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行銷人是大騙子!

2019-12-14 15:26:01
Managertoday
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在這個資訊爆炸、廣告瘋狂轟炸的時代,消費者對廣告早已練就視若無睹、置若罔聞的功力,行銷人若還是以為只要在電視上密集播放廣告,消費者就會暈陶陶地掏出錢來購買,那早就是上個世紀的舊夢了。 現在,要讓消費者

在這個資訊爆炸、廣告瘋狂轟炸的時代,消費者對廣告早已練就視若無睹、置若罔聞的功力,行銷人若還是以為只要在電視上密集播放廣告,消費者就會暈陶陶地掏出錢來購買,那早就是上個世紀的舊夢了。 現在,要讓消費者行動,必須先讓他們感動。
以品質為基礎,以真誠的態度訴說一個故事,讓顧客產生共鳴,即使劇情並非每一句都符合現實,消費者依然會為自己圓一個美麗的謊,一個符合自己感性與希望的祈願。雖說這本書名為「行銷人是大騙子!」,但讓謊言成真的並不是行銷者。
行銷者給了顧客一個情境,消費者在接受後,為自己編織一個符合自我世界觀的故事,給情境加上了骨肉,心甘情願的被騙,消費者其實才是最會自我欺騙的大騙子!

消費者真正要的是滿足感

如果你知道80000美元的保時捷Cayenne與36000美元的福斯Touareg,其實是同一家工廠製造的同樣的汽車,這對你有差別嗎?
或是當你發現新買的筆記型電腦,其實速度並不比它所取代的舊機型快速,你會有什麼感覺?消費者為何願意多花錢購買號稱無抗生素的雞蛋--事實上市面上其他雞同樣都沒有使用抗生素?
事實無關緊要。短期來看,甲產品是否真的比較優越、快速、高效率都不重要,重要的是消費者相信什麼。 很久以前,人們確實可以靠銷售商品賺錢,只要你能製造出更好更便宜的產品,就能確保成長與獲利。
當然,今天的規則已經改變。能製造出更便宜產品的大有人在,但要長期維持「價格一樣,品質更棒」的訴求很困難。 行銷人憑什麼獲利?
因為消費者買的不是必需品,而是能滿足欲望的產品。需求是很實際客觀的,欲望則是主觀又不理性的。不論你賣的是什麼,不論對象是企業或消費者,要確保事業成長,就必須滿足消費者的欲望而不是需求。當然,你的產品必須能真正滿足人們的欲望,而不是口頭上說說而已!

消費者才是說謊高手

我們會就自己將要購買的東西編一套謊言,相信某些東西可以讓自己節省時間、變漂亮或更富有。消費者比任何行銷人都了解自己的死穴,因此他們會說故事給自己聽,以便證明購買的產品確實符合需求。
史蒂芬妮是一位物理治療師,照理說應該很理性才對。史蒂芬妮要買一雙Puma的限量球鞋,價格高達125美元,大約是她辛苦工作一天的所得(扣稅後)。
史蒂芬妮考量的是鞋底的材質或鞋面的耐用程度嗎?當然不是。她想像著穿上去之後的樣子,想像別人豔羨的眼光將如何改善她的生活。她想到自己是個成年專業人士,只要她願意,就可以花錢買一雙貴得離譜的球鞋。換句話說,她拚命在說故事給自己聽,拚命在騙自己。
真正的產品是史蒂芬妮買下Puma那一刻的感覺,而不是成本3美元、在中國大陸製的那雙鞋。她大可用低廉很多的價格買一雙不錯的鞋,但行銷人說了一則故事,讓她覺得自己很特別。真正口耳相傳的是故事,不是創意、特色也不是優點。 這並不是偶然發生的。
Puma可是卯足了勁在說故事,主題是時髦、歸屬與流行--事實上Puma的整個事業都建立在這個主軸上。

成功的故事是一個承諾

真正成功的故事能夠掌握一大群重要消費者的想像力。 高明的故事必是真實的。所謂真實並不是每一句都符合現實,而是一致且真誠。
消費者很精明,隨意拼湊的故事很容易被識破。Longaberger公司將總部蓋成大籃子的樣子,正是表現出對產品的執著,而這也是該公司的故事主軸。
高明的故事是一個承諾。承諾給消費者快樂或財富、安全或捷徑。你的承諾不能只是大方,還必須很大膽--不夠特別的承諾不會引人注意。
費西合唱團(Phish)承諾給眾多歌迷完全不同的演唱會經驗--超凡的夜間現場表演--因而能打動千萬聽眾的心,讓他們捨棄收音機每天播放的無數平凡的音樂。
費西合唱團不只是給一個承諾,甚至還能信守承諾。 高明的故事可以被信賴。信賴是最稀有的資源,現在這個時代誰也無法信賴誰。
消費者不相信酒吧裡點伏特加的美女(一定是酒公司花錢雇來的)、不相信廣告代言人、也不相信製藥公司,因此,行銷人必須先取信於人才可以開始說故事。
高明的故事很含蓄。行銷人愈含蓄,故事張力愈大。聰明的行銷人很清楚,潛在顧客終究會自欺欺人,與其直接說出重點,不如讓顧客(及其他目標消費者)自己得出結論更有效果。
高明的故事能一語動人心。
消費者心領神會的那一刻故事便深印腦海,因為第一印象遠比我們想像的更有影響力。高明的故事未必需要圖文並茂的厚厚文宣或面對面交談,重要的是符合消費者的世界觀,立刻與她的預期不謀而合。聽得進廣告詞的人自然聽得進,不相信的就是不會相信。
高明的故事不是訴諸理性,而是訴諸感覺。費洛蒙是真實存在的,人與人確實可以憑嗅覺決定是否喜歡彼此。Alessi茶壺的設計足以對消費者傳達千言萬語,再詳盡的報告都無可比擬。
這本書的書名其實有些誤導,行銷人並不是騙子,只是很會說故事,真正的騙子是消費者,我們每天都在對自己說謊--關於穿衣、居住、工作、選票等等。
成功的行銷人其實就是提供消費者願意相信的故事。這本書談的是滿足的心理學。 人們習於說故事給自己聽,然後努力讓故事成真。
一旦人們發現一個高明的謊言散播開來對自己有利時,便會自私地對別人說謊,而且一路潤飾。 真正能讓顧客滿意的是好的故事(對行銷人及顧客而言),故事是成長與獲利的來源,是組織的未來所繫。究竟是誰說謊給誰聽或許不是那麼重要,重要的是建立起說與聽的關係,並成功地把故事說出去。

《行銷人是大騙子!》
作者:賽斯.高汀(Seth Godin)
出版社:商智文化
出版日期:2005年7月
作者簡介 賽斯.高汀著有《願者上鉤》(Permission Marketing)、《紫牛》(Purple Cow)、《紫牛2: 免費力量大》(Free Prize Inside!)等書,以豐富而充滿故事性的案例闡明不斷革新的現代行銷觀念。