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葛拉威爾

2019-10-19 08:08:59
Managertoday
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近期內記憶所及,沒有一個人像葛拉威爾這樣,以如此優雅或具影響力的方式,成為商業思想的領導者。」《Fast Company》雜誌在2005年1月號的封面故事裡,這樣描述麥康.葛拉威爾(Malcolm G

近期內記憶所及,沒有一個人像葛拉威爾這樣,以如此優雅或具影響力的方式,成為商業思想的領導者。」《Fast Company》雜誌在2005年1月號的封面故事裡,這樣描述麥康.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)。葛拉威爾之所以登上封面,是因為他推出新作《決斷兩秒間》(Blink,時報出版)。
然而,可不是每個作家一有新書問世,就能如此備受關注,但是憑藉前一本著作《引爆趨勢》(Tipping Point,時報出版)所引爆的趨勢,葛拉威爾的新作,就是不容忽視。
第一本書推出後,葛拉威爾瞬間成為商業界爭相約聘的顧問、行銷人員眼中的行銷之神。顧問公司Accenture於2003年進行的「50大商業大師」調查中,葛拉威爾更是高居第27,排在傑克.威爾許(第34)與大前研一(第39)之前。除了被《Fast Company》譽為「21世紀的彼得.杜拉克」之外,網路雜誌《Salon》也稱他為「當代的新大師」。
葛拉威爾何許人也?不光台灣讀者會這樣問,就連美國讀者也忍不住好奇。葛拉威爾目前是《紐約客》雜誌的撰述委員,是少數記者出身的當代大師之一。
有趣的是,葛拉威爾的父親曾經告訴他,有一行千萬不能做,那就是記者,因為賺不了錢。結果,葛拉威爾成了記者,而且賺了很多錢。

當代新大師 意料外的暢銷書作家

別以為葛拉威爾天生叛逆,要與老爸作對。從多倫多大學歷史系畢業後,他試過要進廣告業,卻慘遭21家公司回絕。處處碰壁之下,終於有了機會,即保守的《American Spectator》雜誌。不過,在得到工作之際,他根本不知道那本雜誌在做什麼。
該雜誌後來開除了葛拉威爾,根據他自己的說法,可能是因為他太常睡過頭了。葛拉威爾的下一份工作是在《華盛頓郵報》,從主跑商業線,換到科學和醫學線,直至升任該報紐約分社主任。在郵報工作了9年後,葛拉威爾於1996年加入《紐約客》至今,撰寫的文章橫跨多個領域。
葛拉威爾生於英格蘭,在加拿大長大。父親是數學教授,擔任治療師的母親是牙買加人。雖然年少時就著迷於文字,但葛拉威爾從沒想過有人能靠寫作為生。孰料,他在2000年出版的《引爆趨勢》,光是預付版稅就高達7位數,銷售量迄今已近百萬。
至於新書《決斷兩秒間》,甫一推出,迅即登上非小說類銷售冠軍。 《引爆趨勢》推出後,葛拉威爾寫文章的手上多了麥克風;寫作時間也得分攤給每年大約25場的演講,每場價碼約4萬美元。
不光是大企業熱中於應用他所提出的觀點,就連商學院也以他的書和他在《紐約客》上的文章,做為課堂上的必讀教材。
葛拉威爾在2001年接受美國《商業週刊》專訪時表示,對於書籍的暢銷,他大感意外。
他還記得,出版商和他根本沒想過那會是商業書,他們所想的是心理學或科學類。不過,葛拉威爾無比的影響力,卻是在商業界感受最強烈。星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)就將自己公司的成功歸因於「引爆點現象」。
葛拉威爾在今年初接受CNN新聞網站專訪時表示,「那種感覺很怪,選擇寫作這一行,是因為你安於匿名性。你所寫的報導,就是報導而已,跟本人無關。
一切都不是我能預期的。」

揭開社會趨勢的 神祕性與複雜性

《引爆趨勢》的核心概念是「引爆點」(Tipping Poing),意指數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。
應用在真實世界裡,就是觀念、產品、訊息及行為的傳染散播模式,如同「病毒」一般。
葛拉威爾在書中列舉了無數精彩案例,說明流行趨勢的引爆點。以Hush Puppies為例,1994年底~1995年初就是這個休閒鞋品牌的引爆點:從原本的乏人問津,到1995年狂賣43萬雙,到最後幾乎美國年輕男子人腳一雙。
葛拉威爾想探討的是,為什麼有些觀念、趨勢及訊息能夠異軍突起、迅速竄紅,有些則否,當中的關鍵因素何在? 讓葛拉威爾興起《引爆趨勢》創作動機的,是他發表在《紐約客》一篇有關犯罪率的文章。
1970年代起,紐約市平均每年達65萬件的犯罪案,到1992年突然驟減,是什麼原因導致治安變好?為了找尋答案,葛拉威爾轉向流行病學,利用流行病學家對於具感染性的事物是如何傳播散布的精闢見解,解釋社會上的流行風潮與現象。
不過,這並非葛拉威爾的創見。其實,早在十餘年前,美國「疾病管制中心」就已經把犯罪當成是疾病的一種類型,率先將流行病學的概念用在打擊犯罪上。
葛拉威爾說,借用流行病學的概念來解釋社會趨勢,最讓他感興趣的是:揭開風潮背後的神祕性與複雜性。由於在眾多產品與訊息中,能夠脫穎而出的,通常都有「不可預測性」這個共同點,因此,《引爆趨勢》的價值便在於試圖去分析成功創造風潮背後的關鍵因素。

引爆點3大原則 設法讓訊息深植人心

葛拉威爾在書中提出引爆點的三大原則,分別是少數原則(Law of the Few)、定著因素(Stickiness Factor)和環境力量(Power of Context)。
1.少數原則:社會流行風潮的散播方式,就和流行病一樣,都是一小撮人使力的結果。葛拉威爾將他們畫分成三類,包括市場專家(Maven)、連結者(Connector)和銷售員(Salesman)。 市場專家的特性是喜歡蒐集資訊和積累知識,他們的閱讀量和訊息的胃納量,都比一般人高出許多。
不過,專家的價值不僅限於他們知道什麼,更在於發揮他們的社交能力和樂於助人的天性,將汲取到的內容傳遞出去。環顧周遭,我們身邊總是會有些「資訊達人」,永遠都會知道哪家餐廳好吃、哪裡正在折扣。市場專家是既勤學,又好為人師,他們就是情報仲介。
我們常說世界很小,走到哪兒都會碰到熟人,或是彼此有共同認識的人。反過來想,有時其實是那個被共同認識的人,結識了很多人。連結者就是這類人,他們「天賦異秉,能夠結交三教九流,透過幾次轉介,就能聯繫到所有人。」換言之,連結者的人面廣,人脈存摺厚,會交朋友,也愛交朋友。
至於好的業務員或推銷員,他們用來說服別人的功力,除了三吋不爛之舌之外,更在於他們有股說不出的魅力,很容易感染他人,令人難以抗拒。 以Hush Puppies風潮為例,就是有幾位青少年先在紐約東村穿起了這款沒人要穿的鞋子,引領了一股風潮,之後又被知名時裝設計師選來搭配新款高級服飾,使得Hush Puppies鹹魚翻生。
2.定著因素:強調訊息內容必須讓接收者留意、駐足、閱讀、記住、甚而採取行動。葛拉威爾指出,仔細觀察流行觀念或訊息會發現,真正讓它們定著的部分,都是些微不足道的細節,像是一句朗朗上口的口號,一段令人難忘的情節等。由於當今消費者接收的訊息過多,注意力卻有限,因此定著因素就是要設法讓訊息深植人心。
3.環境力量:葛拉威爾認為,人們對於環境的變化非常敏感;而能夠引發風潮的環境變化,可能和我們的預期非常不同。例如,房間內有一名學生癲癇發作,如果隔壁房間只有一個人,則聽到這名學生發病後,那人前往協助的機率是85%;但如果實驗對象認為,還有4個人也聽到學生發病,他們伸出援手的機率降為31%。
回頭看紐約犯罪率在1990年代的驟降,當中一個關鍵因素,即在於1980年代中期以後的運輸局長及政府當局,篤信破窗理論,於是從小處著手,設法解決地鐵系統的塗鴉與逃票問題,結果竟在犯罪率的下降上,發揮了相當的功效。

出於直覺反應 與快速經驗擷取

撰寫《引爆趨勢》時,葛拉威爾還是平頭造型,這次出版新書,作者欄放的照片,卻是一張「爆炸頭」的照片。這並不令人意外,因為就是髮型的改變,促成了《決斷兩秒間》的誕生。
「我非常震驚於自己在別人的眼中看來是多麼不同,尤其是警察,」葛拉威爾感觸良多地說道。葛拉威爾當然知道第一印象很重要,但突然間,他已被歸類為不同類型的人了。
而這層改變,讓他接到生平第一張超速罰單、在機場被警衛攔檢,還被當成強暴嫌疑犯(真正的嫌犯跟他一點都不像)。
光憑一、兩秒的印象,竟可造成如此大的差異。
《決斷兩秒間》的核心概念是「瞬間判斷」(snap judgment),亦即直覺反應在很多情況下都能導致正確的決策。
葛拉威爾引用認知心理學專家所稱的「薄片擷取」(thin slicing)觀念,將瞬間判斷定義為:「人們的潛意識和無意識,往往能夠基於非常快速的經驗擷取,找出情境和行為的型態。」 葛拉威爾在書中列舉很多例子,說明快速認知(rapid cognition)的能力。
例如,有些藝術專家能一眼就看出歷經嚴謹科學鑑定為真的古代雕像,其實是贗品;關係專家則是能夠從夫妻在短短幾分鐘對話時的臉部表情,就知道他們能否走得長遠。
這些快狠準的判斷,說明了薄片擷取的可觀力量。不過,如果商業人士或行銷人員想從葛拉威爾的新書裡找到一些實用的技巧,最好能有所斟酌,不要斷章取義,認為作者全然在倡議直覺的驚人力量。
細讀《決斷兩秒間》會發現,快速認知其實是要有先決條件,而且還有可能會造成負面影響。 有鑑於人們在討論決策時,總是認為自己的決定都是慎思明辨與理性思維,葛拉威爾亟欲探討出於直覺反應的決策風格。不過,他雖然主張人們可以在眨眼瞬間,憑藉極少資訊就做出正確判斷,但這種「即興創作」一點也不隨機與混亂;相反地,「這門藝術其實還必須遵守一系列的規則,確保每個演員登上舞台時,都能循規蹈矩。」 以籃球為例,這種快節奏的運動,表面上看來是球員在球場上隨機應變的決定,但其實每個球員都是在上場前與下場後,經過長時間的練習,不斷改進基本動作,並且和隊友培養默契,才能清楚知道自己在場上要扮演什麼角色。
簡言之,就算看似神來之筆的決策,其品質的良窳,依舊要取決於平日的訓練、規則與模擬。

在深思熟慮與直覺思維 之間取得平衡

葛拉威爾指出,我們之所以要重視薄片擷取與第一印象,是因為匆匆一瞥所得到的訊息,有時反而能夠捕捉微妙精細、稍縱即逝的線索,甚而超過經年累月的研究。
然而,我們也要承認並了解,這樣的快速認知有時也會讓我們掉進黑洞。因為薄片擷取往往都是基於經驗和感知,而這兩者都有可能受到扭曲,導致我們誤判眼前的人事物。
紐約警察曾在一次緝捕過程中,將一個「受驚嚇」的手無寸鐵的黑人,解讀成「嚇壞人」的攜帶槍械的黑人,因而朝著他連開41槍,其中19槍是射在胸部。事後證明,疑似槍械的「東西」,其實是皮夾。這個例子說明了人們用來解讀他人意向的能力,如何會在高壓的情境下,瞬間癱瘓,甚至造成無可彌補的傷害。
日常生活中,我們很可能也會僅僅因為某人的身高、體型、年齡、性別,就引發一系列不正確的聯想與判斷。 音樂家康南特(Abbie Conant)在職業生涯剛起步時,去應徵慕尼黑愛樂首席長號。由於應徵者之一是樂團成員之子,因此他們決定以屏風試奏會(screened audition)為遴選標準。康南特吹奏完之後,樂團總監傑利畢達克(Sergiu Celibidache)大聲宣布:「這就是我們要的人。」
但是當她從屏風後現身時,卻引發一陣鼓譟與驚呼。古典音樂界素來存在許多奇特的偏見,認為女人在先天上就無法吹奏好長號。傑利畢達克想盡辦法排擠康南特,不但將她降為第二長號,還讓她和男性音樂家同工不同酬。
雖然康南特透過實力和官司,爭回了屬於自己的權利,但純淨的音樂鑑賞活動,竟涉及如此多的主觀判斷與歧視。 葛拉威爾認為,人們固然可以從最薄的經驗切片中,擷取無比豐富的資訊,但真正成功的決策,是在深思熟慮與直覺思維之間取得平衡。
即使有些錯誤判斷與偏見發生在轉瞬之間、甚至是潛意識,決策者都必須透過不斷的自我省視,進行修正與改變。
《就是這個IDEA!》(天下文化出版)一書將管理大師歸納為商學院學者、顧問、實務經理人和記者等四種背景,其中記者出身的大師屈指可數,葛拉威爾就是其一。
書中指出,大師無須參與商業與管理觀念的創建,他們主要的貢獻是將觀念具體呈現出來,賦予觀念一個好的架構,並加以組合、包裝與傳播。
哥倫比亞商學院組織行為學副教授弗林(Frank Flynn)則說,「葛拉威爾的天賦在於把觀念包裝得非常具可讀性。他的角色,就像是學界與實務界的傳譯員。」
葛拉威爾認為自己既不是市場專家、連結者、銷售員,也稱不上大師或顧問。相反地,他自認是一個「隱遁的觀察者」(reclusive observer),對於系統(或制度)的運作方式深感興趣。
他喜歡談論一些稀鬆平常、甚至是「蠢得可以」(dumb obvious)的事物,如休旅車、購物中心、蕃茄醬等。 對於有人批評他筆下那些故事,未必適合套用在商業情境。
葛拉威爾並不否認,他自忖只是提供「智識架構」(intellectual framework)的人,根本無法教導人們如何販售產品。
他知道商業理論與觀念來來去去,他所提出見解,終究也只是用於某些時空與情境之下。他說,「我只是想激起人們的對話,他們可以覺得對話內容很有趣、很無聊,或是毫無道理。」