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【王志仁專欄】達芬奇密碼

2019-10-17 06:29:42
Managertoday
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過去10年,中國從仿冒知名品牌的大國,成為消費這些正版品牌的大國。隨著中國人均所得繼續提高,以及經濟結構調整,出口占整體經濟的比例下降,內需的比例升高,更提供許多新品牌在中國市場的發展機會,其中包含許

過去10年,中國從仿冒知名品牌的大國,成為消費這些正版品牌的大國。隨著中國人均所得繼續提高,以及經濟結構調整,出口占整體經濟的比例下降,內需的比例升高,更提供許多新品牌在中國市場的發展機會,其中包含許多中國本土品牌。

根據英國品牌鑑價公司Interbrand每年製作的全球百大品牌榜來看,來自美國的品牌占據了最多席次。這與美國的綜合實力直接相關,而且由人均所得接近5萬美元的3億人構成的消費市場,提供了最充足的養分。

用同樣的邏輯,中國將成為培養出眾多新品牌的市場。許多業者砸大錢在北京和上海開店,甚至快速推進到二、三線城市,短期內大量開分店,就是想搶占各個領域的領導品牌地位。除了開店,還有就是找名人代言,密集做廣告,以及到海外登記成立品牌,再以外國品牌名義在中國行銷。後者顯然屬於欺騙行為,中國政府近年也在取締,在今年7月發生的「達芬奇事件」是最新例子。

達芬奇(Da Vinci,台灣翻譯為達文西)是近兩年在中國成長迅速的家具通路品牌,取名凸顯了它來自義大利的背景,而它也一貫強調自己產品從設計到生產,是在義大利完成,藉以定位在市場的高端位置,並且在業績上得到所預期的結果。

但是,7月份中央電視台的報導,揭露這是一家註冊在海外的中國公司,多數產品從設計到生產,是在中國的廣東完成,再出口到義大利做最後組裝,再運回中國;甚至有部分產品是全部在中國完成,再拉到出口的保稅區報關,過關後再直接申報進口,在同一個保稅區就完成出口再進口的手續,從來沒有離開過中國境內,卻以義大利進口品牌的名義在中國市場銷售。

消息公開後,引來許多撻伐,達芬奇的生意也大幅滑落,單店的業績甚至掉了9成。中國消費者對外國品牌的信任感高於本地品牌其來有自,導致許多本地品牌以「出口轉內銷」的假洋牌方式,鑽漏洞在市場出現,並藉由市場資訊不對稱的特性,在短期內建立起品牌知名度。

但這也是一種短視做法。要擠進Interbrand的全球百大品牌榜單,一家公司在品牌推廣上,平均要花26年,但要毀掉一個品牌卻很快,單店業績在幾天內崩盤,從門庭若市到門可羅雀也就是一下子的事。台灣近期的塑化劑事件也是。「26年」和「9成」,只是兩個簡單數字,卻是品牌成敗的密碼。

在近年的台灣國際品牌論壇上,國內外經營品牌的業者都提到,中國市場是台灣品牌業者應該著力之處。中國的經濟成長率再高,但品牌沒有速成之路,它不是賺快錢,而是對市場做出承諾,並在日復一日的工作當中不斷兌現。

**王志仁
**《數位時代》總主筆。1994年進新聞業,從事財經、科技領域報導,曾與微軟董事長比爾·蓋茲、英特爾董事長安迪·葛洛夫等多位具全球影響力人物對話;多次受邀擔任思科、惠普和interbrand等外商企業論壇及年會主持人。

 

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