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德國阿迪超市

2019-12-16 10:15:17
Managertoday
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2004年美國《富比士》(Forbes)雜誌公布全球富人排行榜,微軟的比爾.蓋茲(Bill Gates)及投資大師華倫.巴菲特(Warren Buffet)分別排行首富及第二名,第三名是德國卡爾.亞伯

2004年美國《富比士》(Forbes)雜誌公布全球富人排行榜,微軟的比爾.蓋茲(Bill Gates)及投資大師華倫.巴菲特(Warren Buffet)分別排行首富及第二名,第三名是德國卡爾.亞伯列希特(Karl Albrecht,阿迪南方公司Aldi S超市所有者),其弟提奧.亞伯列希特(Theo Albrecht,阿迪北方公司Aldi Nord所有者)則排名第十四。
一般人也許對阿迪公司(Aldi)感到陌生,我們可能較常看到或聽到美國威名百貨(Wal-Mart)、法商家樂福(Carrefor)、英國特易購(Tesco)這些大型連鎖超市,但位於德國及西歐的阿迪連鎖超市卻能與這些大型零售業者競爭,目前在全球有逾6400家的分店。
阿迪公司名稱係取自亞伯列希特(Albrecht)與折價(diskont)這兩個單字前的二個英文字母合併而成(Al-di)。長期以來,阿迪企業的兄弟老闆們相當低調地經營,以致外界對其了解相當少,一直到公司創建人之一的提奧.亞伯列希特以75歲高齡退出後,曾任職該公司經理的迪耶特.布朗德斯(Dieter Brandes)才有系統地將公司營運模式整理出書,外界才得以獲得較有系統的資訊。

阿迪企業經營策略: 少樣商品貨色及低價策略

阿迪連鎖超市源起於1913年,卡爾及提奧兩兄弟的父母在德國中部的埃森(Essen)開設一間占地只有35平方公尺的雜貨店。
1946年二次大戰後,兩兄弟服戰役歸來後,在埃森開了一間約100平方公尺的食品店。
1948年大哥卡爾正式開始自行營運,直至1950年漸漸蘊釀出典型的阿迪企業經營策略,也就是營運的基本原則:少樣商品貨色及低價策略。目前所看到的阿迪企業,係於1962年在多特蒙(Dortmond)由弟弟提奧所創設,後來亦由卡爾接管經營。
1960年兩兄弟因對香菸品牌種類進貨意見分歧,因此將公司畫分為北部區域(北方公司)與南部區域(南方公司),財務獨立,但仍維持相當密切的合作,例如仍使用相同的商標,北方公司及南方公司所有的工作及成本資料可交換,對同一供應商的條件也可比較,偶爾也統一採購,但不互相過問公司實際的年度盈餘。
阿迪企業集團的作風一向低調,其營業額及收益數據在2000年之前都未公布(2001年之後阿迪北方公司的營業額及收益數據在德國聯邦政府的公報中公告),2003年阿迪企業集團在德國銷售額估計達235億歐元,銷售利潤率約有3%~4%;根據阿迪企業集團網站上公布,2004年營業總額達370億美元,較前一年增加5.7%。
由資本結構的觀點,阿迪企業集團南北公司仍屬於十足的家族式企業,財務結構相當健全,可能都不需向銀行貸款,也不需借入長期信用資金。

專注經營,只銷售600種商品

迄至1980年代初期,阿迪超市販售的商品給人的印象是廉價貨中心、窮人的福音站,顧客似乎主要屬於低所得者階層或社會邊緣人,商品的品質不佳,在德國北部人們還常常嘲弄稱呼阿迪超市是「亞伯列希特精美食品店」(Feinkost Albrecht)。
但1980年代以來,阿迪超市內邋遢的印象已經大幅扭轉,除了改善賣場空間,仍然維持樸素,並無特別裝潢;而隨著東西德統一,德國經濟情勢不如預期般好轉,為滿足大多數消費者對日常生活平價商品的需求,阿迪超市發揮莫大的功能。
以往人們可能懷疑阿迪超市販賣商品的品質,但如今各階層的消費者都在阿迪超市購物,連前德國總理施密特(Helmut Schmidt)也購買阿迪超市的商品,並曾在國際會議的場合中陳列出一排阿迪超市自有品牌的商品。 但阿迪超市是否真的完美無缺呢?
多年以來,阿迪超市銷售的產品維持在600種左右,使得不少消費者反映阿迪超市供應的產品種類太少,以致於選擇性太少;另外,也有人抱怨排隊結帳的隊伍太長、店裡的布置儉樸和工作人員的服務態度。
但1990年代,雖然商品的數目仍未增加,但已逐漸調整商品的組合,大量增加乳製品、冷凍食品等民生必需品;近年來受到其他新加入同業強烈的競爭,也增加供應非食品類及蔬果類等商品。
1990年代中期,阿迪北方公司將供應商品的種類增加為750種,但阿迪南方公司增加的種類則較少些。 依據2005年佛莎公司(Forsa)公司一項阿迪超市顧客來源調查結果顯示,有95%的勞工、88%的受雇人員、84%的公務員、80%的自營商業者會到阿迪超市購物。
人們對阿迪超市所販賣商品的品質印象幾乎大幅改觀及給予肯定。

力求簡單, 賣場、貨架陳列一目瞭然

自1950年以來,阿迪超市一直秉持少量商品種類的基本理念,藉著扁平化的企業組織結構、簡單明確的經營方式、平價供應商品的基本理念,成功地經營阿迪超市。
另一方面就是控制成本,阿迪企業的廣告支出相當少,近年來也透過網路行銷,隨時提供顧客有利的新產品資訊。阿迪超市的顧客甚至組成一個俱樂部組織,架設自己的網站,以加強資訊交流。
迪耶特.布朗德斯(Dieter)曾引用阿迪企業的數據,認為廣告費占總成本的比例不到0.1%,而且廣告費用都很低,但效果卻相當大;另雜費成本只占11%,節約避免浪費。
所以這不只是服務的結果,也是大量批發的成果。
所有陳貨架的結構都講求簡單,貨品置於櫃內或架上,依據運籌供銷(logistics)的觀點排列簡單,減輕工作負擔,使生產力能提高,讓消費者能一目瞭然;店內裝潢也講求簡單,所以能大幅降低成本,商品售價也能較低。另外,同類產品只進少項,使售貨員工作能迅速簡單,顧客考慮的時間也能縮短,節約購買時間。
另外如果進貨價格降低,超市門市一定會降價,對顧客有利。 阿迪超市的經營策略是一個動態過程的結果,從企業機構本身,有意或無意識的行為中自然形成的彈性策略。
它的成功並不全是起因於依據完美科學的方法,而只是有個適當的企業經營理念,基本上阿迪超市所秉持的經營哲學是將規模經濟(economies of scale)以及範疇經濟(economies of scope)的概念發揚光大。
透過規模經濟,大量生產及銷售同一類商品,節約不必要的支出,以追求商品單位成本的極致,可以訂定較低的價格供應消費者。阿迪超市多年來只銷售600種商品,因此能專注經營,維持較低售價。
另外,透過範疇經濟,共用一些相同的生產銷售設施,可以降低產品的單位成本。

扁平分權, 各小單位間構成良性競爭

阿迪企業的扁平分權化組織,使小型販售單位具有若干優點:行銷靈活衝突可能性、對突發事件反應較靈敏、各小單位間構成良性競爭。
阿迪企業也發揮相當大的外部效果(external effect)。在早期阿迪大力拓展設立店面時期,在小社區常受到社區小商店及社區管理委員會的抗爭,問題甚多。地方人士深恐阿迪低廉的售價將迫使小商店無法生存,但事實證明並非如此,因為阿迪超市吸引顧客前往該地,但因它的商品種類不多,使得顧客更湧向當地的小店補充購物,地方的小店反而得以發展,享受到共利共榮的利益,帶動城鎮的繁榮,使阿迪企業受到媒體界的讚譽。
阿迪連鎖企業由一家很小的家庭零售店發跡,終於發展到跨西歐及美國、澳大利亞的大企業,它的經營理念及原則一直秉持少量商品種類的基本理念,藉著扁平化的企業組織結構、簡單明確的經營方式和平價供應商品的基本理念;另一方面就是控制成本,阿迪企業的廣告支出相當少,規模經濟及範疇經濟的效益,秉持儉約、平實、低調的風格,有其獨特之處,這些都是阿迪企業經營成功的要素。