應對千人千面的消費者與變動市場？Kantar Profiles透過高品質數據、創新技術，助企業提升決策勝率

對企業、品牌來說，現今正是黑天鵝與灰犀牛雙重夾擊的時代！除了有全球長期以來一直亟欲解決氣候暖化問題，新冠肺炎疫情、地緣政治風險等突發事件，在在讓企業與品牌必須正視既有威脅，以因應快速變化的大環境，以及千人千面的消費者。在此情形下，能掌握市場趨勢、探測消費者真實想法，進而提升決策勝率的「市場調查」變得日益重要。

「傳統市調給人的感覺，都是大企業才有時間、資源與需求。但環境變動迅速，不論是知名大企業、新創公司，都需要更快地掌握市場趨勢與消費者喜好；加上科技進步、網路普及，對於『線上調查』的需求也與日俱增。投入市調的門檻相較以往低得多。」凱度全球線上調查大中華區董事總經理徐誠輝點出關鍵。

就他觀察，現今大企業投入市調的頻率確實較以往高，且對資料品質、產出結果速度的要求都大幅提升；過去新創總認為要先顧好產品，市調等有餘力與資金再說，但在大環境驟變的現今，其實創投、投資人也需要做好「風險管理」，在投資新創企業時，往往要看到實際數據，才能做出決定，因此市調對新創來說，同樣不可或缺。

調查模組化 凱動方案降低市調進入門檻

而凱度（Kantar）做為全球前三大市場調查公司，集團內的凱度全球線上調查（Kantar Profiles Division）因應趨勢變化，推出的「凱動方案」，就成了企業、品牌在因應變動時，掌握趨勢與消費者的解方。

徐誠輝進一步解釋，他投入市調產業已逾20年，觀察到企業大多不熟悉市調，從設計問卷、找受訪者到資料分析，每個階段都困難重重。但Kantar Profiles提出的「凱動方案」，就是將多年來在各產業、市調間累積的豐富經驗和數據，研擬成70％標準化、30％客製化的調查模組，客戶只要針對概念測試、新品研發、品牌印象變化等不同目的，填入品牌、產品資訊後，便能完成問卷、展開市調，「凱動方案是將市調過程『化繁為簡』。」

接著，考量到「資料分析」也是門檻，過去如果企業、品牌不懂SPSS等專業統計軟體，所有數字都和無用資訊無異，凱動方案裡還有能輕鬆上手的「數據儀錶板」，不僅讓資料結果一覽無遺，使用者還能自由選取想要的資訊區塊，進行比對。比方說，品牌想觀察18至24歲的女性對新品包裝的想法，或是比較最新市調和過往結果的差異，都能直接在儀錶板上拉取相關訊息，「由於是線上的儀錶板，也方便公司內部同仁共享。」

徐誠輝特別提到，凱動方案將「調查模組化」的最大好處，是讓客戶不需經過長時間便能蒐集資料、處理數據，進而完成市調。例如有新創可能隔周便要向投資人pitch，但在準備簡報的同時，突然發現自己缺了某部分實證資料，此時，凱動方案便能迅速派上用場，「等於快速執行，又能立即看到結果，還兼具可信度，會吸引需要馬上看到結果的客戶。」在可信度部分，目前市場上1000份問卷的平均效度為80％，其中約有20％的無效問卷，但Kantar Profiles的效度卻高達94％。

究其根本，Kantar Profiles能讓客戶快速完成市調的原因為何？

龐大樣本庫、反欺詐技術 讓Kantar Profiles精準掌握市調結果

徐誠輝分析，Kantar Profiles成為企業、品牌信賴的市調機構的關鍵，首先在於擁有逾1.7億、遍及超過130個國家受訪者的龐大線上樣本庫。事實上，Kantar Profiles經營了獨家的「Life Points問卷調查平台」，只要消費者接受訪問、樂意向品牌分享意見，便能獲得積分，而積分通通能兌換成電影票、優惠券、現金等獎勵，自然能吸引大量樣本。若是品牌想要快速完成某些國際間的市調，「凱度在許多地區都有分部，假設某個位於台灣的品牌，想調查非洲的市場情形，我們都有足夠的團隊能提供針對當地市場的觀察。」

近年來，Kantar Profiles也留意到線上市調問卷收集的「欺詐」問題，陸續推出Qubed、OpenQ等反欺詐技術，都讓市調結果更獲得企業、品牌信任。Qubed是運用機器學習，在市場調查的前中後階段，蒐集、區分不同地區受訪者的行為，讓團隊能更清楚辨別欺詐的回覆；OpenQ則是在受訪者填寫問卷的過程中，根據答案分辨是否有效，例如題目是「您更喜歡哪一個可樂品牌」，卻出現「檸檬茶」、「奶茶」等牛頭不對馬嘴的答案，便會被判定為「有問題的回覆」。

隨著AI當道，Kantar Profiles甚至與眼動追蹤（eye tracking）公司RealEyes合作，能在受訪者同意、打開手機或電腦鏡頭後，以影像辨識對方回覆問卷時的反應，這不僅能避免虛假的機器人欺詐行為，還能探測受訪者的情緒，以便給予客戶精準建議。徐誠輝舉例，某品牌想測試新廣告對消費者的影響，Kantar Profiles會為受訪者播放影片並錄製觀看過程，記錄下對方在哪個片段顯露不耐煩或愉悅的神情，最後將結果告知客戶，「品牌測試過後，投放廣告時，就能直接選擇效率最高的段落播送。」

參加未來商務展促進合作 為台灣企業再創成長高峰

7月25日起，Kantar Profiles將參加台灣年度AI產業創新展會「2024 AI Taiwan未來商務展」。徐誠輝指出，台灣半導體產業蓬勃發展，在全球競爭力位居前茅，多以B2B模式為主的廠商，若藉由市調研究，對歐美等國的客戶有更多的理解與掌握度，勢必能更上一層樓，「台灣臥虎藏龍，有很棒的企業、技術與人才，我們期待運用Kantar Profiles嚴謹的市調研究，與更多廠商交流、合作，為這些好企業、好產品，再創成長高峰。」

［本文由經理人整合行銷部與凱度全球線上調查共同製作］