Managertoday 經理人

資料庫分析找到準顧客

2019-12-16 03:42:07
Managertoday
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周末即將迎接35歲生日的張先生,和往常一樣,早上8點半走進公司,打開電腦。今天收到一封來自國泰人壽的e-mail,本來以為是一般的廣告信,在刪除之前,卻注意到它是一封個人化的訊息。 除了祝福張

周末即將迎接35歲生日的張先生,和往常一樣,早上8點半走進公司,打開電腦。今天收到一封來自國泰人壽的e-mail,本來以為是一般的廣告信,在刪除之前,卻注意到它是一封個人化的訊息。
除了祝福張先生生日快樂,還提供一項優惠服務──張先生成為國泰人壽的保戶已滿5年,因此今年可用30歲的保險費率(意謂著更少的保險費)增購新的保險商品。
這段訊息不可能廣發給國泰人壽資料庫裡所有的顧客,對所有顧客提供相同優惠的成本太高了,顯然國泰人壽十分清楚張先生的生日以及保險成交時間。
他決定晚上回家好好考慮這項優惠,也許打個電話,向自己保險業務員詢問更進一步的訊息。 國泰人壽如何能從數以百萬計的顧客中,找到適合這項產品的張先生?

目標行銷
從亂槍打鳥到精準服務

1993年財政部開放國內保險公司設立,國泰人壽身處的壽險業,不論是外商或國內競爭者都大幅增加。國泰人壽的市占率也從超過50%的高峰,開始一路下滑。
面對競爭壓力,建立在業務員與顧客間服務關係的壽險業,持續舊的行銷模式已經很難有突破,用什麼方式去接觸顧客,成為國泰人壽思考的方向。
「首先要讓業務員找到清楚的行銷目標,」國泰人壽資訊服務中心專案經理林佩靜表示,國泰人壽希望能為每位顧客提供量身規畫的資訊,擺脫以往顧客對保險業務員的偏見。
而要達到這樣的目標,除了提供顧客「最充足、專業、完整、即時」的資訊外,更要讓業務員尋找顧客時,能夠從地毯式轟炸,到有如精靈炸彈命中目標一般的精準度。
國泰金控資訊長張家生表示,讓業務員「從以前的亂槍打鳥,到現在能精準提供顧客所需的服務,」是國泰人壽CRM(顧客關係管理)系統帶來的最大效益。
CRM系統必須清楚且正確的掌握顧客資訊,但這些資料都必須由業務員一筆一筆輸入,國泰人壽曾經舉辦汽車抽獎,鼓勵業務員將資料輸入CRM系統,半年內就獲得216萬筆顧客資料。
而由於早在1996年就開始企業e化的工作,即使業務員平均年齡較高,在2000年CRM系統建置時,也早已具備IT的基礎。
頂尖業務員之一、擁有一千多位顧客的國泰人壽高級主任鄭淑方表示,在導入CRM系統時困難不大,輸入資料是「麻煩一次就夠,但從CRM系統得到很大的幫助。」

貼心訊息
利用手機簡訊提醒業務員

CRM系統究竟能提供哪些幫助?我們從國泰人壽業務員一天的生活來看看…… 每天早上業務員到公司,開完早會就得出門找顧客,CRM系統的第一步:提供業務員行銷的「目標」。
找到目標顧客,才能提供他們適合的商品,例如前面提到保險滿5年,就能用5年前的年齡增購新保險,甚至能增購5年前推出,但現在已經停賣的優惠商品。
當顧客數增加到一定規模,業務員很難記得每位顧客的各種狀況,「電腦會提醒你,幫你找顧客,」鄭淑方說,哪位顧客有車子、有房貸、家庭狀況、子女人數等,CRM系統裡有20多個項目能幫助業務員找到目標顧客。
另外,像是生日即將到來的顧客,業務員應該提醒他每增加一歲,保費也會有變動;或是上個禮拜有理賠、昨天晚上要求道路救援的顧客,業務員應該傳達對他們的關心等等的貼心訊息,不只能在電腦裡查詢,系統也會利用手機簡訊,直接傳達給業務員。

綜合分析
一分鐘馬上了解保障缺口

保險的複雜度很高,比方說保險金的支付有年金制,也有隨年齡變動的支付方式;即使同一張保單,不同狀況下也有不同的理賠,消費者35歲和40歲時的保障也有所不同。一般人如果有兩張以上的保單,幾乎很難知道自己在什麼情況下能有那些理賠。
誰來幫消費者回答這些問題? 國泰人壽的CRM系統中有一項「保單健檢」的功能,能將顧客的保單總合在一起做總體檢,回答顧客已經有哪些保障?
還需要哪些保障?保單健檢的系統是國泰人壽獨家提供的服務,如果顧客願意提供別家保險公司的保單,國泰能將不同公司的保單合併在一起,給顧客最完整的解答。
業務員與目標顧客第一次見面,先了解顧客需求,第二次見面時,就可以利用系統整理出顧客的保障狀況。鄭淑方表示:「每一家保險公司的商品都有優點,能幫顧客詳細規畫,顧客就更願意向你投保。」
在保單健檢的過程,業務員從顧客處拿回哪些東西,都會簽下收據,下次見面時還回,取得顧客的信任。舉例來說,當業務員知道顧客有小孩,卻缺少子女教育的保障規畫,如果能提供專業的資訊與建議,這個過程就是與業務員產生「顧客關係」了。
了解顧客的需求,要怎麼銷售呢?CRM系統中另有「保單規畫」的建議。如果顧客有子女教育年金的缺口,業務員只要用notebook連上網路,直接在現場就可以呈現各商品的比較,提供顧客選擇。
選好商品,還能再丟回「保單健檢」系統,讓顧客了解保單缺口是否補足。如果顧客覺得保費太貴,只要立刻再退回,選擇其他商品。
CRM系統能讓業務員快速地應變任何疑問,在「critical moment」(關鍵的時間點),為顧客提出解決方案。在以往,這麼多保單加總起來,用紙筆去算,可能要耗掉業務員半天的時間,但現在利用電腦工具,快速歸納、分析,一分鐘之內就能完成。

建立關係
每一次服務創造顧客價值

在CRM系統建置之前,國泰人壽已經有單機版的電腦工具,而且這些「單一工具」每家保險公司都有,並不稀罕。
的確工具能夠加快業務員的效率,但只有能幫顧客規畫保單的工具,並不足夠稱為CRM。「幫顧客規畫保單之前,國泰人壽的業務員已經知道要去哪裡找顧客、知道他們為什麼需要這個商品,」林佩靜說,背後有整個過程的支撐,才能算是顧客關係管理。
「不單單只是找客戶賣保單,我們不但了解顧客的需要,為顧客解決問題、進而建立關係,甚至更要去想顧客沒想到的、去發現顧客的需要。」
「保險業跟其他行業的不同處,在於業務員和顧客的關係是持續的,不是賣出商品就結束,而我們的CRM希望讓這個『關係』是非常科學化,而且讓顧客覺得有價值的。」
林佩靜一語道出顧客關係管理的精髓。顧客在一次次的服務過程中感到滿意,慢慢就建立對公司的忠誠度。將服務和銷售結合在一起,創造更大的顧客價值,是國泰人壽CRM的精神。

顧客導向 透過非制式資料了解顧客面貌

導入CRM系統之初,國泰人壽擁有的500萬顧客資料,乍聽之下很寶貴,但那僅僅是顧客填寫保單的制式資料。
經過業務員補充更多非制式資料,比如顧客家庭成員的背景、教育狀況,甚至「家裡有養大狼狗,拜訪時請小心……」等訊息。
藉由CRM系統,建立的關係不再僅止於業務員和顧客之間,公司才能真正的認識顧客,了解「顧客的面貌」,做為行銷模式的依據。而即使業務員離開,顧客與公司的關係還能繼續存在。
國泰人壽希望顧客對他們的印象,不再只是建立於信用評等或資產能力這些冰冷的數據指標上。除了建立顧客關係,更希望能讓顧客信任。
「如果兩萬多位業務員都能從顧客的觀點出發,多給他們一些關注,就能為公司建立起新的核心價值,」林佩靜表示。
現在,國泰人壽越來越重視顧客的聲音,了解顧客的面貌,並且真正以CRM做為實際行動的基礎,從過去產品導向的行銷模式,逐漸轉往顧客導向的目標。