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“這不是肯德基”

2019-10-14 21:05:13
Managertoday
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一個初入軍營的大頭兵,好不容易盼到懇親假,父母帶來一盒他最愛的炸雞,沒想到就在入口的一瞬間,察覺有異!「這不是肯德基!這不是肯德基!」 在地上扭曲打滾的大兵,就是要吃肯德基炸雞。這支令人會心一

一個初入軍營的大頭兵,好不容易盼到懇親假,父母帶來一盒他最愛的炸雞,沒想到就在入口的一瞬間,察覺有異!「這不是肯德基!這不是肯德基!」
在地上扭曲打滾的大兵,就是要吃肯德基炸雞。這支令人會心一笑的逗趣廣告,效果十足,還讓國防部因此對廣告商發出抗議,「有損國軍形象」。
在感性行銷當道的今日,電視廣告要能夠進入消費者的腦海中,除了過人的創意外,還要有富於爆發力的slogan(廣告標語)。
短短一句標語,代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想、以及最後的整合才能成為打動人心的好廣告。
製作這支廣告的正是全球四大廣告傳播集團之一的法國陽獅集團(Publicis Group),包括這支廣告在內的一系列「這不是肯德基」的廣告,讓肯德基又重回台灣消費者速食選擇前茅,好感度與銷售率都大幅上升。
可知一支創意絕佳的好廣告,通常也需具備能夠準確烘托產品特色、打中消費者心理的企畫力。

和消費者經驗產生共鳴
與競爭對手做區隔

企畫是廣告的靈魂,一支好的廣告企畫案不僅僅是做出絕妙的創意發想,還得具備各項競爭產品與市場調查的基礎,才能準確抓到消費者的喜好。
「這不是肯德基」的系列廣告播放於2004年5月底到2005年5月,是在2003年底開始進行,當時台灣速食業競爭激烈,肯德基(KFC)先針對競爭對手各速食業者做了詳細的市調。
對全台約有110家連鎖店的肯德基來說,重點不是商品沒有競爭力,而是凸顯產品的特色,因此展開其年度的廣告企畫工作:
A. 確定主力商品:「肯德基發現,台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等特別喜好,」陽獅廣告副客戶總監沈文源說,現在看到新上市的「薄皮炸雞」,當時經由市調和消費者試吃後,接受度始終不如脆皮炸雞好,最後決定選擇以脆皮炸雞的炸雞桶(LPC)為主力商品,另穿插楓糖蛋撻(小女孩篇)和鮭魚捲的促銷廣告。
B. 肯德基的準則:吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情,所以廣告一貫走輕鬆幽默路線。
其次,為了避免削價競爭,經過KFC精算後,炸雞桶的定價(全家餐399元,六塊雞桶199元),也是完全不可更動的。
此外,為了和M牌做出區隔,KFC採用的廣告發想一定要跟消費者經驗有共鳴,要讓產品和消費者產生關聯。
採用的廣告演員也都不是明星級的俊男美女,以求拉近和消費者的距離,希望讓人感覺比較真實。

活潑、幽默, 有點搞笑的風格
鎖定年輕族群 定調廣告表現

確定主力商品後,就交給陽獅去發想。在本案的任務就是強化主軸「吃炸雞就要肯德基」。
要鎖定顧客認知,先要了解誰是肯德基的目標顧客。陽獅根據廠商做的調查發現,在炸雞桶這項產品(包含全家餐和六塊雞餐)的消費者中,雖然30~49歲的顧客比例超過50%,但以十年一個世代的比重來說,20~29歲的消費者的比重顯然比30~49歲的消費者高。
此外,18歲左右的青少年因嚮往並也很快就會步入20歲的這個級距,所以除了核心顧客全齡層的溝通,確認18~29歲應是炸雞桶需要加強耕耘的族群。
因此針對這群年輕族群做出活潑、幽默的廣告調性,甚至有點「Kuso」(搞笑)的創意都是可以接受的。 「好創意的出現不是靈機一動、天馬行空的亂槍打鳥」,陽獅廣告副創意總監陳建豪表示,而是「包裝在嚴謹的科學下,由一群人畫出的精密地圖,用多種憑證來證明我們是對的。」創意最困難的部分就是定位「消費者認知」,也就是顧客最有共鳴的方向。
「現在光靠產品功能來打動消費者已經不可能,除非你有別人沒有的東西,否則沒有寡占的優勢。」 過程中也參照了許多國外媒體廣告,例如海尼根啤酒(Heineken)。
它的特色是:相同的調性,幽默、有趣和戲劇性;每支廣告可發展成有差異、但是又有相關的橋段,並長期維持消費者對廣告高度的新鮮感。
同樣的,「吃炸雞就是要肯德基」這個主題,也可以衍生成長期的系列廣告。

「這不是肯德基」琅琅上口
測試效果佳衍生系列作品

肯德基在半年內拍了10支片子,從蛋撻到炸雞桶,平均每個月都有兩支廣告在進行,共有3位創意人員專責製作。陽獅原先並非要做系列廣告,第一支廣告「電影院」篇,一個小朋友在電影院中因為吃的不是KFC而大哭,在片尾後半段還有炸雞的製作流程。
這一支廣告引起的回響雖不是很大,但是小朋友哭著說「這不是肯德基」的slogan,卻成為廣告測試中消費者印象最深刻的一句話。
在消費者調查中發現,肯德基的炸雞好不好吃和製作過程已經眾所皆知,反而可以強調「在什麼時候一定要吃」和「就是要吃肯德基」這兩個主軸。
因此就將其概念更予精簡,省略了炸雞的流程示範,衍生了接下來的「監獄」篇、「會客」篇、「三太子」篇,到最後的「剃度」篇。
「監獄」篇以一個死刑犯的最後一餐的幽默創意,相當引人注意。「這是你要的,最後一餐」的對白,強化了在「某個時刻」非要吃肯德基炸雞的主軸,「這不是肯德基」這句標語也很快變成流行語。自此,以這句話為主軸的「系列廣告」就正式成形。
但創意並非沒有踢到鐵板的時候,其間有一支沒有曝光的CF,就是「跳樓」篇。這也是延續「最後一餐」的概念,但在做廣告測試的時候,因為當時剛好有「跳樓」的社會新聞,消費者對它的好感度很兩極,KFC擔心負面評價影響社會形象,當下決定取消,花了兩百多萬成本的廣告就這樣放棄。

測試、分析,了解消費者喜好
媒體播放時間、次數都有學問

電視廣告的安插是一門學問。每個節目都有七、八次的廣告時間,而每次廣告時間又可以播放七、八支廣告,不同破口又有不同價位。
例如節目開頭和尾聲的破口一定較貴,而廣告時間最初和最末的廣告又一定會給人較深刻的印象,這些都是要由專業的媒體公司來做建議,有些廣告公司也有媒體部門可以做安排。
每支廣告製作中,KFC都會請市調公司進行「廣告前測」,以問卷詢問消費者最喜歡哪些速食品牌、對該支廣告的接受度和喜好度、印象最深刻的關鍵語,並且模擬消費者實際看到的電視廣告情境,隨意地安排廣告影片給「對照組」觀看,來測知消費者最喜歡哪一支廣告。
廣告播出後會進行「廣告後測」,就其播出的頻率、消費者印象、對肯德基的喜好度等問題做分析。這些都會影響到媒體策略。
「比如我要放破口的第一支或最後一支,都會影響印象。」沈文源表示。這些資料也都會提供給廣告代理商,做為安排廣告檔次的參考依據。
每支廣告播放了一定次數之後,就該換新「篇」。在最後的「剃度篇」之後,調查發現,消費者對廣告從「極端渴望」到「大失所望」的橋段已經熟悉,不容易產生驚喜,好感度下降。
因此陽獅在今年2月,這個系列廣告就告一段落。4月後KFC的廣告轉移給其他代理商,但是本案的企畫案,仍舊足以做為相當好的借鏡。