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密碼2發想 嘗試多元生活經驗

2019-10-16 00:07:43
Managertoday
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「『發想』是企畫的核心價值!」先勢公關總經理黃鼎翎開門見山就指出創意的重要。這道理人人都懂,然而「創意發想」一直是企畫人心中的痛,坊間的創意書、創意課程始終熱賣,但黃鼎翎不信創意可以速成,她堅持「觀察

「『發想』是企畫的核心價值!」先勢公關總經理黃鼎翎開門見山就指出創意的重要。這道理人人都懂,然而「創意發想」一直是企畫人心中的痛,坊間的創意書、創意課程始終熱賣,但黃鼎翎不信創意可以速成,她堅持「觀察」才是培養創意的唯一途徑。

來源1:從日常生活中觀察

觀察,就像一個超強搜尋引擎,把你一早起床的感受、搭捷運看到的人、坐公車聽到的對話,全部都抓進腦袋裡。不同的是,一般人對於生活瑣事是掠影即過,企畫人卻會建檔分類,存進潛意識裡的創意資料庫,在動腦會議(brainstorming)時,就會自動跳出來。
黃鼎翎舉例說,她坐捷運時發現,可能是為了方便,多數女性的皮包都是用背的,而非提的。若是客戶需要她為一個上班族喝的飲料設計活動,她可能就會設計一個附有提帶的飲料,與上班族的行為相結合;公關發表會就可以以捷運車廂為場景,新聞稿發布的調查數字也可以與跟搭捷運的通勤族相關。
「創意的發想都來自生活,你的生活必須很多元,」因此黃鼎翎要求同仁不要每天坐捷運,每周撥一、兩天搭公車或使用其他交通工具,嘗試不同的生活方式。

來源2: 和團隊一起激盪創意

一個創意人無法單打獨鬥,還得有一個堅強的企畫團隊和一個好的領導人,才能激發火花。黃鼎翎看過各種不同動腦會議的領導風格,學院派的領導人是從行銷4P、6P開始分析,解放派的可能一開始就請所有人閉上眼睛想一想,什麼人可能喜歡這項產品?
不論什麼方法,黃鼎翎眼中好的企畫主管,至少要有五、六年的產業觀察經驗,才能完全掌握動腦會議的氣氛,懂得鼓勵大家發言,引出各自的生活經驗,同時還要有邏輯思考能力,匯整出結論。
黃鼎翎認為,企畫力好的團隊,通常成員已經發展出類似的思考模式,這對動腦會議時的互動默契很有幫助。
例如在先勢公關的動腦會議,同仁的思考習慣是一開始天馬行空,所有點子都丟出來,但絕不可以否決任何人的想法;一旦創意底定,進入執行階段,同仁就不可以隨意翻案,造成合作夥伴的困擾。 創意難產,大概是企畫人最害怕的惡夢。
黃鼎翎笑說,幸運的話,一般企畫通常一個動腦會議,甚至20分鐘就可以搞定。要是兩次動腦會議都沒有滿意的成果,她就會換開會地點,甚至換團隊成員,加入新元素來激發新的化學作用。
曾在一般企業工作過12年的黃鼎翎觀察,其他行業的員工較中規中矩,不像公關從業人員有那麼多鬼點子。所以許多大企業的行銷或企畫主管,也會藉由參加一些經理人聯誼會,定期分享成功案例,提升自我能力。

來源3:隨時與市場共舞

先勢公關平均一個月接二~三個案子,創意消耗量很大,如何保持新想法源源不絕呢?黃鼎翎的答案很簡單:「不找不會思考的人來做企畫」所以,她會與面試者聊天,分享廣告公關案例。
如果你最近想去先勢公關應徵,黃鼎翎可能請你說說對林志玲摔馬事件的看法,並比較不同媒體的處理方式;她會在聊天過程中觀察你是否是個有主見、有觀點的人。
你要是應徵主管,她可能還會加問你與溝通、產業、通路相關的管理問題,並測測你的「marketing sense」(市場敏感度)。黃鼎翎認為,sense(敏感度)是企畫人員很基本、重要的訓練,有sense,其他執行細節都可以教得會;沒sense,那就一切免談。
什麼叫沒sense?「比如我問你,無糖烏龍茶的目標族群是誰?你要是回答『是年輕人,因為現在流行養生風,』那我就覺得你常識太差,」黃鼎翎搖搖頭。
然而,有創意也要有溝通力。黃鼎翎回憶,她在一般企業最大的挫折就是「企畫案怎麼提都過不了」,財務、管理、業務部都有反對意見。
剛開始黃鼎翎還覺得這群人怎麼這麼「笨」,後來才發現,創意還需要溝通協調能力的支持。唯有數據證明的企畫案,才能經得起各個部門的挑戰,提案者也要幫各部門想好問題解決方案,其他人自然會樂意配合。「當你這個齒輪,能跟大家一起轉動時,績效才會出來,」黃鼎翎說。

手機+光頭 讓摩托羅拉酷、炫起來!
黃鼎翎認為,2003年的摩托羅拉(Motorola)E360「光頭機」公關活動,是創意策略擊倒一切的最佳證明。
E360雖然是摩托羅拉的第一隻彩色娛樂手機,但競爭者也有類似機款,同質性高;加上當時摩托羅拉的品牌形象老,缺乏年輕族群認同。
負責行銷活動的先勢公關握有的唯一宣傳優勢,只有一支馮迪索(Vin Diesel)主演的電影《限制級戰警》(Triple X)做為預告片。
黃鼎翎回憶,當時一夥人開了3次動腦會議,還是一無所獲,後來只好直接找手機的目標消費者大學生來參加焦點團體訪談(focus group)。
一開始,大學生們都興趣缺缺,直到看完了預告片,突然有人冒出一句:
「好酷!」
「什麼酷?」黃鼎翎立刻接問。 「馮迪索好酷!」
「他哪裡酷?」
「光頭好酷!」
團隊裡有人靈光一閃:「我們讓大學生光頭走秀!」
但是光走秀不夠,還要讓大學生願意主動參與。
與會的學生們保證,只要能拿到免費手機,同學們一定願意報名!
於是「剃光頭,送手機」的訊息很快在大學BBS中傳開,最後吸引了一百多人報名,外型最佳的其中二十多人,則有機會走上伸展台。
這個空前的創意和特殊的畫面,為E360搏得了絕佳的媒體露出。
黃鼎翎認為,消費者都會被大獎吸引,但不見得會真的認同產品;而企業為了吸引媒體,有時也會舉辦看似與產品無關的行銷活動,這些「張冠李戴」的創意效果都不大。
但在「光頭機」活動中,剛開始學生們可能因為免費手機而來,但在參與過程中,他們也認同剃光頭是件「很酷」「好玩」的事,進而把這個印象和手機連結在一起,摩托羅拉的形象就跟著年輕起來。
「創意成功的標準是激發消費者打從內心的認同,這是最難的,但這也是廣告公關的價值,」黃鼎翎笑著說。