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密碼4溝通 找出讓客戶睡不著的事

2019-10-21 07:56:25
Managertoday
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在IBM擔任業務13年,剛升任台灣區市場行銷總監的雷逸蘭,往來的多是金融業。面對這群與數字為伍的銀行家,她認為,「說服」無關舌粲蓮花,而在於觀察、專業和熱情。 ###修煉1:觀察出客戶需求

在IBM擔任業務13年,剛升任台灣區市場行銷總監的雷逸蘭,往來的多是金融業。面對這群與數字為伍的銀行家,她認為,「說服」無關舌粲蓮花,而在於觀察、專業和熱情。

修煉1:觀察出客戶需求

提案前,雷逸蘭一定蒐集與客戶相關的所有報導、網站、年報、內部刊物、甚至廣告等資料,做地毯式的熟讀,但這只是基本功;每一次拜訪、電話對談內容,她也都記下筆記,甚至與客戶的競爭者聊天。這一連串的觀察與準備,都是為了找出客戶最在意的議題。

如果能把讓客戶晚上睡不著的事,在簡報時提出解決方案,那個簡報就會非常成功,」雷逸蘭認為,IT設備已從解決技術問題,成為重要市場策略,採購決策層已提升到高階主管。

所以,只要知道CEO心裡在想什麼,其他企畫細節都能順水推舟,否則就像在推石牆,事倍功半。 2004年玉山金控合併高雄企銀,雷逸蘭參與其中。

她分析,玉山銀行務實,董事長黃永仁曾經詢問,需要多久才能合併兩個系統,代表他相當在意時間效率。IBM團隊於是特別專注流程掌握,使雙方電腦系統正式合併的第一天,就順利整合成單軌運作,締造了台灣及世界紀錄。

修煉2:適時給予專業分析

雷逸蘭觀察,多數的提案失敗,都不在於技巧,而在於基本功做得不扎實,對於客戶只了解三分之一,剩下的都是沒有憑據的揣測,連她也曾犯過類似的錯。

當時雷逸蘭還是一家ATM銷售公司的業務,儘管價格是一般機種的三倍,但她一心只想把產品最好的一面表現出來。

當向一個客戶做完簡報後,對方問她:「我知道你的產品很好,但是你知道我們提款的客戶是銀行的幾倍嗎?」答案是三倍,所以客戶在預算有限的提款人眾多的情況下,只能多採購便宜機種,而非把錢全投資在一台機器上。

「我那時候只想到我的優點,卻沒有把自己放到客戶的環境去想,他需要什麼、他的預算是多少、他的問題是什麼。那是一個很失敗的簡報,」雷逸蘭靦腆地說,當初要是做足了功課,就會把時間花在找出正確的顧客上,而不是把不適合的產品硬推給不需要的人。

專業,也是說服的利器。工科背景的雷逸蘭,進修了一個MBA學位,還擁有期貨執照,她也要求同仁進修金融相關執照,為的就是向客戶證明,IBM團隊真的了解金融產業。

所以,同樣是賣產品,雷逸蘭會算出收益率(MIRR rate),並分析這項交易在資產負債表上的表現,讓客戶了解這是一項投資,而不只是單純IT設備買賣。「在強調效益時,不是強調文字,而是換算成金錢,」雷逸蘭認為,讓客戶知道可以省下多少錢、有多少客戶增加率,他們就能清楚投資報酬為何。了解客戶的環境和他心中的尺,就容易打中需求。

修煉3:用熱誠感染客戶

剛入行時,有次簡報後客戶送雷逸蘭一本書:「我覺得雖然你還很資淺,但是你真的有花心思,所以我希望你再看看我的書,你的方向可能會更精確,」
雷逸蘭認為,那次她並沒有找出讓客戶睡不著的事,但卻讓對方看到她的努力。她讀了書,寫了心得,再次簡報時,發覺自己跟對方真的多些了默契。
「即使再老奸巨猾的人也是會被感動,關鍵在於你有多用心,」雷逸蘭認真地說,她相信溝通兩造之間,一定有心理上的相互影響,如果不相信自己的提案,自然會表現得較心虛、被動,別人也不會被說服,「我這幾年相處的都是十分精明的經理人,是不是想唬人,他們真的看得出來!」
最後一句話,雷逸蘭重複了七次。 用心,原本只是出自對工作的熱誠,雷逸蘭卻得到意外的收穫。因為提案通常不會一次定江山,當客戶願意釋出更多內部資訊,提案者就有更多機會,比競爭者更早鎖定客戶的需求。
有時資訊嚴重不足時,雷逸蘭則會在簡報中做出的假設,做為伏筆,刺激客戶說出精確的作業模式。「簡報不是在傳遞訊息,而是在得到反饋,讓我知道下一步怎麼走,」
雷逸蘭認為,即使簡報後被罵得狗血淋頭,都能幫忙找出下次簡報的方向,報告完大家拍拍手散會,反而是最沒效率的簡報。
「只要有同理心,就可以讓簡報做得更好,」總結雷逸蘭13年的提案經驗,還是back to basics!

修煉4:多說不如少說 簡報3頁就夠了!

簡報技巧的細節,雷逸蘭打的是精英策略:精華濃縮成3張摘要。因為有決策權的高階主管聽簡報通常不超過半小時,所以前10分鐘就要直接指出「讓CEO睡不著」的議題:微利時代來臨,這些議題通常都是與資產負債表和損益表息息相關的數據資訊。
表格是很好的說明助手,但不要在一個大表格裡再放很多字,這樣讀起來反而吃力。雷逸蘭簡報前,一定會先演練,假裝自己是客戶,看看這個簡報是否會讓她看到第10分鐘時,眼睛就開始酸痛。
雷逸蘭強調,除非你把對方當傻瓜,否則在簡報上做花俏的技巧,是完全沒有必要的。內容要是不扎實,對方可能只記得很炫的技巧,而忽略背後的訊息,這就失去了簡報的意義。
若是決策主管不克出席,事後雷逸蘭會再把簡報摘要成三大要點,全部內容不超過一頁A4紙正反面,當面報告。她認為,決策者一定有看不完的文件,一整本企畫書遠不及一張紙便於瀏覽、攜帶。
在拿出績效數字說服客戶之前,你的穿著、舉止、簡報風格所形成的第一印象,都會影響客戶對提案的認同度。
不一定得正經嚴肅,但必須符合客戶所在產業的行為標準。 比如說,金融業從業人員的穿著正式、談吐穩重,但科技業的服裝就較為休閒。
因此,在向「銀行界的模範生」玉山銀行提案時,雷逸蘭會派出謙虛有禮、氣質與該公司相符的員工,以建立初步互信基礎。
但與線上遊戲公司「遊戲橘子」的主管見面時,因為對方的主管平均年齡較低,提案方式就會較為活潑。
雷逸蘭建議,在拜訪客戶時,可以順道觀察他的穿著、辦公室的設計、甚至祕書的長相,這些資訊都能幫助你選擇適合的提案方向及簡報方式。找出客戶偏愛的溝通模式,才能建立信任,為提案鋪路。