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轉化熱情滿足顧客需求

2019-12-16 10:44:34
Managertoday
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在地小人稠的台灣,汽車市場一年約有40萬輛的規模,品牌眾多,加入WTO後,進口車大舉叩關,國產車在白熱化競爭下利潤已經壓到微利,如何找到利基點?關注顧客需求和延伸的服務,是創造品牌差異化的最大關鍵。

在地小人稠的台灣,汽車市場一年約有40萬輛的規模,品牌眾多,加入WTO後,進口車大舉叩關,國產車在白熱化競爭下利潤已經壓到微利,如何找到利基點?關注顧客需求和延伸的服務,是創造品牌差異化的最大關鍵。

提高滿意度 率先導入晶片鑰匙

自2003年5月與裕隆分家後,裕隆日產汽車(Nissan)專責日產的品牌、研發、行銷等業務,並穩坐國產車風雲品牌的寶座。
2003年日產汽車在海外市場,僅有四個國家達成執行長鞏恩(Carlos Ghosn)定下的超高業績,裕隆日產就是其中之一。而今年1到4月日產在台灣汽車市場(國產加進口車)銷售成績也高居第三名。
Nissan何以在強敵環伺下還能保持銷售常青?
除了服務,還是服務。 向來以車內配備優良見長的裕隆日產,為了保持競爭力,不惜砸下鉅資研發高科技配備。
2005年日產的中大型房車Teana,在配備了和工研院合作研發的祕密武器──晶片鑰匙「i-Key」之後,在沒有太多宣傳的情況下異軍突起,創下國產車第四名的佳績。
i-Key就是將車籍資料或車主資料輸入晶片中,利用RFID(無線射頻識別)系統去讀取,因為難以被複製,所以可以強化汽車的防盜性,和維修的便利性。
「雖不算是日產的創舉,但過去只有賓士(Benz)這類高級房車才能配備。」裕隆日產副總經理吳新發表示,裕隆日產對消費者需求的敏銳度和導入的速度,總是搶先在其他品牌之前,對目標顧客的掌握度不但要給予長期的關注,也須借重完備的資料庫工具。

整合需求鏈 連結經銷商與顧客

裕隆日產很早就導入CRM(顧客關係管理),吳新發表示,汽車業的CRM系統主要涵蓋兩個部分,一是經銷商的連結,另一則是顧客聯繫,以完整的需求鏈(Demand Chain Management)思考,建立公司的競爭優勢。
十年前裕隆日產就開發了一套經銷商管理系統(DMS,Dealer Management System),當時在國內車廠還是相當領先性的做法。現在日產新一代的CRM系統更將B2B(經銷商)和B2C(顧客)整合在一起,稱為Smart DMS(S-DMS)。
每一台車的產品生命周期,可分為交車、保修(售後服務和維修)、換購、再購四個階段,每階段的消費或維修情形都在資料庫中留存紀錄。
透過這些資料就可以分析顧客的需求、喜好和使用狀況,並透過交叉分析,就可以找到目標客群,做為未來推出新車的重要參考。
另一方面也可以為老顧客提供更個人化的服務,例如車主可以在線上查閱自己的交車、保修紀錄,保固期間可以提醒其享有的車主優惠,在維修點可以就車主的使用習慣做維修建議。
S-DMS系統也可以化被動為主動,當老顧客的汽車換購期到了,可以針對車主的需求和喜好進行個人化行銷,主動接觸。
或者透過經銷商的銷售輔助系統(CAP,Communication Assistant Program),讓業務員在隨身配備的行動裝置如PDA或筆記電腦上,可以同步連線到資料庫查閱顧客資料,方便的工具,對B2B和B2C關係的經營都是雙贏。
對經銷商,裕隆日產也有相當嚴謹的管理方法。吳新發表示,日產在全國分為四大區,每區都設有營業主管和專員,直接和經銷商接觸,每日和業務主管開會。
這些營業人員的任務就是「管理銷售」,做第一線的觀察員,分析銷售的模式,提出實際可行的對策和做法。
每半年,裕隆日產也會舉辦經銷商事業計畫會議,和不定期的教育訓練,把各種和公司目標一致的方針列入KPI(關鍵績效指標),做為考績和獎懲。和總公司緊密結合的訓練,讓日產的經銷商素質整齊。

TOBE服務 全年無休緊急救援

車上配備衛星定位系統(GPS)的PDA雖然逐漸風行,對台灣的複雜路況也滿有用,但是配合24小時客服人員的免費服務,則是裕隆日產的創舉。
裕隆日產斥資6億台幣研發,於2002年6月推出的TOBE──這個結合GPS、行動電話和客服人員的電腦系統,結果證明對於提高顧客滿意度相當有幫助。 據了解,有六成的日產購車者都會選購這項配備(選配價格約4萬元,高級車種為標準配備)。
TOBE的客服人員一整年約要接六、七萬通電話,平均一天近兩百通,讓日產更像是個「製造服務商」。 TOBE有幾項主要功能,像是車輛保全;一旦汽車被以不正當的方式入侵,電話秘書就會直接以簡訊通知車主「Your car is invaded」,車主也可以立刻偵測愛車的位置和動向。
曾經有過幾次汽車竊案,車主請TOBE客服通報警方車子的方位,短短幾小時,就立刻被警方循線找回,讓Nissan的失竊率確實比他牌低一些。
此外TOBE還有行車資訊,運用衛星定位告知交通路線,和裕隆日產費心收集的全台各觀光景點吃、喝、買、玩的旅遊資訊,可供下載。最細心的是它的緊急救援按鈕,在急難時按下這個按鈕,就可以立即與客服人員連線,通報救援。
這些豐富的功能,讓汽車不只是從A點移動到B點的工具,移動過程中在車上的活動和時間變得更豐富,人、車、生活可以更結合,這就是使用者未被發掘的「渴望」,也是裕隆日產有名的「移動價值鏈」哲學。
因TOBE、i-Key而創造了更高的附加價值,提高顧客滿意度,自然也提高了顧客忠誠度。

對服務有熱情 才能做好顧客關係

此外,第一次買車可能會被性能和外型吸引,但後續的維修、零件供應情形和服務品質,是最讓車主詬病頭痛的環節,更是車主未來換購時列入考慮的重要因素。
吳新發指出,根據調查,在2004年全台45萬輛的總汽車銷售量中,初次購車車主和再購(換車)的比率約是三比七,等於其中31萬輛就是增、換購車,所以裕隆日產非常注重老顧客的回流和服務。「我們幾乎每年都會有新的改善要求,連我都不太會背了。」
吳新發笑笑說。 為了充分掌控經銷商和保修的品質,裕隆日產規定旗下的維修廠建立許多的服務條件。例如每次進原廠保養之後,3~5天內,維修主管必須和客戶再次連絡以了解其維修後的使用情形。
另外車廠也必須以看板公告維修價格和零件價格,一切透明化,事前報價,經過車主同意後才能進行維修。這些做法雖然看似平凡,但若沒有確實地執行,服務品質就會出現落差。
裕隆日產由裕隆執行長嚴凱泰親任董事長後,充分展現年輕人的活力,積極導入IT工具,採納高科技配備,強化外型和內裝設計感,都是讓裕隆日產成為國產車中的優等生的祕訣。
是什麼讓日產總是能精確抓到消費者的渴望?吳新發想了想,才說:「裕隆日產比別人做得更好的,就是用心吧。
我們真的很用心、認真注意顧客的需求,對服務要有熱情才能做到最好。」確實,熱情就是讓顧客關係管理臻於圓滿的關鍵。