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善用科技預知顧客需求

2019-10-23 06:41:39
Managertoday
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根據美國密西根大學商學院和ForeSee Results公司公布的「全美顧客滿意度指數」(American Customer Satisfaction Index;簡稱ACSI),全球最大的網路零售商

根據美國密西根大學商學院和ForeSee Results公司公布的「全美顧客滿意度指數」(American Customer Satisfaction Index;簡稱ACSI),全球最大的網路零售商亞馬遜(Amazon.com)在2003年以88分(滿分100)奪冠,不但稱霸實體和虛擬零售商,也是ACSI歷來在服務業的最高分數。
雖然網路零售業的ACSI分數在2004年普遍下滑,但平均80分的水準(亞馬遜得分84),還是比實體零售業的72.6分高出許多。
數字會說話,亞馬遜向來自詡為世界上最「以顧客為中心」的公司,似乎所言甚是。然而,一個憑藉科技所打造的冰冷網路空間,何以能夠獲致如此熱烈的顧客評價?
畢竟,在實體的店面裡,人們可以與客服人員面對面接觸、親身體驗所欲選購的商品、甚至感受店家透過音樂、氣味、陳設所營造的氛圍;更重要的是,只要走到櫃臺結完帳,就可立即擁有該項產品。
顯然,亞馬遜必定是在某些方面,填補了顧客在實體零售商店裡不被滿足的需求,並且開創了有別於真實世界的消費體驗。

以最低成本,提供最佳體驗

10年前,亞馬遜網路書店正式開張。早在創業之初,創辦人貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)就知道:他所建立的網路書店,絕不能只是把實體書店所做的一切搬到網路上而已,但在此同時,他又必須讓顧客在虛擬世界購物的每一個環節,都能像在傳統書店一樣真實。
為打造一家全然不同的書店,亞馬遜除了設法克服顧客在實體書店所遭遇的不愉快感覺(如缺貨、舟車勞頓、價格偏高、等候店員服務等)之外,還要找出顧客最重視的事:選項多寡、價格、服務、資訊豐富、網頁設計友善等。
結果,貝佐斯選定「顧客服務」做為亞馬遜最具競爭力的差異化要素。理由是,在網路世界,無論好事、壞事都能瞬間擴及千里,只要惹毛1個顧客,馬上就有5000人知道這件事;反之亦然。
深諳口碑的力量,亞馬遜所做的一切,都在致力於以最低成本、提供最佳體驗給顧客,讓每個曾經感受過美好購物體驗的顧客,除了成為忠實顧客之外,還能成為替亞馬遜傳遞福音的親善大使。
貝佐斯認為,實體零售業有三大要件,即地點、地點、地點;至於亞馬遜,則是科技、科技、科技。他深知要在虛擬世界營造完美的顧客體驗,便要透過先進科技,掌控交易流程的始末。
也因為不吝於投資科技,亞馬遜不但能精準掌握、預估、甚至創造顧客的需求,提供便利的搜尋功能和完整的產品資訊,還將觸角延伸至實體世界,建立精實、有效率的倉儲、配銷中心、存貨管理和訂單處理中心,讓顧客從上網搜尋、選購商品、直到如期(甚至提早)收到貨品,都能感受到亞馬遜在每一個細節上的周到與貼心。

顧客想要什麼,就提供什麼

貝佐斯認為,亞馬遜不只是販售商品的事業,同時也是協助顧客制訂購物決策的事業。因此,亞馬遜一方面提供誘因以吸引和留駐顧客,另一方面也透過資訊的供應和蒐集,以滿足顧客需求和微調(fine-tune)公司的庫存與商品配置策略。
搜尋:亞馬遜網站的搜尋功能,是顧客體驗的開端。過去,只要在搜尋框中鍵入關鍵字,就會列出相關產品。
2003年底,亞馬遜推出「全文檢索」(Search Inside the Book)功能,同樣也是輸入關鍵字,顧客就能閱讀包含該關鍵字的書籍內頁,在虛擬世界中「模擬」彷如在實體書店瀏覽書籍的體驗。
如今,亞馬遜又推出「A9搜尋引擎」,搜尋結果不但包括一般網頁、圖片連結、書籍內文檢索結果,還可保留顧客的搜尋及瀏覽紀錄。
選項:電子商務的運作邏輯,是讓顧客盡可能對於產品及價格掌握充足的資訊。亞馬遜初期雖然只賣書,但單就書籍這個產品類別,亞馬遜便做到實體書店的書架空間所不及的「深度」,成為超大型的圖書目錄及資訊中心。
不但呈現書籍基本資訊,還提供專業編輯及讀者的評論和評等,做為顧客選擇時的參考。時至今日,在亞馬遜不斷擴張產品類別「廣度」的努力下,該網站所販售的產品類別已多達31種。
低價:貝佐斯曾表示,零售商經常面臨降價或提高售價的抉擇,亞馬遜則堅持降價求售的模式,力求規模經濟,並透過有效率地管理訂單、倉儲與庫存來削減成本,以貼補提供優惠價格所招致的成本。畢竟,顧客之所以選擇網路購物,無非就是想要省點錢。
免運費:市場研究顯示,電子商務的顧客憎恨運費,而運費上的折扣,比任何促銷活動更能鼓勵消費者在線上購物。亞馬遜曾在首季出現獲利後即宣布:訂購款項超過一定額度,運費全免。
截至目前,亞馬遜仍針對特定產品,提供免運費、3.99美元隔夜送貨,以及全年79美元提供不限數量的運送服務。
一點靈(1-Click):調查資料顯示,超過75%的網路消費者並不會完成網路交易程序。為突破顧客因為不耐填寫訂單而放棄交易的心防,亞馬遜開發出「一點靈」技術,顧客只要曾在網站進行交易,往後就可透過這項機制,輕點滑鼠鍵,交易即告完成,無須屢次重複填寫複雜的訂單。
貝佐斯表示,這套技術代表著輕鬆購物的新標準,只要一個按鍵,就能在家靜候商品送達。

讓顧客找到產品,也讓產品找到顧客

貝佐斯認為,電子商務的成功,不在於讓顧客買到你想販售的商品,而在於讓顧客買到所需要的東西。不過,亞馬遜在做到這點之餘,還透過精密技術追蹤顧客的消費習慣,發掘出甚至連顧客自身都還不知道的需求。
套用貝佐斯的話說,亞馬遜有時候並非「猜測」顧客需求,而是根本就「知道」顧客需要什麼。 以著名的「推薦」機制為例,亞馬遜除了依據顧客實際購買的品類進行相關產品的推薦之外,還會透過「購買此書的顧客,也購買了……」的方式,營造出一種「電子同好」(electronic soul mate)的氣氛,甚至顧客只是曾經在網站上搜尋過某位作者的姓名,顧客很可能在下次進入亞馬遜網站時,就發現網頁上出現了該作者的著作。
貝佐斯在接受《Wired》雜誌(2005年1月號)訪問時,道出了亞馬遜個人化推薦的精妙之處:當顧客找的是一本「禪學」的書,推薦清單上卻出現一本如何保持桌面整齊的書籍。
這可不是人腦可以做出來的推薦,因為領域太不相關,但透過電腦的運算,對禪學有興趣的讀者,通常也會想擁有整齊桌面。藉由這套機制,亞馬遜不但幫讀者找到書,也為書(通常是很難找到或銷量欠佳的書)找到讀者。
不過,可別以為亞馬遜的貼心,目的都在鼓勵顧客消費,因為如果碰到健忘、以致於重複購買產品的顧客,亞馬遜也會根據以往交易紀錄,發出警訊。

以客為尊,人人都是VIP

在實體世界,顧客若想得到店家提供的折扣或特殊待遇,通常必須擁有一張會員卡。但在亞馬遜,無論是不是會員,永遠都享有折扣。而且,每次造訪亞馬遜,網站都會自動辨識出訪客身分,以「哈囉,XXX,我們有如下產品推薦給您」做為歡迎詞。這種感覺就像走進一家餐廳,店員一看到我們就直呼自己的名諱一般,讓人有種賓至如歸的親切感。
貝佐斯認為,「如果我們有450萬個顧客,就該有450萬家商店。」基於這個理念,亞馬遜為每位顧客打造一間貴賓室,名為「XXX的商店」,店裡所提供的推薦訊息,包括新產品、將要上市的產品、特價品等。在專屬商店裡,顧客不但可以針對亞馬遜所推薦的商品表達意見(評等、不感興趣、已擁有),還可以知道自己「為什麼會被推薦這項產品?」,非常有趣。
網際網路的出現,解構了消費者的購物流程,顧客並不會將網路商店視為與實體商店分離的通路,他們可能會先在網路搜尋資訊,再上街購物;抑或先到店裡看到商品,再上網找尋最划算的選項。對顧客而言,上線或離線購物並不是互斥的選擇,關鍵在於誰最能滿足他們的需求。
亞馬遜網站,就像一家沒有店員的實體商店,少了店員與顧客面對面的接觸,一切要顧客自助,但是卻能透過掌握顧客的消費習慣與模式,預知、甚至創造顧客內心深處的渴望,從而讓顧客的期待與產品能夠完美的結合,打造以顧客為中心的體驗。
亞馬遜的顧客體驗,不在於顧客滿意度有多高,而在於它讓消費者知道,購物可以在資訊如此透明、充裕的情況下進行,而且每個環節都非常便利、簡單。
貝佐斯說過,網路零售業終將只占據整體零售業的10~15%,亞馬遜永遠不可能取代實體通路,但是它會讓顧客對於客服的要求提高。畢竟,「如果亞馬遜可以,為什麼你們不可以。」