從差異化、優化到進化，全家坐二望一如何急追直上、搶攻第一？

在競爭激烈的超商版圖中，統一超擁有6,800家門市，全家目前擁有4,200多個據點，最近經營權剛易主的萊爾富也有1,500多家的店點。雖然以店數排名來說有明顯差距，但近幾年來許多消費者都對全家在各領域的突破，有著鮮明且成功的印象。全家以獨特的會員黏著度，改變超商最關鍵的「距離」。到底全家是怎麼做到的？這些創新之處又是怎麼開始的？

專注商品、創造服務差異化還不夠 全家不停止的進化之路

雖然在激烈競爭中店數不佔優勢，但全家更重視的，始終是如何創造讓消費者願意選擇自家的理由，「所以我們雖然店數次於同業，但不能因此止步第二，反而要開創更多『第一』，關鍵是在有形商品、無形服務上，開創與眾不同的『差異化』。」

為了達到「差異化」，全家總經理薛東都向來對團隊耳提面命，要堅持「人無我有」、「人有我優」和「人優我廉」三大核心精神。也就是說除了差異化還不夠！能不能再持續優化甚至進化，成為全家從裡到外的職人特質。過去至今，全家投入的Fami!ce霜淇淋、Let’s Café 單品咖啡，都是從瞄準「人無我有」起步，試圖成為市場上的創新與第一；如果有後進者跟上，全家就必須做到「優」，讓自己的產品更有特色、更有競爭力；若再進一步，則是「人優我廉」，「我們（全家）會試圖提供更多附加價值。」全家便利商店整合行銷部資深行銷經理吳欣穎強調。

今年8月，全家歡慶「Fami!ce霜淇淋」推出10周年，創下開發逾百種口味霜淇淋、創造超過 50 億元營收，以及吸引 1.5 億來客的成績，甚至成為消費者口中「被便利商店耽誤的霜淇淋專賣店」。但成功，其實來自於一路的磕磕絆絆，吳欣穎提到，由於霜淇淋開發牽涉全家整體的供應鏈體制，從前端原料、中間的製作和生產，以及如何在店鋪以最完美的狀態，交到消費者手中，處處是難題，這10年來，霜淇淋其實曾經歷一段低迷再成長的過程，「許多加盟店可能料倒下去，一天只賣出5支霜淇淋，機台成本又擺在那裡，導致大家一度很喪氣。」

與跨界品牌及網紅合作、創新口味 提供消費者新體驗

面對此情況，組織內部當然會面臨營收、成效的全面檢視，但總經理薛東都仍然堅持著信念。既然全家已經做到「人無我有」，就要追求做到更好、更精緻，也就是「人有我優」，「所以全家才沒有放掉霜淇淋，反正都已經到底，不會再慘了，反而讓我們試著用更有趣的方式、做更多嘗試，慢慢找出不同新路。」吳欣穎透露，十年來團隊與日本軟雪糕原料供應商日世株式會社（NISSEI）、南僑集團合作，設置霜料專屬產線，透過這些年的經驗累積，已能快速開發出仙人掌、玉米濃湯等創新口味；又陸續與滴妹、古娃娃等網紅合作，推出各式聯名商品，廣受消費者歡迎。目前，霜淇淋在全家近4,200的店數中，已達到2,200店以上的佈機，儼然是全台最大的霜淇淋連鎖專賣店，消費者還能運用全家APP裡的「地圖趣」，查詢販售霜淇淋的店家，提高便利體驗，「因為Fami!ce霜淇淋能帶來消費者，許多加盟主現在是搶著要佈機！」

又或者是2017年起，全家Let’s Café 率先切入單品咖啡市場，打響連鎖通路針對單品咖啡經營的第一砲。一般來說，全家咖啡賣得好好的，再切入單品咖啡，突然提高價格，消費者能接受嗎？店鋪又能順暢處理嗎？面對種種疑問，全家藉由攜手咖啡大廠UCC，為產地咖啡豆打造出最合適的烘焙曲線，以及邀請咖啡雙冠軍楊衣姍、林紹興等專業職人為杯測把關，確保每一杯咖啡的品質與風味，最終，單品咖啡反而成為全家切入「黑金市場」的重要成長動能，「全家的每一個產品、每一個服務，其實都是一個專業領域。我們在開始深入領域時，會相當專注，甚至忘了要競爭，只是想著要做到最好、做到卓越。」

除了黑金市場之外，全家也開啟了另一個「白金」競爭市場，成立子公司福比麵包自行開發、生產匠土司，全家深知，土司是隨手可得、未必具忠誠度的產品，要做到差異化不容易。因此一面以「讓土司變得好吃」為目標，並將向來注重的少添加「Clean Label」概念，注入匠土司後，果然一舉成功搶占白金商機，系列商品年銷2,300萬個，相當於全台的人口總數。

「人優我廉」，也踏實反映在匠土司上。隨著ESG趨勢日益受到重視，全家又給自己出難題，思考既然匠土司由福比麵包自行生產，製程透明，除了美味、安心，全家企業也致力於環境永續的社會責任推動，那何不讓碳足跡認證就從土司開始？吳欣穎透露，碳足跡認證必須從原料取得、生產製造、配銷到產品生命週期終了的碳排放量，都完整揭露，團隊花費了整整一年，在專家輔導下，好不容易才推出6款市面上唯一同時取得CL食品少添加與獲得碳足跡標籤雙認證的「永續土司」，「消費者購買土司時，未必會將『碳足跡認證』這件事放在心裡，但我們會持續超前佈署，嘗試目前市面上沒有、且具價值意義的挑戰，正如碳足跡認證的取得，即是希望將匠土司健康、好吃的印象，落實在每一個細節裡。」

從便利店到專賣店 成就顧客心中的第一

也因為全家從上到下，都堅持要「逼死自己」的創新DNA，如今，不論是鮮食、霜淇淋、單品咖啡、匠土司……全家持續的投入，如今都一一收穫成果。全家的「友善食光」機制，已經融入一般人的生活，網友分享討論度高，甚至自創「友善價」的新說法，推薦親朋好友用地圖趣找友善價品項、嘗試自己喜歡的某些新品；過去，消費者對超商的咖啡不會有太多要求，但因為全家投入單品咖啡，不僅帶動7-11、麥當勞陸續跟進拓展，還讓更多人認識單品咖啡，知道該如何品味。

而過往銷售最佳、消費者喜好度最高的「巴西玫瑰鑽」，11月底特別再次回歸，這次全家精益求精，為了追求更好的飲用體驗，優化了單品咖啡烘豆製程，期望透過兩種焙度的工法，讓巴西玫瑰鑽的蜜瓜果香和尾韻楓糖甜感，更加明晰，「巴西玫瑰鑽獲得20位CQI品質評鑑師，給予80分以上的精品等級評價，是業界首個取得『AI雙模鑑定』精品等級的單品咖啡。」所謂的AI雙模鑑定，意指除了專業咖啡師品鑑外，還同步藉由AI智能杯測、食品指紋技術，對升級新登場的單品巴西玫瑰鑽進行鑑定。

吳欣穎強調，全家做為便利商店，販售的商品、服務當然會以「便利」為前提，但全家還會進一步期望，所有的商品、服務，都能朝「專賣店」精進，「儘管客觀上的條件，全家是所謂的『老二』，但在商品、服務的開創上，我們要成為消費者心中不折不扣的第一。」

【 經理人Ｘ全家便利商店 】