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無畏2022數位行銷三大挑戰,以開放網路極大化行銷成效


新冠肺炎疫情的持續蔓延,加速全新數位時代的到來,不僅消費行為大不相同,如高齡消費者也開始網購、飆網,企業行銷模式也隨之不同,衍生全新行銷挑戰,面對瞬息萬變的行銷市場,以數位科技優化廣告行銷成效,成為每一個領先品牌努力的課題,台灣企業也不例外。
不可輕忽的疫後三大行銷挑戰
根據廣告科技龍頭TTD釋出的台灣市場數位行銷調查結果,無論是品牌主還是代理商,2022年優先處理的TOP3行銷事項,分別是:將預算放在新的行銷通路/媒體、精準投放適切的廣告給目標族群,以及觸及更多消費者。之所以如此,與台灣品牌主、行銷人員面臨的三大行銷挑戰有關。
首先是疫情促發消費者習慣改變,同時,碎片化行為導致單一通路媒體觸及率(reach)下滑。The Trade Desk北亞區資深副總裁何奮成解釋,拜科技日新月異與網際網路服務的普及,消費者身邊的連網裝置越來越多,但是,調查亦顯示,消費者平均每1.1年會更換一次手機,1.4年會汰換筆記型電腦,3.5年會更換一次平板電腦,以及3.3年會更新桌上型電腦,換言之,消費者的接觸點雖多,但卻過於零碎、更換頻率高。
其次是花費太多資金在圍牆花園、輕忽開放網路(Open Internet)。 根據研究機構eMarket釋出的報告,消費者平均每天花費7.5個小時使用數位媒體,其中,僅34%時間花費在Facebook、YouTube等封閉性的社群媒體(圍牆花園),66%時間花在線上新聞、串流媒體等開放網路,然而,品牌主卻花費高達66%的廣告行銷預算在圍牆花園,錯失從開放網路接觸消費者的機會。
最後是隱私權崛起與Cookieless時代來臨,讓精準行銷變得更為困難。為協助企業品牌主、行銷人員、代理商更能夠因應三大行銷挑戰,何奮成建議品牌主在擬定廣告策略時,需要找到一個「將大量數據與媒體串接至一個透明、獨立的廣告平台」,以便他們能夠同步考量「天時」、「地利」、「人和」三大要素。
他指出:「『天時』是掌握廣告通路與呈現方式,在最佳時機投放廣告,在消費者心中留下深刻印象。舉例來說,消費者平均1.1年會換一次手機,在這個前提下,手機品牌商與其要在消費者剛買手機的時候打廣告,不如在消費者購買手機後一年再打廣告,成效相對高。」至於「地利」則是透過掌握各個國家文化、語言、偏好內容與投放環境等資訊,以千人千面的行銷手法精準投放廣告。而「人和」則強調串聯全球數據,以精準掌握目標客群輪廓,同時,透過數據分析衡量廣告工具成效。
毫無疑問,將自身定位於「面向開放網路的廣告購買平台」的TTD,就是一個透明、中立、開放的平台。何奮成解釋,TTD作為全球最大的獨立數位廣告平台,自公司創建起就只為需求方服務。「我們的目標只有一個,幫助您的廣告活動提高效率,連接所有人群的IDs,觸及跨平台跨媒體跨時區跨地域的人群。」他表示。
掌握「天時」、「地利」、「人和」,更好掌握未來行銷術!
談到如何應對隱私權崛起與Cookieless時代來臨的趨勢,何奮成特别提到了受到越來越多產業鏈上下游業者歡迎的Unified ID 2.0。他解釋,Unified ID 2.0是一套因應隱私意識抬頭而生的身分識別方案,消費者只要同意統一授權廣告平台,系統平台便會以雜湊(Hashed)與加密機制生成一個通用識別碼(ID),平台除會定期更新識別碼以保護消費者隱私,消費者也可以自由登入、調整數據被使用的情況、選擇偏好的廣告,以及隨時退出。「Unified ID 2.0是一個開放原始碼計畫,由非營利組織Prebid.org獨立營運UID 2.0技術基礎架構與監督技術使用情況,生態體系內的夥伴都可以使用,只要是支援UID2.0的網站都能夠紀錄消費者軌跡,更好的掌握消費者輪廓與需求。」
今年已是何奮成連續第二年在Future Commerce Expo上做主題演講,顯示TTD對台灣市場的重視與信心。「看好台灣市場的巨大潛力,TTD早在2016年就開始佈局台灣市場。我們希望透過全方位、全天候提供一站式服務,成為台灣品牌及行銷人員最強大的後盾。」何奮成表示,為了進一步加速品牌主的行銷轉型能量,去(2021)年,TTD除啟用台灣辦公室,更進一步推出專屬開放網路的廣告購買平台:Solimar,幫助品牌主、行銷人員優化在開放網路平台的數位廣告操作,靈活運用第一方數據,在保護消費者隱私的同時也能做到精準行銷。
舉例來說,在TTD的協助下,ViewSonic行銷團隊不僅可以輕鬆規劃、投放與衡量廣告投放成效,還可以進一步調整媒體觸及率跟廣告投放頻率,在短短不到1個月的時間,成功透過聯網電視跟串流媒體,觸及目標市場的潛在客戶,包含900,000位不重複使用者、875,000戶不重複家庭,並創下觀看成本平均只要0.02美元的成績(比業界平均成本低47%),對此,ViewSonic表示,在TTD平台與團隊的協助下,成功向目標族群推廣ViewSonic的電競產品、提升OMNI系列產品知名度,期待後續更密切的合作。
為了更好的協助台灣品牌主與代理商精準找到目標消費者,TTD也在去年領先同業,攜手在台合作夥伴-麻布數據科技集團旗下發票存摺Invos,推出整合線上廣告(投放)跟線下購買(發票)的數據服務,藉由結合發票上的匿名資料跟廣告投放資料,能更快、更精準的找出高潛力消費者。何奮成表示:「展望未來,TTD除持續不斷優化服務能量以協助品牌主與代理商優化廣告行銷成效,還會進一步攜手生態圈夥伴,打造數據驅動的創新行銷服務,幫助台灣企業搶佔全球成長先機。」