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7個檢核點 解讀行銷數字

2019-12-15 04:51:49
Managertoday
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撰文 / 陳芳毓

「調查顯示,本報閱報率全國第一!」
「調查顯示,本服務滿意度高達70%!」
「調查顯示,某候選人領先對手10個百分點!」

每到選舉或產品促銷季節,媒體就充斥著各種民調數字,許多品牌也會引用市調數據做為行銷手法,試圖以「不是我自誇!這是有公信力的調查機構說的!」,爭取消費者的認同。

數字會說話,但也可能會說謊。這些常見的聳動宣傳標語背後,隱藏著什麼不為人知的真相?

解讀數字前,先問「為什麼?」

尼爾森行銷研究顧問公司副總監黃志鵬指出,要知道公布數字的機構或單位是否避重就輕,只揭露部分對自己有利的訊息,就要先了解「研究設計」。

「如果不追問數字是怎麼來的,就很容易落入陷阱,」黃志鵬隨手拿起桌上連鎖咖啡店的咖啡說道,「如果某項調查告訴我,80%的人喝過這個品牌的咖啡,我第一個就會問:『為什麼要公布這個訊息?』『這項調查是誰做的?』『樣本又是哪些人?』」

因為,數字背後的真相可能是:這家咖啡店為了加速展店,委託調查機構做調查以為宣傳,而且首訪者就是在同一棟大樓工作的100名上班族,大樓樓下還正好就有這家咖啡店。這樣的調查所得到的數字,當然不客觀。

「調查方法、調查地區、研究對象、樣本數、抽樣方法及訪問執行,都是在解讀數字前就一定要知道的,」黃志鵬叮嚀,在數字的產出過程中,每一個環節都可能因為調查的設計或執行不當,而產生誤差。

仰賴調查結果做決策的行銷人員,或是參考調查數字做採買的消費者,都要特別注意以下7個檢核點,才不會上數字的當。

評估調查數據的7個檢核點

1.目標母體定義是否明確?

母群體若定義不明確,就很可能會在調查中納入不該被包含在內的首訪者,或是排除了應該接受調查的受訪者。

許多報紙經常爭相宣稱,自己才是台灣第一大報,讀者卻往往一頭霧水。問題很可能就在於,兩報的調查母群體不同。B報的母群體可能是「過去1個月內、讀過報紙、18歲以上」的人,而C報的母群體卻是「過去1星期內、買過報紙、18歲以上」的人。兩報各自挑選對自己有利的母群體來調查,得到的數據當然會大大不同。
要注意的是,研究母體的範圍,通常只會用一行小字,標明在研究結果的下方,只有眼尖的讀者才會注意到。

**2.抽樣樣本是否能代表目標母體? **

好的調查,要有一份最新且完整包含母體的名單。

美國某次總統大選時,某調查機構採用的民調母體是「上屆有投過票的選民」。然而,先進國家的投票率通常低至50%左右,若上屆投票率只有半數選民投了票,調查就無法了解另外50%選民的意向。再加上上一屆選舉,許多鄉村地區的選民都沒去投票,這次卻被特定候選人的鄉村經濟政策打動而踴躍投票,最後造成預測失敗。

3.抽樣過程是否隨機?

母群體中的每位成員被抽到的機率必須相等。
1948年美國總統大選時,訪員要在特定項目中訪問特定數目的配額(如特定的住宅區、性別、年齡、種族和經濟地位),但他們卻能自由選擇受訪者。當時,共和黨員通常比民主黨員富有、教育水準較高,多半有電話與固定住所,也住在較好的社區,使得共和黨員較易接受訪問,結果導致共和黨的受訪者過多,造成民調預測失靈。
台灣的大樓社區愈來愈多,管理員會管制民調訪員進入,導致某個社會階層的民眾無法被抽到,也可能造成偏差。

4.樣本數是否充分?

樣本數愈大,準確性愈高。
礙於時間及經費限制,企業會用抽樣調查,來預測整個母體的意向。不過,只要樣本數超過1000,誤差率就可以降低至3%以下;但若樣本數只有100,誤差率就會高達10%。
若企業在打算推出重要商品時,經調查發現100位消費者中,有70位對新產品有興趣,但由於樣本數僅100人,因此加上誤差值後,調查結果就會變成「有60%~80%消費者有興趣」,公信力自然顯得相當薄弱。
必須注意的是,就算樣本足夠,但取樣不隨機,結果仍會有誤差。電視節目call-in、手機和網路投票,就是最明顯的例子,因為投票者是自願參予調查,代表的是最主動、積極的意見,得到的結果當然會顯得較為極端。

5.回覆率是否理想?

回覆率過低,可能會使調查低估了「沉默受訪者」的意見。

由於電話詐騙氾濫,使電話訪問的拒訪率高達90%,訪員平均要打10通電話,才能找到一位受訪者。拒訪率的升高,難免使得調查結果的代表性啟人疑慮。

1936年,美國《文學文摘》(Literary Digest)與某車廠合作,以訂戶與車主為抽樣清冊,寄出上千萬份問券,得到超過200萬人回函。分析結果預測共和黨候選人藍登(Alf Landon)將以57%的支持率,勝過現任總統羅斯福(Franklin Roosevelt)的43%。但最後,羅斯福卻以61%的壓倒性勝利當選。

造成預測失誤的原因可能有兩個。第一,回覆率只有22%;第二,抽樣清冊為雜誌訂戶及車主。當時美國正值經濟蕭條末期,這樣的抽樣設計,等於是抽出了選民母體中較為富裕的樣本,將窮人排除在外。由於窮人特別支持羅斯福提出的經濟復甦計畫,但這群人卻遭到遺漏,致使調查無法反映所有母體的投票意圖。

6.受訪者是否準確無誤地回答問題?

受訪者可能會因為聽錯問題而答錯、因訪問太長而敷衍回答,甚至為了面子,而說出自認為訪員希望聽到的答案。為減少這些誤差,測試單位必須進行「前測」,來修正問卷或調查方式。

7.研究結果是否說明抽樣本的變化性?

一份負責的調查,會主動說明可能影響抽樣準確度的變因,例如回覆率偏低、樣本數不足等。

**更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》9月號
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