店販賣你的風格。

蘋果和Coach範例

最佳的範例應該是蘋果電腦(Apple)直營店。它提供訓練課程、免費網路、有如時尚咖啡店的裝潢,過去一年為蘋果增加了21億美元的營收。
現在幾乎所有製造商都開起直營店,像是糖果商賀喜(Hershey's)在芝加哥開了旗鑑糖果店,鱷魚牌(Lacoste)和彪馬(Puma)都藉由直營店成功地重建品牌形象。
而勃肯鞋(Birkenstock)則專注在直營店販售。 這股風氣的盛行首推精品名牌Coach。成立於1941年的Coach,以女用提包和配件起家。
1981年它在曼哈頓上城區開了第一家直營店,離它最大的客戶布魯明岱(Bloomingdale)百貨公司只有幾街之隔。
但就在這家店開設之後,布魯明岱Coach專櫃第一年的銷售量竟也隨之上升。現在Coach每年都大幅成長,在2000年IPO(公開上市)後,現在共有195家直營點。
直營店永遠能讓公司以和傳統通路不同的方式來擴展,典型的Coach專賣店就布置有650種產品,從鞋子到iPod配件都有,沒有一家百貨公司可以放這麼多樣產品。
今日,直營店已經佔其營收的75%,並且和百貨通路仍舊保持良好關係。 經營直營店最佳的時機,就是當品牌有一個新訊息要傳達的時候。
當席格(Robert Siegel)在2002年擔任這家法國品牌的美國分公司CEO的時候,鱷魚牌已經連年虧損,快要被踢出美國市場之外。席格一方面更新它的產品設計,一方面在行銷上和名人連結,但是為了傳達Lacoste已經不同以往的訊息,席格在北美開設了11間直營店和25間精品店,增加了一倍的零售點,每一家店都有同樣的白色外觀和寬敞的空間。
至今在美國的銷售量已經成長了八倍。不過,製造商開直營店也是有風險的,例如展店的固定成本和雇員的流動,甚至也有可能鎩羽而歸。

差異化或死亡

最不成功的例子,就是開了一家環境和其傳遞的品牌訊息不符的店。如成立於1985年的個人電腦品牌捷威(Gateway)。
曾經是全球第四大PC品牌的Gateway,原本是以免付費電話賣電腦模式而茁壯,而1997年它開設直營店做電腦展示和教育消費者。
由於消費者越來越不需要零售商教育他們如何使用電腦,並且Gateway並沒有做出產品的差異化(看不出和Dell有何差別),2004年4月,Gateway便關閉了它全美322家直營店。 相對的,蘋果電腦的成功就在於它提供了差異性,並且它的店員都是精通電腦和具備熱誠的一群人。
當然,製造商也必須面對一個現實,直營店會和經銷商產生「通路競爭」,像蘋果電腦的經銷商正擬控告蘋果電腦違約。
這時候,顧問建議,製造商可以提出數據來證明,直營店的增加曝光率有助於經銷商的業務(如Coach)。Lacoste的成功讓百貨公司也複製其直營店的設計,樂高商店也可以開設在玩具反斗城內。所以,品牌直營店和經銷通路事實上是可以並肩合作的。