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謹慎布局 不冒不必要的風險

2019-10-17 01:10:00
Managertoday
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走一條沒走過的路是冒險,向更高層次挑戰是更大的風險。如果你每年可穩定賺進6000萬美元,所賺的錢,三代也花不完,這時你還會為了圓一個夢想,而冒著把錢賠光的風險嗎? 相信大多數人會選擇安穩舒適過

走一條沒走過的路是冒險,向更高層次挑戰是更大的風險。如果你每年可穩定賺進6000萬美元,所賺的錢,三代也花不完,這時你還會為了圓一個夢想,而冒著把錢賠光的風險嗎?
相信大多數人會選擇安穩舒適過一生,但是熱愛爵士樂的法藍瓷總裁陳立恆,卻有那麼一點叛逆,想要有所不同。
雖然禮品代工25年沒有賠過一毛錢,但卻選擇在2002年,走上自創品牌,犧牲代工訂單的冒險之路,以代表中國(China)的瓷器(china)向自我挑戰。
決策可以是一瞬間或經過深思熟慮的決定,但對陳立恆而言,這段冒險決策的歷程,決定走向自創品牌之路,可以說是經過25年的醞釀,又再試銷過一款成功的花瓶後,才決定放手一搏。 禮品代工做了四分之一個世紀,可謂駕輕就熟,冒著訂單大失血,決定自創品牌的關鍵決策為何?
陳立恆說:「價值觀不同,會決定你的走向。如果不改變方向,手下6000位員工和他們的家庭,未來將會面臨更嚴酷的挑戰,可能連生計都有問題,你當然會想有沒有更好的辦法?
想證明我們可以做得更好,是最大的動力。」陳立恆在做重大決策時,首先考慮的是這個決定與自我的價值觀是否吻合。

有一分錢做一分事, 不冒不必要的風險

29年前創辦海暢企業,代工生產許多禮品,包括聖誕飾品、人物雕像、小木器家具等,因為誠信和品質讓他獲得好口碑,也談成許多大訂單。
「這一路走來似乎順理成章」,陳立恆想起年輕時的奮鬥過程,他說:「跟許多接國際訂單的代工業者一樣,每次看到自己的產品被國外的公司以高出十幾倍的價格銷售時,總會想到為什麼要為人作嫁?
如果能擁有自己的 品牌該有多好。」
但是要打出國際品牌就像天方夜譚,這件事在陳立恆心中放了25個寒冬,直到1999年他發覺不做真的會後悔,於是下定決心拚了。
把這件事放在心中醞釀那麼久,沒有更早或更晚決定去執行的原因,在於時機點(timing),陳立恆表示,品牌經營是一條漫漫長路,要建構全球通路、管理國際行銷,並不是簡單的事,陳立恆就這樣邊看邊學,累積了不少國際人脈,但只欠東風。
決策過程應該要有布局和手段,才能達成目標。海暢的最大客戶是美國禮品巨人Enesco,單在美國就有2400家分店,每年訂單占公司營收六成以上,陳立恆自然不能忽視Enesco,如何在代工與自創品牌之間取得平衡,這是相當重要的課題。
但是他有一套溫和的冒險手法,先多次和Enesco溝通,說明瓷器精品是中國人的驕傲,而且這種材質只占代工產品的一小部分。
在市場區隔方面,Enesco走大眾收藏,而自創品牌的瓷器走高單價路線,這樣的分析讓對方感到放心,由於事先打過招呼,讓一開始的路走得較為順暢。
1999年是個關鍵年,有一分錢做一分事,態度謹慎的陳立恆,不會冒不必要的風險,決定自創品牌之前,首先測試市場 的反應,也就是將設計的產品上架試賣,瓷器(china)雀屏中選的原因,在於這是中國的第五大發明。
陳立恆拿出一款釉下彩處理的「聖誕老公公花瓶」,這項商品現在看來不起眼,但因為當初在芝加哥試賣成績被通路商評為A+,那是在創辦法藍瓷之前,公司生產單價最高的商品,第一個月就賣出157支,就是這款花瓶給他信心,當下決定要自創品牌。
這是一個重大的里程碑,陳立恆還特地將這款花瓶 放在展示場入口,提醒所有員工,它的意義 深遠。

 從客觀因素分析, 才能確保決策的品質

決定自創品牌背後還有一個客觀的環境因素,他在1988年就前進大陸設廠,在台商中算是先頭部隊,西進之後越做越好,1997年甚至做到一億美元的業績;但就在公司最風光、員工都志得意滿的時候,陳立恆已嗅到了代工的危機。
在大陸同質性工廠如雨後春筍般冒出,陳立恆語重心長指出:「這時若沒有自己的品牌,前途堪憂啊!」這是關鍵決策萌芽的時間點,陳立恆在制定決策的時候,除了受到價值觀的影響之外,還從客觀的因素來分析,才能確保決策的品質。
「中國人的基因中,天生具有圓融、中庸的因子,可以說不必學就懂得待人接物、與人互動。」這是陳立恆在接觸過歐、美商界人士之後,所體認出來的道理。
但是人類天生也具有好奇、探險的因子,就像每天炒菜、做飯的家庭主婦,偶爾也會將火爐的溫度調高一些,看看會有什麼變化。
「嘗試」是一個火苗,陳立恆直覺可以做做看。 蓋瑞.克萊恩(Gary Klein)在《直覺,為決策之本》中指出:「人們在特定領域的經驗越豐富,越仰賴直覺。」許多研究都有共同的答案,那就是:直覺判斷往往與經過大量調查後所獲致的結論一致。
《決斷2秒間》作者葛拉威爾(Malcolm Gladwell)也說:「與深思熟慮做出的決定相比,轉瞬間的決定毫不遜色。」
陳立恆所強調的直覺,其實背後是一連串經驗與判斷的長期構築,雖然知道自創品牌,會有大量代工抽單失血的危機,在「今天不做,明天就後悔」的體認後,陳立恆想辦法讓衝擊減到最低的程度,「在眾多產品中,瓷器是對委託我們做代工的客戶衝擊最小的一種材質,而且開發瓷器精品是一門不錯的生意。」

除了直覺,還要有叛逆的勇氣

除了靠直覺,當然還有一點叛逆,才敢冒險。陳立恆對於自己的佻皮,國小五年級的一件事印象特別深刻。
40多年前的小學老師威權其大無比,班上有一位資優生常常考滿分,有一次只是考卷錯兩題,就被老師狠狠地鞭打,坐在第一排的陳立恆,看到同學屁滾尿流,一時不知哪來的勇氣,就上前搶下老師的藤條,他的下場是舉凳罰站,父母也被請到學校,就像犯下滔天大罪一般。這份勇氣一直隱藏在陳立恆的心中,時機一到就會爆發。
在德國留學期間,也帶給他不算小的影響。當時還存在許多不平等,他曾兩次在路上被陌生的德國人罵稱「中國豬」,偏偏陳立恆又聽得懂德文,百味雜陳,這種情境非但沒有使他氣憤、氣餒,反而從骨子裡激發一定要強,埋下不可讓別人瞧不起的決心。
所以,即使年紀輕輕到各國跑業務,他常常談生意一杯水也沒得喝,卻一點也不以為苦。 老天讓你扮演有福氣的人,你也要懂得「回禮」,也就是說要為更多的人造福,不能只做一個會賺錢的人,要用這些錢去創事業,為員工及其家庭創造更多福氣,並訓練出有大心胸和老闆級的員工,將來可以照顧更多人,對社會才是公德與回饋。

靠自己全程掌控, 找到對的人做對的事

在商場打滾30年,陳立恆體認到全程掌控的重要性,「我們公司連土都是自己鍊,這樣才能確保品質!」採用「釉下彩」法,是為了確保色彩百年不褪。
連供應商的供貨排行也都陳列在工廠入門口處,為的是要讓每個參與者知道自己的成績與位置。除非做到像LV、Armani這樣的國際大品牌,擁有規模與知名度,才能大量外包,否則還是要靠自己來管控。
在經營通路方面,法藍瓷還處於摸索階段,陳立恆表示:「最重要的是,如何找到對的人,去做對的事。」過程中當然也有挫折,例如在西雅圖的據點營收只有1萬6000美元,換了一家通路,6萬美元馬上入袋。
而在歐洲的英國代理商,只在英國吃得開,因此,去年10月改由義大利一家代理商來做推廣,今年11月1日將在奧地利成立法藍瓷歐洲總部。
2002年6月法藍瓷的「蝶舞系列」獲得紐約國際禮品展票選「最佳收藏品第一名」; 2005年6月獲經濟部頒發「台灣產品形象金質獎」,這些肯定激勵著法藍瓷不斷向前邁進,但專營代工的海暢也出現被大量抽單的處境,尤其美國Enesco抽單影響最大。
陳立恆早已預測到這種消長態勢,並做好萬全的準備,因此在自創品牌的第3年,公司的年營業額就突破1000萬美元。 未來的挑戰是自創品牌與代工的競賽,如何加快法藍瓷的業績成長,需要陳立恆的縝密思考,因為這場冒險之旅還沒有到達終點。
陳立恆說人都會拋棄不滿意的過往,這種轉變是勇於自我改造的展現。他走遍五湖四海,磨練出世界觀的格局,準備將法藍瓷帶往另一高峰。

陳立恆
出生:1951年
學歷:輔大德文系
現職:法藍瓷總裁
經歷:大三時頂下艾迪亞民歌餐廳,畢業後加入哥哥經營的「海歌」皮包與飾品外銷公司,1979年自創「海暢企業」經營國際禮品代工