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密碼3落實 發揮具體化的力量

2019-10-17 05:52:29
Managertoday
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一份完整的企畫案,可以把腦子裡天馬行空的想像,落實成為實際可行的行動步驟,更可以讓你說服別人、得到資源、實踐心中的理想。台灣企劃塾執行長林俊廷開宗明義地說:「企畫案就是一本『說服』的說明書,閱案人從企

一份完整的企畫案,可以把腦子裡天馬行空的想像,落實成為實際可行的行動步驟,更可以讓你說服別人、得到資源、實踐心中的理想。台灣企劃塾執行長林俊廷開宗明義地說:「企畫案就是一本『說服』的說明書,閱案人從企畫書中一步步被帶領,進入提案者的邏輯與架構,」
一份說明不清、零亂無章法的企畫案,很難得到眾人青睞;而一份完整的企畫案,應該要包含以下10個項目:

關卡1:先釐清為什麼要做?

1.案名
千萬別小看它!企畫案的名稱,在首頁一定要讓閱案者看到。提案給老闆或客戶,就要讓對方在第一時間抓住企畫案的精神。案名有時候甚至影響成敗的關鍵,尤其廣告或行銷活動企畫,案名常常就是廣告的slogan(口號),直接影響閱案人參與的興趣。
2.緣起
在案名之後,提案者要說明企畫最原初的背景,解釋這個企畫案的目的為何?為什麼要做?有怎樣的市場背景?面臨的銷售狀況如何?閱案者一定要先了解企畫的目的,才能判斷接下來的行動方案。
3.目標設定
在企畫緣起和行動方案之間,要先設定企畫案的「目標」。公司或部門的資源都很有限,如果企畫沒有確切的目標,就不知道要投入多少資源去實行。「企畫案是必須被結束且被評估的,所以目標設定非常重要,」林俊廷表示。希望透過這個案子達到什麼目標?是品牌形象的轉變,或是市占率增加5%、顧客滿意度提高20%等,目標的設定必須明確。
當目標設定後,才能在多種行動方案選擇最有效益者,也才能透過企畫案來釐清、整合各項所需資源。林俊廷以從事企畫十餘年的經驗表示,一個企畫案是好是壞,目標設定大概占30%的影響力,行動方案占50%,其他項目占20%。
然而很多企畫者在撰寫企畫時目標設定不清楚,導致企畫的「目的」與「結果」之間無法聯結。
在企畫案中,必須先解釋為了達成什麼目的,採取哪些行動方案,要花多少錢、動用哪些資源,再評估哪個行動方案最有效益。
撰寫企畫案是一個在目標與行動方案的選擇中來回修正的過程。企畫的目標設定可能來自提案者的某個直覺,但會在寫企畫時不斷被檢驗。

關卡2:仔細想清楚如何做?

4.時間、地點、主協辦單位
企畫案的主辦單位是誰,需要哪些協辦單位?在哪個時間、地點舉行,為期多久等,讓閱案者清楚了解企畫案的基礎。
5.行動方案
行動方案是企畫案的行動主體,說明這個企畫案要做哪些事。舉例來說,今天要辦一個石材與應用技術展覽,展場分為室內、室外、資訊展場3區。3個區域分別展示哪些東西,就是行動方案。行動方案必須清楚陳述,最好能搭配圖表來表達,可以達到更好的效果。例如將3個展區的地圖與廠商配置圖加入,就比文字說明更清楚易懂。
 6.執行流程表
企畫從紙上談兵到實際執行,必須先拆解所需的工作項目,再安排到時程表裡。怎麼在時間限制內完成企畫所需的工作,就是執行流程表最大的功能,從流程表中可以看出哪些工作項目在什麼時候做,何時開始、何時結束,人力與資金需求的高峰期在哪裡。企畫案的執行環節與技術、資金能否搭配,在這個階段必須解決。 林俊廷說:「企畫案越複雜,時間流程的執行控管方式,越是案子能否被接受的關鍵,」從流程表更可以看出執行的合理性與執行的經驗,增強閱案者接受的機會。

關卡3: 審慎評估該不該做?

7.預算表
當時程、工作項目都清楚後,接下來的問題是:「做這些要花多少錢?」這就是預算表。比如辦書展,要辦幾個攤位?呈現怎樣的風格?要花公司多少時間?多少人力?是不是具備這樣的美工技術?每項工作都需要不同資源。
「所有需要動員的資源都要能轉換成財務計算,越清楚越好,」林俊廷說。如果公司需要5個人去參展5天,預算上當然不能只寫「需要5個人」,要把5位員工所需的薪資換算出確定的金額。
 8.效益評估
採取行動方案,投入了資源,但一份企畫案最後要產生什麼效益,也必須在企畫案中展現。當效益評估與企畫目標和預算相比較,就很清楚知道這份企畫該不該被執行。
通常效益評估有兩種展現方式,數量表達和質量描述。
假設公司舉辦書展的目標是增加曝光度,那麼預估的效益可能是媒體報導5篇,或參觀書展人數5000人,這些效益可用數量表達;辦書展也可以增加員工向心力,提升員工能力(書展期間員工的應變能力就是公司門面的表現),這些比較難量化的效益,也可以用描述的方式。
企畫案有行動方案與預算,還必須加上效益評估,才是完整的企畫撰寫邏輯,讓閱案者能立刻在預算與效益之間做取捨決定。
9.備案
**「一旦影響行動方案的變數可能出現,而提案者無法控制,就需要提早做準備,」林俊廷說,提案者必須判斷最可能影響企畫案的變數是什麼,一旦出現,該怎麼反應。
如果要辦戶外行銷活動,天氣就是一個重要的影響因素,企畫人不可能告訴客戶如果颱風來,這個活動就沒辦法舉行。
另外值得注意的事,備案也需要成本(例如預租備案場地成本、多出的前置人力需求等),在做預算時千萬不能忘記。
**10.補述文件

企畫人可以在企畫案的最後,加上補述文件來進一步說服閱案者。比如公司曾經得獎、有哪些證照、曾經被媒體報導過等,企畫案就是一本說服的說明書,能增加說服力的文件是多多益善。
一份企畫案光是說清楚、講明白還不夠,更要以閱案者的立場來思考,文字敘述與圖片安排都要用對方能接受的方向重新整理,同一個企畫案,面對不同的客戶也會有不同的角度。
所有的企畫案都是一本「未來的可能」,這個企畫案能不能實現,只用文字解說是模糊的。對方看完企畫的描述,聽完提案者的解說,要形成一個具體的圖象,這中間通常會產生落差,企畫人要盡量把構想具體化。 比如企畫一個晚會,在尋求企業贊助時,企畫案中,除了說明企業贊助者可以獲得10張貴賓券,如果先把貴賓券請美工做好,放在補述文件中,閱案人當下就可以看到貴賓券的實體;預計晚會場地可以展示贊助廠商的logo就可用去年的會場照片,合成加上今年設計的贊助廠商標幟,即使今年晚會還沒舉行,也能夠設法讓對方看到實物可能的樣貌。
就像新商品的設計必須有原型一樣,企畫案越能具體化,提案就越有說服力。 沒預算? 憑企畫案找到200萬!
林俊廷在台北縣電腦公會任職時,曾主辦COMDEX電腦展(美國最大的電腦展)台灣參展團的晚會。這個有500人參加,預計花費200萬的晚會,林俊廷卻沒花半毛錢預算,憑著一份企畫書,找到了200萬的贊助金額。辦活動最困難的就是找贊助,尋找贊助的祕訣就在企畫案必須切合對方的需求,以及不斷的嘗試。
林俊廷回憶,參展團晚會表面上是個輕鬆的場合,但實際上,參與廠商的目的都在提高知名度、擴展人脈,來增加交流的機會。像台積電、聯電這種一線大廠,已經不必藉由這種場合來曝光,因此贊助目標肯定得放在二線電子廠商。
雖然邀請不到張忠謀、曹興誠來參展,但請他們預錄一段VCR在晚會中播放,可行性就高得多了(最後也真的做到了);而「緊接在張忠謀之後上台演講」,對二線廠商來說,更是不錯的曝光方式。
讓二線廠商總經理登台的方式,讓晚會得到了不少贊助。 企畫人更要鍥而不捨地尋找各種資源,你可能從來沒想過會有銀行願意贊助電腦展。
但仔細想想,銀行也想在晚會中增加曝光機會,尋找企業客戶。林俊廷第一次尋找銀行贊助時被拒絕,對方甚至沒有說明拒絕的原因;但他不放棄,花了兩天時間修改企畫案,再向該銀行提案一次,終於切中對方的需求。
晚會各處都有銀行logo露出,銀行總經理也在晚會中擁有演說曝光的機會,更在晚宴中每桌進駐一位業務代表。銀行得到了與廠商充分聯繫的機會,晚會也成功得到了贊助。