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周俊仲 “路,是Escape走出來的”

2019-12-08 05:33:12
Managertoday
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不論是大樂透「曉玲,嫁給我吧」,或是貸me more廣告,現在還用現金卡「那你一定是瘋了」,都讓人留下深刻印象,這都是奧美廣告執行創意總監周俊仲的作品。 得到400多個廣告獎的周俊仲,去年他帶

不論是大樂透「曉玲,嫁給我吧」,或是貸me more廣告,現在還用現金卡「那你一定是瘋了」,都讓人留下深刻印象,這都是奧美廣告執行創意總監周俊仲的作品。
得到400多個廣告獎的周俊仲,去年他帶領的團隊,向紐約廣告獎報名9個項目,結果彈無虛發全數獲獎。今年他還擔任倫敦廣告獎評審委員,提案企畫能力一把罩,說他是企畫常勝軍當之無愧。
企畫常勝五訣 要提案成功有一個先決條件是先讓對方相信你的提案,要讓客戶了解你的企畫是對他們有幫助、有價值的,並不是說有創意的比稿就能夠勝出,周俊仲開宗名義指出。
技巧在於一開始就要把客戶拉進來這個企畫的思考邏輯裡,絕不可讓客戶在事不關己、被動的情形之下來聽取簡報。

1.化被動為主動
通常對廣告主提案時,對方十之八九是以一種看戲的心態來參加,就像一般人被動地看電視、看廣告,若沒有主動投入,雙方就不是在同一個平台上溝通,這種心態,周俊仲強調必須要扭轉過來。
以第一次為Ford MAV提案為例,對於廣告主的一群代表,他幾乎一個也不認識,經過他用心的策畫,提案當天在會場上做了一些布置,特別在進電梯的地方、出電梯口及進會議室的門口3個地方,各擺上一張與提案有關的海報,這麼做的目的是希望對方能先產生一種預期,並引導其主動投入當天的議程,這在一開始時相當重要。
當你不知道客戶腦袋裡有另一種想法,提案簡報了好一陣子,雙方還是沒有交集,客戶會懷疑為什麼他想的畫面一直沒出現,因此,打破客戶的期待,直指他的想法有何缺點,遠比強調自己的想法有多好,硬是要對方接受你的創意更有效率。

**2.緩和提案氣氛
**提案人的魅力展現也很重要,表演是一種藝術,例如:會場的氣氛若是太僵、太嚴肅,周俊仲會講個笑話或是表現出異常熱情的態度,目的是讓對方放輕鬆,投入你所要講的內容之中。
這樣有助於彼此打開心防進一步溝通,同時也有助於將雇傭關係轉化為夥伴關係。 讓現場氣氛緩和,來自於充分的準備與自信,因為所有可能發生的狀況,都已在腦海中處理完成,充分展現出專業的形象。而一旦成為夥伴關係,溝通的方式與形式都會改進,更甚者,還可建立日後長久的合作關係。

3.建立溝通共識
提案之前,廣告公司通常會跟廣告主先簽一個策略單,根據周俊仲的經驗,同一張策略單,出席的廣告主代表會有許多不同的意見與重點,例如:同一個小組,有的認為要談消費利益,有的要談產品特點,有的要談優惠促銷方案……,事實上不可能在一則廣告創意中同時完成這麼多的期待,因為廣告訴求重點要單純。
因此,提案時的充分溝通益顯重要。
周俊仲會根據策略單,向廣告主提問:「我們要跟消費者說什麼?」「訴求的重點是什麼?」客戶(廣告主)若是答不出來,就要再進一步確認,因為如果對這個議題不清楚,就不能建立溝通共識。

4.事前充分準備
如果提案中有多種不同的意見,必須要聚焦找到共識,這時說服的功力就要展現,充分的事前準備不可少,事實勝於雄辯,讓廣告自己來說話。
例如:若有廣告主提出消費者利益非常重要,為什麼不展現時,周俊仲是有備而來的,當場播放兩支廣告,一支飛利浦吸塵器的廣告,將插頭插上電之後,吸塵器便將原本的包裝紙盒完全吸進去,乾淨簡單完整呈現這一款新式吸塵器的威力;另一支保險套的廣告,以逗趣的對比手法讓消費者會心一笑,這兩個實例充分說明消費者利益不一定要在廣告中呈現。
但是如果客戶還是堅持他自己的看法,周俊仲不會爭辯,因為最後的決定權在客戶手上,他會尊重、同時也會欣賞這位肯表達、敢承擔的廣告主。

5.創造附加價值
公司願意花錢請廣告公司做企畫,當然是期望廣告公司能提供最大的附加價值,例如:在為新竹商銀做「貸me more」廣告時,周俊仲同時發現新竹商銀的劣勢在於分行不夠普及,全省不到20家分行,要彌補這個缺點,應大量運用網路廣告提供更多服務,這個建議被採納,同時也藉此強化廣告效果,對客戶與廣告公司可謂雙贏策略。
所以,廣告公司不僅僅是做廣告企畫案而已。

企畫高手二力

如何才能成為一位企畫高手,周俊仲指出,首先要有洞察消費者的能力。
一方面要靠自己訓練培養,一方面可以由公司提供協助,例如:奧美深知市場調查的重要性,特別成立了市場調查部門,除了固定的焦點團體(focus group)提供意見,這個6人小組團隊常常動員300~400人,全省北中南三地實施一對一訪談或是問卷調查,來獲取最深入的消費者洞察。

●洞察力
培養洞察力可以從觀察言行舉止開始,周俊仲常常從小說中體會作者的觀察力,一個眼神或說話的停頓,都有不同的意涵。另外,在工作中要注意傾聽,開會中可以注意不同部門的意見,多體會才可以從不同的角度看一件事。
周俊仲以新竹商銀「大償金/魔術篇」為例,因為體會到消費者對於銀行提出的貸款零利率,都認為這是騙人的,所以根據這份洞察,提出「我們是玩真的」,並以魔術切割箱中美女,真的將美女切開成兩半,強烈告訴大眾新竹商銀的零利率是真的!

**●創意力
**有了深入的洞察力,再加上與眾不同的創意力,根據周俊仲的經驗,具備這兩大條件就是成功的作品,如果再不成功,應該不是廣告的問題,而是產品、價格、通路等其他的問題。培養創意能力,可以從多欣賞優秀的作品開始磨練,仔細去分析每一項得獎作品的內容與呈現方式,體會出何以能出類拔萃,看多了自然可以從中學習更多的方法與技巧。
創意的根基還在於洞察力,以多年前周俊仲為「流浪動物之家」製作宣導廣告為例,普通的作品會做直接訴求,提醒大眾不要任意丟棄飼養動物,但是周俊仲進一步分析流浪狗的出現,有3種可能:一是不小心遺失,二是不得已需忍痛放棄,這兩種都不是宣導的對象,因為他們實在不願意與寵物分離,而應該針對第三種:原本以為養狗很好玩,後來發現很麻煩而將之丟棄的這一群人,跟他們溝通養狗的態度,所以他以「選擇一剎那,養狗一輩子」,就像考慮結婚一樣慎重去考慮養狗之事。
宣導廣告推出之後,也確實讓人耳目一新。
普通創意與高明創意的差別,往往只在於有沒有用心思索跳脫一般的看法,周俊仲做了一個比喻,如果你要改變別人指你是一隻豬,不要只告訴對方:「我不是豬」,而是直接告訴他:「我是人」,這樣就直接跳了兩個層次。以他手上正企畫一個銀行償債的個案為例,他先洞察出負債人內心是卑微的,於是將他們償債的過程以幽默的方式來處理,讓目標顧客不致羞於面對這種情境,接著在策略上以一個胖子來發展各種賺錢償債的有趣過程,當他看到尋狗啟事,心想這是一個賺錢的機會……,至於後續發展的結果如何,周俊仲賣一個關子,請期待他下一個有創意的廣告。