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密碼1分析 讓企畫do the right things

2019-12-12 20:00:48
Managertoday
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一個專業的廚師,如果被告知要準備一桌宴席,基本上第一件事一定是先去了解所要招待的賓客的來歷與背景、有沒有什麼特殊的習慣和需求,還有就是看自己手頭上有哪些現成的東西可以應用、在市場上能買到什麼好食材、有

一個專業的廚師,如果被告知要準備一桌宴席,基本上第一件事一定是先去了解所要招待的賓客的來歷與背景、有沒有什麼特殊的習慣和需求,還有就是看自己手頭上有哪些現成的東西可以應用、在市場上能買到什麼好食材、有哪些人可以幫忙等等,等這些事情都弄清楚了,接下來才能開始設計和決定菜單的細節。
如果將場景拉回到企業內,對於要製作或撰寫企畫案的工作者來講,首要任務其實和廚師在準備宴席菜單前的狀況是一樣的,也就是必須針對內部和外部的各種狀況,進行「分析」的工作。

思考1:了解有多少資源或機會點

「分析可以說是企畫的基礎工作,而且更是企畫能夠成功的主要關鍵。」談到如何做出好企畫,美商特納傳播公司行銷經理、同時也兼任中華企劃人協會祕書長的劉國偉一再強調分析的重要性。
身為資深的行銷人,劉國偉執行和參與過的企畫案可說不計其數,同時也開課教授行銷企畫、市場分析等企畫相關課程。
在這位企畫專家眼中,分析的意義,主要在於協助企畫者釐清現狀和問題、選擇方向與目標、並且增加成功的把握。
「做企畫一定會有一個目標,如何選定目標、如何決定要用什麼樣的方法來達到目標、如何判斷這樣的方法會最有把握成功?
就要靠資訊的收集和分析了。」劉國偉說。 以BenQ購併西門子(Siemens)為例,他指出BenQ在提出和推動這個案子之前,一定會進行詳盡的分析工作,去了解西門子公司和員工的狀況、消費者的看法以及自己的能力,才能決定這個購併是不是有利的、該不該進行購併。或是例如在企業內部要推行一個促進創新能力的企畫案,也需要透過分析的工作先去找出組織缺乏創新能力的原因,像是缺乏相關獎懲制度、主管本身沒有以身作則等等,才能進一步去構思解決的方法。
劉國偉也指出,如果從執行面的角度來看,企畫的策略其實就是方向的選擇,至於選擇的標準就是建立在分析這一關。
「如果事前分析沒做好,企畫的主軸該往那個方向走就會不清楚,」
劉國偉表示,「企畫的方向如果不明確,在執行時就會猶豫、搖擺,這就意味著企畫的執行無法全力以赴,或是努力的方向錯誤。」
這種企畫的下場通常就是做起來事倍功半,而且會讓企業付出很大的代價,包括金錢、時間、人員的士氣等等。
除此之外,有些人會認為企畫的分析工作只有長期性的企畫才需要,短時間的企畫就可以省略。劉國偉指出,短期的企畫或許會遇到的問題比較少,或是在一個可容忍可控制的範圍內,但是無論企畫期是3周還是3年,都還是要先了解自己有沒有資源或是機會點存在,才能確認企畫有成功的把握。
再短期的企畫,如果沒有先分析成功的把握性有幾成,一樣有可能會因為準備不足、應變不及而失敗。

**思考2:收集資料庫,評估優劣勢
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企畫的分析既然如此重要,那麼應該要怎樣進行呢?對此劉國偉指出,一般人在做企畫時可以利用「SWOT」來做為分析的主要架構。
「對大多數的企畫來講,SWOT可說是企畫分析的四大重點,」劉國偉強調,「所謂『知己知彼,百戰百勝』,透過SWOT的分析,企畫者就可以『應用專長、抓住機會、改善缺點、預防威脅』,進而增進企畫成功的機會。」
劉國偉進一步指出,在SWOT中「S」代表「優勢」(Strength),主要指的是企畫本身可以讓競爭者產生進入障礙的特質或資源。所以優勢的分析是對內的,要從現有的各種成果去找出背後的原因,去發掘自己可以做到什麼,其中知識管理的資料庫是很重要的訊息來源。
「透過資料庫的分析,我們可以了解財報數字的變化、顧客之前的反應、產品上市的經驗、公司人力的狀況,還有現有的技術、通路的反應等等資訊,」劉國偉表示,「從這些資訊當中即能分析出本身的優勢所在,並做為企畫發展的基礎。」 而「W」這一項,指的是「劣勢」(Weakness)。
「有了優勢分析,也必須要進行劣勢分析,以知道自己的弱點所在,」劉國偉指出,因為沒有一項東西是完美無缺的,如果能夠透過分析,先知道自己的劣勢在哪裡,就知道要怎樣在企畫過程中去設法彌補,除了可以在企畫時針對劣勢提出改善之道,另一方面也可以借力使力,透過和別人的合作來彌補自己的弱點,像異業結合就是這方面的典型例子。

思考3:觀察趨勢,找到解決方案

「O」則是指「機會」(Opportunities),根據劉國偉的看法,機會這一項主要是要看市場和社會價值的趨勢,比如說人口調查的數據變化、傳播媒體的議題更迭等等,觀察這些趨勢背後有什麼樣的需求產生,是否是有新的市場出現、還是舊市場原本的需求有所轉變。
此外他也指出,如果看到機會點,最好要回頭去看機會點的「規格」和本身專長的符合程度有多高,比如說現在「增進健康」是一個市場機會,但是保養品、運動、飲食都是增進健康的方式,企業就必須看哪一種方式最適合本身的條件。這樣一比對後,就可以找到企畫的「主戰場」。
最後,「T」指的是「威脅」(Threat)。
對威脅的分析,其實就是一種風險的評估,劉國偉認為這主要是在看競爭對手發展的可能性,另外就是衡量企畫的各個時間點是否能夠按部就班、不會操之過急,以及資金的周轉情況是否穩定等等。
劉國偉以他創立壹傑行銷進修學院的經驗為例,如果將壹傑這個訓練機構當成一個新產品,其「優勢」主要就是本身在行銷訓練課程的設計和創新能力,和講師的陣容夠強。
此外根據udnjob、104等人力銀行的調查,可以發現市場對行銷人才和行銷訓練的需求是越來越高的,也說明壹傑成功的「機會」是存在的。
不過,壹傑的「劣勢」在於本身知名度還不高、而且宣傳預算有限,此外消費者對專業行銷訓練課程的認知和體會還不夠,也對壹傑造成「威脅」。 劉國偉指出,有了上述的SWOT分析,就可以據此找出相對應的策略方向。
比如說,「優勢」要持續加強不能鬆懈,所以壹傑就必須在相關訓練課程的設計開發上更多樣化、對於講師的資料庫也要持續擴充。
而知名度和預算上的「劣勢」,則可以採取借力使力的方式,透過和知名度高、形象好的行銷專家合作,協助壹傑在知名度和形象上的提升,並且以主攻網際網路和人際網絡的行銷方式,來克服預算的問題。
至於因消費者對行銷訓練課程的效用認知不足所造成的「威脅」,則可以採取量身訂做的方法,由講師針對客戶的狀況和需求設計課程,即可提升客戶的信心。
另外,對於SWOT的分析順序,劉國偉個人認為可以先看「優勢」和「機會」,再看「劣勢」與「威脅」。
「先衡量優勢和機會,也就是在分析企畫的『把握度』。」劉國偉指出,如果經過分析之後,發現企畫一點優勢和機會都沒有,這種沒把握的企畫,再繼續下去只會浪費時間。但如果在做企畫分析時發現有優勢和機會的存在,那就代表有成功的把握,就可以再往下分析內外的劣勢和威脅,看有沒有辦法克服或降低,這樣的分析流程對企畫來講,是比較務實而合理的。
一般人談到企畫,往往把關注的焦點放在後端的執行方式或是創意,但其實前端的分析工作才是在做企畫時得仔細鍛鍊的基本功。如果忽視分析、做錯分析,企畫就會「失之毫釐,差之千里」。「比如說像鴻海這樣的企業,其實擅長的是成本和品質的控管,」
劉國偉做了一個比喻,「但是如果鴻海在做決策分析時沒有考慮到或誤判自己的專長,反而去拚命搞品牌行銷的事情,就會讓企業陷入麻煩。」換句話說,企畫如果出發點就有問題,就算執行力再強,終究還是做白功,甚至會對企業造成損失和傷害。
「企畫分析的作用,說穿了其實就是do the right things。」劉國偉總結說。把事情做得對、做得漂亮,是做企畫的基本要求;但是藉由正確的分析,讓企畫從一開始就能夠有把握做對的事情,才是企畫成功的起點所在。