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如何賣出好價錢?

2019-12-10 07:28:37
Managertoday
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**你少賺了多少錢? **網路的普及,讓消費者可以迅速比價;加上銷售過程中,殺價、折扣、促銷等因素,讓成交價下跌,廠商利潤縮水。如何訂個好價錢,讓消費者覺得「值得」花這筆錢?請先搞懂定價的金字塔

**你少賺了多少錢?
**網路的普及,讓消費者可以迅速比價;加上銷售過程中,殺價、折扣、促銷等因素,讓成交價下跌,廠商利潤縮水。如何訂個好價錢,讓消費者覺得「值得」花這筆錢?請先搞懂定價的金字塔和常犯的4個地雷。

2月12日中午12點,濱崎步(Hamasaki Ayumi)首次亞洲巡迴演唱會門票全省開賣。年輕歌迷們當時仍身陷期末考,只有大學生已經開始放寒假。一個在新竹唸大學四年級的學生,一早就跑到偏遠的售票點排隊。他與朋友集資,買了4張3000元的門票,放上拍賣網站。不到1小時,第一張立刻以1萬元成交。稍後,他又接到一通電話,對方聽起來像個年輕女孩:「最便宜可以賣多少錢?」「1萬塊。」有了第一張票的行情撐腰,他毫不心軟。「那……我考慮一下。」女孩剛掛上電話,網站上又傳來得標訊息──第二張票也以1萬元賣出。不到一天,他的網拍創業秀已淨賺1萬4000元,報酬率233%。現實生活中,門票搶手的程度更令人咋舌。最貴的4500元特區門票在10分鐘內售罄,全部9000多張門票在2小時內銷售一空。如果能夠事先知道有歌迷願意付3.33倍的價錢買黃牛票,身為主辦單位,你會不會提高門票售價?

價格=價值+成本

近年來,低價策略導向的大賣場林立,寵壞了消費者;網路的普及,更讓消費者可以迅速比價;加上銷售過程中,殺價、折扣、特殊合約等因素,會使成交價格下跌。種種因素影響之下,正確的定價策略,就成為獲利的關鍵。利潤與售價間的關係原本就相當敏感。回過頭來看,你公司的產品價格是怎麼定出來的?

《定價聖經》一書指出,七成的企業都採用「成本加成定價法」:財務部門算出成本,加上獲利,最後得出售價。這就是常聽到的「餐廳食物的售價是成本的三倍」「服裝的售價是成本的10倍」等說法的由來,「成本+獲利=價格」的定價方式固然簡單,卻有兩個大謬誤。首先,因為無法精確預測銷售數量,所以很難算出商品的單位成本。所以,當銷售量價下挫時,成本反而會增加,此時必須提高售價才能達成平衡,但提高售價又只會更壓低銷售量,而陷入兩難。顧客是根據產品帶來的「價值」,選擇願意支付的金額。理解這個道理後,企業開始轉向「顧客導向定價策略」,找出消費者「願意」付出的價錢,甚至藉由行銷與銷售技巧,提高顧客願意付出的價錢。成本該扮演的唯一角色,就是價格的下限,原本的定價公式也翻轉成「價格=價值+成本」。「你認為產品值多少錢,你就收多少錢,」《好價錢讓你賺翻天》(The Art of Pricing)作者穆罕默德(Rafi Mohammed)下了結論說。

然而,定價,不只是給個數字。《定價策略》(暫譯,The Strategy and Tactics of Pricing)認為,定價錢就像造金字塔(如下頁【附圖】)。最底層的「產品價值」,是決定「價格結構」最重要的基礎;價格決定之後,行銷部門才能發展與顧客溝通的方法與策略;最後確立健全的價格政策,確保不論遇到如何難纏的顧客或對手,產品價格都不會輕易變動。經過一層一層紮實的規畫,最後出現在金字塔頂端的那個數字,才能帶來獲利。

第一層「價值創造」:你的藍海在哪裡?很多經理人都想訂出一個能反應產品價值的價格。問題是,很多人卻不知道自己的產品在消費者心中,到底具有什麼樣的價值?定價時,要找出與競爭對手最大的差別。接下來,就要藉由市場調查,找出這個「差異」在消費者心中到底值多少錢?如果產品效果好、維修少、服務快、時效長,如勁量電池(Energizer),就具備為顧客省下時間與金錢的「成本價值」;如果產品效率高,如英特爾(Intel)的微處理器,讓客戶能提早生產,搶攻市場,享受先行者的利潤,就具備「營收價值」;如果產品給人安全可靠的形象,如米其林輪胎(Michelin),就具有「心理價值」。企業努力找出能取悅消費者的價值,而消費者也樂於被取悅──只要不需要付出太多代價。然而,也有些精打細算的顧客,卻願意放棄價值,以換取價格上的優惠。為了說服最大數量的顧客,錢花得「值得」,了解不同顧客對價值的需求,以設定不同的價格,就成了登上定價金字塔的第二個挑戰。

第二層「價格結構」:價錢應該有一組!但問題又來了。顧客這麼多,怎麼知道他們每個人對「值得」的定義?穆罕默德認為,許多經理人把「定價」想成「尋找一個獨一無二的完美價格」,而這個價格就會讓獲利極大化。這會讓定價陷入兩難:訂得太高,損失低價端的潛在顧客;訂得太低,則損失利潤。最後,不得不選一個看起來「剛剛好」的價錢,結果賠了市占率、又折損了獲利。因此,價錢不該只有一個,而該有「一組」──依照消費時間、消費者特性、消費數量等各種價值,來差別定價。至於什麼時候該漲價?「那些『上架後一下子就被搬光』的產品,應該立刻漲價。」穆罕默德說。他認為,許多企業主「不好意思」索價太高;但是,當消費者願意多付一些錢買你的產品,你卻只開出單一定價,可能會造成利潤無法極大化的遺憾。

第三層「溝通價格與價錢」:會賣,還要會宣傳!售價上漲,市占率就下滑,是定價的兩難。對於某些「高價值」的產品(如精品)而言,同時提高價格與銷售量,並非不可能的任務。但顧客不會了解產品所有的優勢和功能。企業知道自己的產品價值一定要大聲說出來,讓顧客也知道、認同並且願意掏錢。這叫「溝通價值」,靠的是行銷的力量。最好的例子就是iPod。《定價策略》一書分析,一開始,因為品牌和風格等「心理價值」,iPod在美國定價299美金(約台幣1萬元),是一般MP3的兩~三倍;加上音樂必須從專屬網站上下載,讓許多消費者都對這個新產品態度觀望。於是,蘋果電腦(Apple)找了些具有潮流引導作用的名人拍廣告,強調iPod的下載功能,傳遞「iPod不但流行,也很實用」的訊息。接著又在公關活動上砸錢,提高一般消費者對新技術的評價。這個行銷溝通策略,讓iPod在3年半內賣出1000萬台。「如果顧客對產品評價頗高,往往會願意多花點錢購買──只要你給他們機會。」《好價錢讓你賺翻天》裡的這句話,解釋了iPod的成功。

第四層「價格政策」:集思廣益,使獲利最大化定價的目的只有一個,就是獲利最大化。但每個部門都對價格有不同見解,業務部相信,降價可以提高產品競爭力,提高銷售量,進而提高利潤;財務部認為,嚴格控制邊際獲利,才能創造利潤,所以偏好成本定價;行銷部則認為,為了提高價值感,維持市場佔有率以建立長期獲利,要謹慎操作促銷折扣。最後,就會出現財務部門要求定高價、行銷部門定價居中、業務部門則希望低價的歧異。值得注意的是,有些企業會把定價的權限,開放給第一線銷售人員。持肯定觀點的人認為,銷售人員可視顧客反應,迅速調整銷售策略;反對的人擔心,業務員會為了達成業績而過度讓步,顧客也會挑好講話的業務員交易,以壓低成交價格。

《定價聖經》認為,下放價格權限,會對長期獲利造成負面影響;為解決部門間的衝突,最好提高價格決策階層,由曾輪調不同部門的高階主管,從客觀角度,提出全面性的價格建議。定價的問題相當複雜,最好的定價法,就是讓客觀事實說話。日本農產合作社COOP札幌專務理事(相當於台灣的資深執行理事)大見英明,非常相信數據的蒐集與分析。他認為,「如果不研究昨天POS系統資料,就無法解決今日的價格問題。」COOP札幌每年要開4~6次「價格研究會」,找來製造商、大盤商、採購人員等公司內外部人員共800多人,一起檢討產品價格。如果有兩方對價格有很大的落差,就先挑幾個店面測試消費者反應,成功後再推行到所有門市。找出獲利魔術數字經過了前面四層的調查與分析,才能攀上定價金字塔頂端,訂出最後那個讓獲利最大化的魔術數字。學會定價金字塔後,現在,你就能用比較有結構的方式,判斷產品的所有特點,究竟值不值得花這麼多錢購買。濱崎步演唱會已在3月24日開唱。在開唱前夕,拍賣網站上的門票剩不到10張,價錢也跌至原價的兩倍以內。當初買到黃牛票的人,少花了一個多月擔心買不到票,多了一個多月享受朋友羨慕的眼神。究竟這些心理因素值不值幾千塊新台幣,那,就是個人的價值判斷了!

定價一定要避開4個地雷
訂出價錢
確立價格政策
溝通價格與價錢
建立價格結構
創造價值

價格政策的地雷:只讓單一部門主導價格
前肯德基(KFC)台灣區總經理吳美君,年初接受訪問時,提到了一個「會令她記一輩子」的定價教訓。肯德基曾推出「買套餐可加購哆啦A夢」玩具的活動。因為玩具成本將近90元,財務部門為達到年度營運目標,堅持定價149元;行銷出身的吳美君卻認為,定價太高會增加庫存,所以不如訂99元,衝高套餐銷售量。最後,吳美君向財務部門妥協,卻讓50萬個玩具庫存,賣了半年才賣完。雖然後見之明無法斷定,是否賣99元就可以帶來獲利。但吳美君一席話,點出了兩個部門的差異:「財務就是很保守,不斷提醒你風險。我是行銷的腦,總是喜歡看機會與成長。」不同部門之間的意見,如何整合,對經理人來說,是一個很大的課題。

價格結構的地雷:常用折扣衝高銷售量
1990年代末,吉列刮鬍刀(Gillete)為了達成銷售業績以刺激股價,所以在每季的最後一個月,只要業績不達目標,主管們便調降售價,倒貨給任何願意接受的大盤商,以衝刺銷售量。這個約定成俗的季末大特價,很快就改變了客戶的行為和業務員的態度。客戶很快就學會,不要在前半季下單,因為只要撐到下半季,吉列就會降價以求;業務員也知道,前半季不用努力跑業務,因為顧客絕不會下單。這個錯誤的價格政策,讓吉列在1999年和2001年間,股價腰斬。讓忠實客戶擁有折扣時的優先購買權、現金回饋或特殊的服務,提高利潤的長期做法。有行銷策略配套的定價,可以教育消費者的行為,提高獲利;盲目降價,反而會讓你被消費者牽著鼻子走。
價格與價錢的地雷:只看到產品而沒看到顧客
經理人常犯的錯誤,就是依產品不同,而不是依顧客差異來分類。企業可以堅持說:「我只鎖定高階客戶!」但事實是,另外一半的低階市場並沒有被滿足。企業如果能稍稍調整產品的功能(如軟體業常見的「家用版」和「專業版」),用較低廉的價格,賣給低階用戶,不僅可以貼補高昂的固定成本,也可以防堵競爭對手進入低階市場,進而反噬高階市場。全錄(Xerox)曾主宰高階影印機市場。當日本的競爭對手進入低階影印機市場時,全錄卻認為那塊市場的利潤太小,而沒有採取任何行動。結果,競爭對手在低階市場站穩腳步、建立服務網絡之後,竟開始進攻原本全錄獨大的高階市場。
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價值的地雷:誤解消費者心中的價值**
蘋果的iPod與SONY的PDA產品Clie是同時期的產品,但下場卻截然不同。前者在一季內狂賣500多萬台,後者卻已經停產。《美學的經濟》作者詹偉雄形容,Clie體積精巧,集筆記型電腦、上網和數位相機等各種功能於一身,還有USB輸出介面。Clie表現出向筆記型電腦與Palm挑戰的野心,是SONY家族「最登峰造極的產品」。反觀iPod,只有最基本的聽歌與下載功能,從外型上根本分辨不出它是什麼產品。然而,Clie有10個以上的操作介面,不拿著說明書仔細推敲,就很難使用它的特殊功能;iPod轉盤設計,免除了所有「隱含學習壓力」的按鍵。儘管它只能用來聽音樂和儲存資料,卻滿足了音樂族最基本的需求。SONY工程師把產品做的比別人更美、更高階、更多工,卻也讓消費者更難無師自通地使用。新力把精神花在「製造上的精益求精」,蘋果卻把力氣集中在「發現消費者的自由」。兩者的興衰,只證明了一件事:企業擁有產品的製造權,但價值的解釋權,仍牢牢握在消費者手中。

進一步了解定價
Q1:如何運用「一組定價」?
A:以機票來說,最基本的定價結構,就是依「服務不同」訂出的票價差異:經濟艙、商務艙和頭等艙3種。此外,還有另一種依「購買時間」的定價結構:提早購買,就可以享受折扣,但這種機票只能用在冷門時段,購買的通常是可以提早確定行程的一般旅客。但對行程經常變動的商務人士來說,他們往往寧願多花點錢,到最後一刻再確定行程。這兩種定價方式交織成網狀,試圖用多種價值吸引不同需求的旅客。機票的原理,可以廣泛運用在其他行業。穆罕默德一個朋友要開餐廳,苦惱著不知牛排該賣18或是31美元。他不希望只吸引有錢人來消費,也希望能吸引其他客層。與其定出24.5美元的平均價,穆罕默德依時段與消費者特性,為餐廳訂出一組價格策略,包括:「早起鳥」特餐(給早上離峰時段的客人)、銀髮族折扣、一般菜單價、200美元年費創始會員(全年用餐75折優惠)、3道菜超值特餐及與主廚同桌的尊榮座席。這套定價,讓餐廳天天高朋滿座。差異定價策略,把口袋不豐、卻想吃好料的一般民眾(早起鳥),及錢包滿滿需要特殊接待的高官富賈(主廚同桌尊容座席)等價值觀迥異的廣大客層,一網打盡。

Q2:降價是應付競爭的好方法嗎?
A:為了提昇市場占有率,有些企業選擇跟競爭對手進行價格肉搏戰。降價,是把兩面刃,它是短期內衝高銷售量的特效藥,也是破壞長期利潤的毒藥。《定價優勢》(暫譯,The Price Advantage)援引一項驚人的調查指出,當淨售價提高1%時,公司的營運獲利平均上升11%;當價格下跌5%時,銷售量卻必須增加17.5%才能達到損益平衡。企業習慣把降價當成衝高銷售量的殺手,但《定價策略》一書形容,缺乏行銷活動配套的降價,就像「把一個沒有穿戴護具的橄欖球員丟到球場上」,他不但無法達陣,可能還會受重傷—首先,你貶低了產品的價值感;其次,降價後增加的銷售量,不一定能彌補損失的整體利潤;第三,用低價吸引新顧客,會破壞與老主顧間的關係;最後,無預警降價更可能引發競爭者削價,拉低產業整體獲利。《好價錢讓你賺翻天》一書提到,你必須找出自己產品的特點,像是品牌、方便性(如網路購物)、品質、屬性(如有強大照相功能的手機)、服務(如保固兩年)和風格(如白色流線型的MP3)等,再與其他外部因素,如所得和競爭者價格,交叉分析,才能得出能夠擺脫競爭者干擾的價格。