Managertoday 經理人

7-ELEVE 預購

2019-10-16 19:50:20
Managertoday
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如果說,企畫最高的境界,就是改變人們的心理,導入新的消費習慣;統一超商的預購team,不但能觀察消費者心中的「需要」,還能創造他們的「想要」;粽子和月餅屬於前者,市場明顯而廣大,但得面臨與其他超商業者

如果說,企畫最高的境界,就是改變人們的心理,導入新的消費習慣;統一超商的預購team,不但能觀察消費者心中的「需要」,還能創造他們的「想要」;粽子和月餅屬於前者,市場明顯而廣大,但得面臨與其他超商業者的激烈競爭;後者則如帝王蟹和iPod Shuffle,商機隱而不顯,不過一旦被好企畫引爆,就是門可以同時搏得名聲和營收的獨家生意。
統一超商的預購業務從2000年開始,但預購team只是個誕生不到3年的年輕團隊,五年級後段班的商品經理沈慧萍,帶著3個憨厚內斂、30歲左右的男生,一年催生約30個預購企畫案。過年懶得上市場人擠人?微波年菜宅配到家;看了節目《料理東西軍》嘴饞?
日本北海道帝王蟹也可以空運來台;想吃故鄉的黑糖糕?預購team讓你在台北辦公室旁的7-ELEVEn就可以買得到。節令性、話題性和長銷性的商品,是預購商品的主要類別,「只有在顧客需求明確,」沈慧萍說:「而且有八、九成把握時才會做(預購企畫)。」

創意之外,還要注意執行細節

去年秋天,台灣掀起一波大閘蟹熱,媒體上「冒牌大閘蟹」的新聞鬧得沸沸湯湯,預購team趁勢引進了兩萬隻有「防偽金戒指」的陽澄湖活體大閘蟹,結果銷售一空。
沈慧萍說,台灣人對新事物的好奇度高,預購team其實早就看到商機;但因為商品價格高,市場實際接受狀況不明,加上活體配送難度高,所以決定從北海道帝王蟹預購開始嘗試,接著推出北海道松葉蟹、美國唐金蟹,前年在公司內部試賣大閘蟹,去年才正式在市場上推出。
沈慧萍分析,獨特的創意是大閘蟹預購受歡迎的原因之一,但被坊間通路忽略的執行細節,往往才是致勝關鍵:「我們會想一個total solution(全方位解決方案),融入顧客情境,思考顧客吃大閘蟹時需要什麼設備,」於是,一盒1388元的大閘蟹禮盒,還附上吃蟹用的鉗子、蟹夾、鎮江醋,食蟹時袪寒用的紫蘇和薑茶也不可少。
同樣的,預購中元節烤雞包裝上也註明了微波、烤箱、電鍋三種常用加熱工具的最佳調理方式。 這個「全流程」的思考方法,很快就被同業仿效,翻閱今年的秋蟹預購DM,蟹夾、沾醋、紫蘇、薑茶,都成了各家超商的基本配備。
沈慧萍笑著說,永遠追求比今年更新、更好,是身為企畫人的宿命。

常逛賣場,培養市場敏銳度

商品採購經理于志豪回憶,面試時,沈慧萍曾問他「喜不喜歡逛街?」
進來之後,才知道每個人都被問過這個問題,因為逛街是培養市場敏銳度的好方法。「要找到企畫的新引爆點,就要知道市場上有哪些東西沒有被滿足,」
于志豪說,他最愛逛的就是大賣場。觀察的重點在於商品吸引的人潮多寡、目標消費者是誰、缺貨狀況如何;確認需求存在後,接下來再思考如何把商品帶進預購通路。
舉例來說,最近櫻桃常被拿來促銷,代表需求一定高,「促銷品就是帶路客,因為拿很多人喜歡吃的東西促銷才有意義,」
于志豪說,如果便利商店可以讓消費者更方便地買到櫻桃,就代表這個商品有被企畫的潛力。 找出人人想嘗鮮的新鮮貨,需要創意;要把舊商品包裝出新生命,更需要巧思。
統一超商對創新的定義是「在既有的基礎上創新」,而非無中生有;即使是舊商品,加上新服務、新包裝等附加價值,消費者也會覺得新鮮。 如何找出這些附加價值呢?
「數字可以找出需求,」商品採購經理顏茂雄舉例,調查顯示,台灣人的工時是世界最高,72%的男性都要加班。然而在忙碌的生活中,許多年節習俗仍無法省略,為了解決現代人生活中的不便,「微波年菜」於是應運而生。
近年來,MP3也成了現代人的生活必需品,到店家購買遠比預購便利,針對這種先天劣勢,預購team使出差異化策略,推出偶像團體SHE和Hello Kitty專屬MP3,滿足歌迷和貓迷的蒐集狂熱。

提早準備,確保每個環節運作順暢

今年母親節,預購team看準台灣人過節吃蛋糕的特殊需求,繼續推出母親節蛋糕預購。然而,母親節蛋糕不是新商品,要把習慣上麵包店買蛋糕的消費者拉進預購市場,也不簡單。
負責這個企畫的于志豪記得,與公關、行銷、廣告等部門開動腦會議時,決定把策略鎖定在提升商品質感,創造話題傳播效果。「從去年延燒到今年的話題是什麼?
時尚!那誰是時尚的代表?因為過去的合作經驗,我們立刻想到蔣友柏,」于志豪說。最後蔣友柏與他的橙果設計團隊,設計出一個康乃馨般的時尚蛋糕盒,成功炒熱商品。
即將當媽媽的沈慧萍說,每年她最害怕的就是過母親節,因為「母親節蛋糕」是個複雜性高的商品:上萬個蛋糕要集中在兩天內送達消費者手中,配送難度相當高;加上過去線上訂購系統不完全,需要人工輸入訂單,也無法及時更新數量。
所以曾發生訂單遺漏,或銷售曲線在節日前突然爆增,造成製造商來不及出貨。幸好今年導入2G及時線上訂購系統後,客戶抱怨已趨近於零。
「創意不會有問題,企畫案要是出問題,一定是在全流程執行面上,」沈慧萍說,確保大案子不出問題的唯一方法,就是提早準備、與各相關單位溝通、找出共識,最後才有充裕的時間去檢查,確保每一個環節都運作順暢。
年資最淺的施承孝承認,「本位主義」是他剛進團隊時常犯的毛病,「我以為我懂,就代表大家都懂,其實並非如此。」
去年他剛加入預購team,負責較簡單的年菜和水果預購,在熟悉作業方式後,就會和其他同事輪調,學習其他商品的操作。

三分之二執行當下, 三分之一思考未來

算一算這兩個月,端午過了是中秋,中間還夾著七夕、中元節和臨時熱賣商品,進度管控不好,一定出亂子。因此,預購team的工作習慣是,大案子在一年前、小案子在半年前,就要開始思考。
每個成員都練就馬戲團特技演員般的功夫,同一時間有數個案子在腦中醞釀,手上還有兩、三個半成形案子互相拋來接去,「每件事每天想一點想一點,到越後面就會越完整,」沈慧萍說,由於全流程控管的工作特質,團員個個都得創新又務實。
「三分之二執行當下,三分之一思考未來」是預購team的另一個工作原則。以現在最熱賣的月餅為例,于志豪不只要負責規畫出預購品項,還要每天掌握銷量,賣得好的要追加,賣不好的加強推廣,當下就要追蹤。隊員負責執行細節,身為團隊領導人的沈慧萍則剛好相反,她花大部分的心思擬定策略方向,過的是「夏天選年菜,冬天試冰品」的未來式生活。
統一超商的預購業績前幾年都呈倍數成長,近年趨穩,但仍有30%~40%的成長。沈慧萍認為,這個販售商品包山包海的新通路,的確創造了市場需求,但也有一大部分是因為服務創新,而迫使傳統通路市場重新分配。 預購team下次想賣什麼?
沈慧萍笑著說:「只要消費者喜歡的,我們都會試著賣!」看來,這個統一超商的超強團隊,也很會賣關子!