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最佳執行長──主廚的3P管理學

2007-01-30 撰文 陳芳毓
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花一個下午呆在雷丹諾的廚房,你會了解,緊湊的時間、無情的壓力、挑剔的顧客、有瑕疵的原料,並不只會出現在大企業裡。

「主廚就像美式足球場上的四分衛,要帶著隊員在忙碌的時間裡完美達成任務,」雷丹諾說,時間管理和組織是成功關鍵,主廚會不惜任何代價維持營運順暢,所以他們喜歡雇用敏捷主動、注重細節的員工。 一般來說,執行長負擔的心理壓力遠大於生理壓力,但主廚的壓力卻是兩者兼具。

主廚的「辦公室」不會在有好景觀的角落,也不會有真皮沙發和小吧台,更甭提公司健身中心和特支帳戶了。主廚有的只是用不完的精力和對產品永不止息的熱情,完全符合執行長的基本條件。

經理人還可以從主廚身上學到什麼? 「儘管廚房裡每天都緊張得像足球場,但每個人卻得合作無間,步調一致像個精緻的芭蕾舞劇。一個偉大的主廚是優秀的買主和奉行『Just in Time』的採購商,他們用最好的價錢買進最好的食材,每項材料還得幾乎同時裝盤,」餐飲學校創辦人萊斯說。

醫療軟體器材公司執行長戴麥克也指出,不管每天食材價格如何波動,顧客需求如何變動,主廚都必須克服外部環境因素,依季節更迭做出品質一致的餐點。

主廚要在極大的壓力下管理並激勵員工,他們要有識人之明,找出能遵循嚴格工作程序,但又不失個人風格的員工;他們還要能管理文化背景多元的團隊,因為餐廳員工離職率高,他們還要負責持續訓練新員工。

3P管理學

已故的倫敦商學院管理大師哥夏爾(Sumantra Choshal)曾指出管理思潮的鉅變:從策略轉向目標(purpose),從結構轉向過程(process),從系統轉向人員(people)。少了這3P,主廚的管理菜單就索然無味。

主廚是天生的領袖,但他們在人力資源的管理卻一向惡名昭彰:員工互相追來趕去、叫囂、髒話滿天飛,菜鳥還活該被欺負。傳統的廚房管理方式就像軍隊,這正是「怕熱就別進廚房」這句諺語的由來。但萊斯認為,一個運作順暢的廚房應該只聽得到點菜和碗盤碰撞聲,是相當安靜的。

雷丹諾也說,他不是個廚房強人,他喜歡團隊合作,讓工作環境愉快而充滿學習機會,「在壓力大時保持冷靜,就是一個不錯的示範,」如鄰家男孩般風趣的英國當紅主廚奧立佛,也是這個典型。

第1P:負責任,心胸廣

主廚不是獨裁者,但是要有肩膀,把自己的名聲放在第一線。「主廚的風格會表現在餐點上,那正是吸引顧客的主因。所以太鼓勵創新也不好,招牌菜的口味不應該變來變去,」萊斯說。主廚的指令得清晰,誰該在何時做什麼事,都得說清楚。

靈活、完善的組織架構是達成任務的必須條件。 偉大的主廚也絕不口出惡言,因為展現專業絕對比斥責有用。主廚應該是邊做邊學,以身作則,部屬能夠學習,知識才得以傳承。
由於餐飲從業人員的離職率奇高──新人在前3個月的離職率高達63%,所以主廚必須不斷尋找新血,並且用開放、直接、誠實、嚴格的方式加以訓練。

搞辦公室政治這套絕對行不通,畢竟馬基維利(《君王論》作者)對做菜一竅不通。 直言不諱是必要的,所以主廚必須有接受批評的雅量。

但在短期績效為重的環境中,人們不是把批評當成建設性意見,就是負面情緒的出口,主廚必須立即處理這種情緒衝突,制止、遺忘、然後繼續工作。知識會藉由直言批評迅速傳遞給有抱負的廚師們,但也只有臉皮夠厚的人才能存活。

第2P:守流程,重品質

談到從每一道流程中擠出最後一滴時間和金錢,卻不犧牲品質,主廚的功力絕對不輸戴爾電腦(Dell)。「最高境界就是沒有任何東西會被丟掉或浪費,好的管理一定可以省錢,」《居家管理》的作者碧通太太在19世紀中就領悟了這個道理,主廚根本就是「全面品質管理」(TQM)的象徵。

在東京開設日本料理店的庫克指出,歷史悠久的日本料理系統是固定的,沒有太多創意空間,料理師父們得花好幾年去記住一連串數字。但不論世界各地,嚴格遵守流程是達成品質一致的必要條件。

第3P:有使命,展熱誠

主廚們往往不只把烹飪當工作,它更是一種「使命」。不論是經營者或已經得到「米其林」的星星,他們還是習慣一早上菜市場找尋食材,隨時都準備捲起袖子,沒有任何創業家比主廚更親力親為。主廚對自己的產品充滿「熱情」──儘管這個字眼在商場上已被過度使用,但沒有熱情絕對當不了好主廚。

事實上,廚房可以被視為創業的搖籃,因為它的組織文化就是「活在當下」,把繁文縟節減到最低,而主廚更必須什麼都懂。

身為創業家,主廚追求完美就像著了魔一般,了解目標顧客的需求,而且比競爭者更能滿足他們。 凱勒是加州一家被譽為世界最好的餐廳之一的主廚兼經營者,他的朋友如此形容他:「凱勒親自剪裁洗碗區的塑膠墊,他也曾跪著擦拭上菜櫃台的底部。一個偉大的主廚知道,他的世界不是名牌餐具和明星顧客,而是百萬個細節。他對員工也是如此一視同仁,他有一次指著一位洗碗工說:『他是這裡最重要的人!』領導人的價值觀和行為影響整個組織,從侍者、廚師、清潔人員,每個人都會以他為標準。」

當許多執行長黯然下台的同時,主廚的故事適時地提醒經理人,管理的第一要務是「把事情做好」,而不是「薪水領多少」。真正的管理,絕對是一門人員、目標、程序精密調和的藝術。

圖片來源 / Adam Lerner via Flickr, CC Licensed

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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