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剝解Hello Kitty熱銷密碼

2019-10-14 13:50:51
Managertoday
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當你去逛鐘錶店,精工(Seiko)、卡西歐(Casio)、Hello Kitty、和雜牌貨鬧鐘都賣200元時,你會選哪一個? 合理推斷,花同樣的錢會選雜牌貨的人應該不多;精工和卡西歐則是理性的

當你去逛鐘錶店,精工(Seiko)、卡西歐(Casio)、Hello Kitty、和雜牌貨鬧鐘都賣200元時,你會選哪一個?
合理推斷,花同樣的錢會選雜牌貨的人應該不多;精工和卡西歐則是理性的選擇──畢竟是鐘表老牌大廠。
Hello Kitty鬧鐘可就有趣了。大概沒人會真的相信三麗鷗(Sanrio)會是鐘表專家,做出來的鬧鐘會特別準確、響聲特別悅耳。原本這也無妨,也沒人保證LV(Louis Vuitton,路易威登)包包就特別耐用、特別好看──品牌自有它獨特的價值與功用。但是「Hello Kitty」是個品牌嗎?好像又未必盡然。

好奇A/
皮爾卡登不能,
為什麼Hello Kitty就是能?

打造一個品牌所要耗費的資源之鉅、歷時之漫長,是許多擁有品牌的企業共同的經驗,但卻是更多還在門外觀望的企業所不敢貿然嘗試的。
將商品「貼牌」Hello Kitty,其實是一種「速成品牌」(instant brand)的觀念與做法。原本名不見經傳的鬧鐘,有了Hello Kitty的加持,頓時間就變成足以和精工或卡西歐這些老牌子等量齊觀(甚至超越)的商品。
採用肖像商標授權,既快速提升產品在消費者心目中的識別度,又具有高度彈性應變的優勢──商標授權的好處,就是可以依產品的特性、一時一地的需求,結合不同類型的商標。所以麥當勞(McDonald's)可以既出Hello Kitty玩偶、也賣Snoopy、101忠狗和超人特攻隊,而不受限於既有的品牌形象。
但是肖像或是品牌授權也不是有利無弊、毫無風險。皮爾卡登(Pierre Cardin)在戰後的歐洲,原本是足以和香奈兒(Channel)、路易威登、迪奧(Dior)等相提並論的頂尖名牌,但是多年來皮爾卡登浮濫的品牌授權,上達高爾夫球具,下至馬桶與磁磚的數千種授權,早就讓皮爾卡登的品牌意象變得非常模糊。肖像或品牌授權,很難防止肖像或品牌被稀釋、誤用、濫用或抄襲。
正因為如此,7-Eleven這次因為Hello Kitty磁鐵而狂銷熱賣,也就更值得我們仔細探究。Hello Kitty雖然青春永駐,卻已是高齡31(1974年出生)的資深美女。過去30年來,Hello Kitty出現在超過5萬種商品(和皮爾卡登相比可是有過之而無不及),上達汽車,下至按摩器,一年為三麗鷗創造超過5億美元的營收。但是在流行幻化如蜉蝣的商品社會,Hello Kitty在誕生30年後,仍然在異國台灣造成一股風潮,讓原本業績已略呈疲態的7-Eleven,又有單月15%以上的成長,不能不說是一項奇蹟。

密碼1:
長相可以入籍任何國家,
卻又不屬於任何國家

要創造像Hello Kitty一樣可愛的商標,並不是一件很困難的事。在日本這樣一個卡通王國,每年漫畫的產值有60億美元,全球有六成以上的動畫錄影帶是產自日本,人物造型市場則是高達167億美元。創造出Hello Kitty的三麗鷗公司的庫存裡,至少還有450種以上長相類似的卡通動物,但是沒有一種能在市場上存活超過7年。
Hello Kitty雖然是典型的日式「kawayui」(日語,「可愛」之意),很多人或許不知道,創作者所設定的Hello Kitty出生地其實在英國倫敦。
日本的創作者會讓國產的小貓有個英國國籍,固然和日本國民的歐洲迷有關,也和Kitty貓的跨國界(或者說是無國界)長相與造型有關。Kitty貓圓圓的眼睛分不清是雙眼皮還是單眼皮、單點式的鼻子看不出是鷹勾鼻或是肉頭鼻,倒是耳朵上的粉紅領結透露一絲淡淡的英國風。
日本大概是美國以外,最能擺脫傳統文化的束縛,打造無歷史、無根基、全然漂浮在商業邏輯之上的符號與象徵最成功的國家。日本5日遊,你可以連逛豪斯登堡、環球影城與迪士尼樂園,全然不覺曾踏上日本這塊土地;台北買得到的Aunt Stella手工餅乾,雖然是道地的日本貨,從包裝設計到企業識別系統(CIS)卻是徹頭徹尾的美國鄉村風格;Hello Kitty則是和皮卡丘與瑪莉兄弟一樣,長相可以入籍任何國家,卻又不屬於任何國家。

密碼2:
沒有文化沒有歷史沒有傳統,只有當下

「未來,權力屬於人造衛星,而不是地球,」法國社會學家布希亞(Jean Baudrillard)在他一次長程的橫跨美國之旅後,有感而發地說道。布希亞不是指美國擁有全世界最多的人造衛星(儘管這也是事實),而是,美國本身就是那個人造衛星,不依附、從屬於地球的任何一塊土地。布希亞解釋,未來,權力將屬於那些沒有起源、沒有真實性,卻知道如何充分運用這種狀況的人。美國的流行文化得以橫掃全世界,原因正是在於美國這樣的國家,是沒有文化、沒有歷史、沒有傳統的。
所以布希亞認為,迪士尼樂園是地球上「已然實現的天堂」,因為米老鼠、唐老鴨是活在當下,只屬於此時此刻的象徵與符號,帶給人們「純然」的歡樂,沒有一絲歷史與經驗的憂傷氣息。 政治大學科技管理研究所教授李仁芳認為,Hello Kitty在美國和部分歐洲地區很成功,推翻了文化創意產業全球化必然是「美國製」的假象。但是這些日製的文化創意產品之所以很成功,正是因為它們「很美國」。

密碼3:
拒絕長大拒絕現實,皈依可愛

日本與美國不同,是個有悠久文化傳統的國家,但是日本也是個充滿矛盾的國家。早在19世紀,日本思想家福澤諭吉就提出了「脫亞入歐」,也就是全面「西化」與「現代化」的概念。 這樣一個思想與社會發展的主軸,在1980年代日本經濟的全盛時期被推展到極致。英國的傳播學者莫里(David Morley)認為,當時的日本展現的是一種「倒轉的現代性」(reverse modernity)──過去的「現代化」,指的是有一種普世的進步標準,而這種標準,理所當然是後進國要向「西方先進國家」(美國和歐洲國家)學習的。但是1980年的日本,生活與消費水平全球最高,鉅資買下有高度象徵意義的美國房地產與好萊塢電影公司,生產全世界品質最高的汽車──日本成為西方之外真正的西方,是舊西方要來學習膜拜的新聖地。
要打造跨國的文化與流行性商品,傳統文化既是資產,也是包袱。只有老牌西方國家和1980年代的日本,才有足夠的力量讓「在地即全球」「我家就是你家」。日本以外的亞洲國家不容易出現跨國的品牌或是流行性商品,主要的原因之一在於,多數的品牌或是商品都很難跳脫在地國的鮮明烙印。歷史的刻痕太深,也就很難成為跨國的、全球的。
Hello Kitty真正的日本元素,在於它的「可愛風」。這種可愛風不只是針對小孩子,都娶了日本太太、曾經寫過一本Hello Kitty專書的兩位美國人肯貝爾森(Ken Belson)與布萊恩布雷納(Brian Bremner)認為,可愛風的蔓延和日本高收入高消費、卻又晚婚的女性族群的大量增加有關。這樣的新興族群,在內心的某一面是拒絕長大的。可愛又無憂無慮的卡通形象,也提供了他們對現實的逃避的寄託。而Hello Kitty在世界各地所獲得的成功,似乎也說明這樣的需求也是全球的。

好奇B/
1999年熱過,為什麼2005年還能再熱?

在台灣,最早運用Hello Kitty進行行銷活動而大獲成功的是麥當勞。麥當勞在1999年推出Hello Kitty玩偶,首批50萬隻在4個小時之內就被橫掃一空,整個活動下來,一共賣出250萬隻Kitty貓,平均每5個台灣人就從麥當勞買了一隻Kitty貓。
麥當勞當時的發言人葉育賓指出,這是麥當勞在台開業以來最成功的行銷活動,為麥當勞賺進千萬美元以上的獲利。
同一年,Kitty貓也在銀行業發揮魅力,誠泰銀行發行的Hello Kitty信用卡,為誠泰帶進了13萬張信用卡、20萬新客戶和50億活儲存款,但是實際上誠泰付給三麗鷗的權利金不到1000萬台幣。
接下來幾年間,說Hello Kitty融入我們生活每一個環節應不為過,從小到面紙包裝,大到3萬美元一支的鑽錶,Kitty貓或開飛機、或滑直排輪、或化身十二星宿,為每一項商品代言。

**密碼4:
便利商店特性+消費者的蒐集癖
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如此走進尋常百姓家Kitty貓,卻在今年又為7-ELEVEN引爆了一波搶貓熱潮,甚至有50歲的中年男子(不是Hello Kitty設定的目標顧客)在7-ELEVEN瘋狂購物15萬元,只為了蒐集Hello Kitty磁鐵。
7-ELEVEN的Kitty貓有別以往,在於7-ELEVEN巧妙結合了便利商店的產業特性、消費者的蒐集癖好,以及網路時代的社群經營。
和速食店與銀行相比,便利商店有一個很基本但是重要的特性──我們常去,甚至是天天造訪。對此,7-ELEVEN設計了或許是Hello Kitty生涯裡最龐大的產品組合──31件、外加隱藏版。
量夠大才能勾引起消費者蒐集的欲望(當年麥當勞的Kitty玩偶有5種款式,一次就能買足;誠泰的Kitty卡則是只有一種選擇),但是消費77元送一片的辦法又不至於構成太高的進入門檻(只比7-ELEVEN的平均單筆消費多10元左右)。

**密碼5:
最多人參與的活動, 是因為那裡原本就有很多人
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社群的經營、消費者間的橫向連結是另外一個成功關鍵因素。在網路經濟的時代,最賣座的電影,不是廣告打得最兇的電影,而是能引起話題討論的電影(像是前陣子的《天邊一朵雲》 ) ;最普及的軟體,不是功能最強大的軟體,而是你身邊的人都用的軟體;最多人使用的拍賣網站,是因為那裡原本就有很多人。
Kitty磁鐵最紅火的當口,我10個朋友的MSN Messenger暱稱有3個是「我缺xxxx年的磁鐵,有人要交換嗎?」;在雅虎的拍賣網站上輸入「kitty磁鐵」,可以找到8000多筆資料;PChome Online上的凱蒂貓家族有5000多個成員,Kitty貓迷在上面不但可以交換磁鐵、分享經驗(包括通報哪裡出現騙子),還可組隊競爭Kitty機器人、參加磁鐵交換大會。
連在醫院門口擺攤的修鞋匠都經營起副業──單片10元,交換5元。
7-ELEVEN這一次行銷活動的成功經驗告訴我們,肖像或是品牌授權要能獲得最大的效益,除了肖像與品牌本身的知名度與動員能力以外,與產業特性的緊密扣合和靈活的操作手法是同樣重要的事。