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中國信託從生活中找創新靈感

2019-10-19 10:11:20
Managertoday
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中國信託銀行的網頁上有一個「創新業務」專區,列出洋洋灑灑五十多項創新業務,包括無人銀行、延長部分分行營業時間至晚間7點、過年期間照常營業等,這些都是中國信託創新國內第一的成績。 創新儼然已成為

中國信託銀行的網頁上有一個「創新業務」專區,列出洋洋灑灑五十多項創新業務,包括無人銀行、延長部分分行營業時間至晚間7點、過年期間照常營業等,這些都是中國信託創新國內第一的成績。
創新儼然已成為中國信託的企業文化。在競爭最激烈的信用卡業務上,中國信託以發卡數700萬張穩居國內市場第一,信用卡事業處110位行銷業務尖兵,平均每個月仍持續推出1~4個行銷專案,來抓緊舊客戶,吸引新商機。
「我們沒有特別鼓勵創新,因為創新已經變成我們的基因,」中國信託信用卡事業處處長張智銓笑稱,董事長辜仲諒的海外經驗豐富,對新事物的接受和嘗試度高,對事業部門創新能力的要求自然也不放鬆。中信卡去年9月創業界之先推出的「貼心折價券」,正是辜仲諒和這個團隊的創新傑作。
原來,辜仲諒在美國唸書時,看到同學常剪下折價券(coupon)去購物,省下不少錢;3年前,他便決定把這個在美國有111年歷史的行銷方式引進台灣。

創新提案1:
折價券行銷 貼近消費者使用習慣

走進張智銓的辦公室,處處都是信用卡事業處創新的歷史痕跡:門上貼的是「紅利點數也能當飯吃」的海報、櫃子上放的是各式信用卡、桌上還有兩本「貼心折價券」目錄。
張智銓說,與其他信用卡創新商品相較,貼心折價券需要投入相當多行銷資源,準備評估期就長達3年──信用卡處先做了焦點團體訪談(focus group)和市場調查,了解消費者的接受度和使用率;接下來再整合產品製造商及零售商的電腦系統,使其與中國信託的系統相容;最後、也是最關鍵的一步,就是說服各大製造商與零售商,接受中國信託的提案。
評估結果發現,美國有83%家庭經常使用折價券,而熟悉美國生活經驗的台灣人很多,所以消費者對這個新商品並不陌生。
其實,台灣的商家很早就開始使用「封閉式」折價券,但效果不明顯;為了提高接受度,行銷團隊試圖把美式的「封閉式」折價券,轉型成各大連鎖店都通用的「開放式」折價券。
張智銓分析,只能在單一店家、限定時間使用的「封閉式」折價券,因為便利性不足,所以對消費者的吸引力並不大;而貼心折價券屬於開放式,消費者在1個月內,能到23家特約連鎖商店的任一店面,購買一千多種特惠商品;加上產品單價不高,使用5~30元的折價券,就相當於7~9折左右的優惠,誘因自然大增。
在出版業擔任編輯的馬太太,剛用貼心折價券折買了一個新商品──電動牙線棒,她覺得,看貼心折價券的目錄有類似「郵購」的樂趣,還可以發現新產品,節省不少逛街時間。
擔任鋼琴教師的李小姐曾在美國居住,對於周末一家人一起剪折價券購物的經驗印象深刻,所以立刻就成了貼心折價券的愛用者,「這真的很容易刺激消費,」她希望貼心折價券能多提供一些平時很少降價的進口商品的獨家優惠。

**創新提案2:
聚客量行銷 400萬客戶成免費活廣告 **

家庭生活用品一向薄利多銷,廠商怎會輕易放過這個賺錢的機會?中國信託信用卡營運部經理楊培宏指出,中國信託的有效卡有400多萬張,廣大的客戶基礎可能帶來的「聚客效果」,對製造商和零售商都是個誘因。
由於零售商處理使用折價券的客戶時,勢必會增加交易時間,所以中國信託會額外再給零售商一筆「作業處理費」;價錢優惠使折價券成了能立即引發消費的免費廣告,為中國信託、產品製造商和連鎖通路創造了三贏。
整體來看,而廠商的價格損失直接轉成廣告費用,等於是以消費數量補價差,利潤並沒有降低。 貼心折價券從去年9月開始推行至今已近9個月,楊培宏承認,可能因為推行區域限制(僅限新竹以北),貼心折價券的動用率剛開始成長相當緩慢,到今年1月為止,只有約兩萬信用卡戶使用折價券。
張智銓進一步解釋,消費者仍保有對封閉型折價券的成見,可能也是貼心折價券一開始成效不彰的原因,「我們也可以砸錢做媒體廣告,硬把消費者的觀念改過來;但因為活動剛開始只限於北部地區,所以我們選擇用口碑式行銷,這需要時間。」
果然,口碑的力量逐漸在半年後發酵。農曆年的採購潮,以及大潤發量販店的加入,讓2月的績效一舉突破4萬信用卡戶;3月更成長1.5倍,共有約6萬用戶動用了約25萬張折價券,回應率約為3.5%,遠高於廣告信函(DM)的平均回應率1%。
5月1日起,貼心折價券的活動適用於全台灣,楊培宏表示,折價券對中南部民眾的吸引力會更高,回應率應會出現呈等比級數的成長。

創新提案3:
客製化行銷 把自己當客戶了解需求

貼心折價券推出後,信用卡處的行銷團隊仍不斷地評估成效,並蒐集顧客意見反映,決定下一波的策略。目前顧客回饋的意見多是「可不可以不要寄給我不需要的商品折價券?」以及「我們家特別需要某項商品,可不可以多寄一點折價券?」
根據這些意見,信用卡處對於下一步要如何滿足顧客需求已經成竹在胸。 未來,楊培宏希望能增加優惠商品的數量,並與全台最大的量販店連鎖──家樂福,成為合作夥伴。
此外,「我們要加強市場區隔,」張智銓希望能根據生活型態,進一步把信用卡用戶分類,例如家裡有養寵物的卡戶,就會收到寵物用品的折價券;家裡沒有嬰幼兒的人,就不會收到尿布、奶粉之類的優惠訊息。
再接下來,信用卡處希望設計一套軟體,透過中國信託全省3000多台ATM提款機的強勢通路,讓卡戶能夠在螢幕上點選提案。
「像現在夏天來了,卡戶可能會希望我們多跟廠商談點冰品,」張智銓的語調越攀越高,腦袋裡的創新水龍頭一開不可收拾,「顧客想吃什麼、用什麼,我們就去跟廠商談!」
這個折價券的「殺手級應用」,聽得人瞠目結舌。「你說創新怎麼來的?把自己當客戶,你就知道該怎麼做了!」
張智銓下了結論。 「Think of yourself as a customer」(把自己當客戶),世界上最大的獨立信用卡發卡機構MBNA美國總部內部的每道門上,都有這句話,中國信託的願景,昭然若揭。
學理上,推出新商品前,市場產品調查是基本步驟;產品推出之後,要透過數字、客服電話,密切監督市場反應。
實務上,產品推出前,張智銓要同仁自問,「如果我是顧客,銀行要怎麼做,才能打動我的心?」產品推出後,同仁一定要親自試用,才能找出改進空間。「把自己當客戶」的概念,不僅「催生創新」,還擔負起「改善創新」的責任。

創新提案4:
口碑式行銷 在生活中找創新靈感

思考方式要改變,但基本功仍不可偏廢。信用卡處的行銷團隊每天有讀不完的研究報告、剪報,還要輪流參加國際會議,吸收同業經驗;張智銓自己每天除了要唸「比唸研究所時還多」的書面資料外,最大的興趣就是做「個人市調」──跟朋友聊天聽建議,還有看電視──女星陳孝萱也愛用貼心折價券、並把剪折價券當成生活樂趣的新聞,就是張智銓的得意發現。
只要每個同仁都像八爪魚一樣到處抓取資訊,創新靈感就會來自各行各業,像「刷卡紅利積點」就是參考航空公司的「哩程酬賓」活動;「免費道路救援」則是跟美國發卡機構學的;「刷卡紅利加倍」原來是個澳洲商家的點子。 收集足夠的資料之後,接下來就是整理、消化。
信用卡處沒有創新專案小組,也沒有腦力激盪會議,「我們天天都在溝通,創新不是坐下來開會就能跳出來的,」
張智銓認為,創新應該在工作和生活中找答案,在辦公室遇到可以聊,樓梯間吸菸也能聊,「有時候我還會跟楊培宏說,『一起去上個廁所吧!』這樣也可以聊,」
張智銓打趣說,適當的壓力加上愉快的工作氣氛,創新也會在寬衣解帶、吞雲吐霧中,靈光乍現。 儘管新點子不虞匱乏,但張智銓強調,「創新」並不是天馬行空地亂想,最重要的原則是「在既有的基礎上創新」,效果才會加倍。
「我們不會另起爐灶,而是一直在思考,如何添加『We are family』的血與肉,」張智銓開始翻箱倒櫃,找出中國信託過去的海報和DM,「這是family,這也是family,到處都是family!」
每份文宣品的封面都是以家庭成員為主角──在〈紅利點數也能當飯吃〉的電視廣告中,媽媽拿著紅利點數去7-ELEVEN為家人換食物;而貼心折價券則瞄準了全家人對日常用品的不同需求(70%的使用者都是家庭主婦)……,信用卡處的每個行銷活動都呼應中國信託We are family的企業標語。
「金融服務業不是打一支短打,只求上壘就好,而是要持續地滿足目標顧客,」張智銓強調,中國信託的主要客群是中產階級家庭,營造與顧客認知一致的家庭形象,是創新成功的關鍵,而透過「Family」的價值觀所擬定的創新策略,才能創造銀行永續性的成長。