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花王的造物哲學

2019-10-16 00:40:37
Managertoday
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從1887年創業以來,已經有128年歷史的花王(KAO),從1980~2004年之間,創下連續24年達到營收成長的紀錄。同時,花王也曾被美國《商業周刊》(Business Week)獲選為兼顧企業社會

從1887年創業以來,已經有128年歷史的花王(KAO),從1980~2004年之間,創下連續24年達到營收成長的紀錄。同時,花王也曾被美國《商業周刊》(Business Week)獲選為兼顧企業社會責任與獲利表現、成為世界值得尊敬的前100大企業之一。 以「製造優質商品」「重視消費者」與「現場主義」的精神,花王創造了許多著名的生活日用品品牌,例如世界首創的濃縮洗衣粉一匙靈、強調東方美的Asience洗髮精系列,這些國人常見的品牌,都是花王的產品。另外還包括在日本知名的ECONA健康油、Healthya綠茶、Laurier F衛生棉等,都在日本市場創下佳績。 花王從商品設計的研發就相當注重消費者意見、貫徹通用設計(universal design簡稱UD)製造優質商品,究竟花王如何將設計的精神注入企業營運中,開發出叫好又叫座的產品?

抓住商品的情緒

花王社長尾崎元規(Motoki Ozaki)在2004年6月接任社長時表示,他希望花王可以是一個「與顧客共同感動」的企業,花王是以日常生活用品為主的製造業,並不像資訊業界面對的變化極為快速,因此,持續提供消費者高附加價值的商品,同時在原油與原料上漲的逆境之中,想辦法降低成本,不斷以紮實的努力,才能創造花王連續24年達到營收成長的紀錄。 他進一步說明高附加價值商品的定義,過去,花王以商品機能性定義高附加價值,像是洗碗精的泡沫容易沖乾淨,或是造型髮雕露可以讓頭髮維持有型。不過,隨著消費者的年齡不同,價值觀也隨之多樣化。機能性固然重要,但是已經無法成為高附加價值的唯一定義,而是必須加上使用這項商品可讓心情好、或是更有活力,所以,必須將目標消費群定位清楚,才能精確抓住他們的「情緒」。

永遠對現狀不滿足

尾崎元規表示,花王的企業文化之一,就是「對現狀永遠都不滿足」,永遠都必須不斷地革新。他自己的經驗是,無論遇到什麼工作,都要有一套完整的故事應對。 例如,要達成工作目標必須要以什麼為前提?要如何做才能達成?還有什麼地方不足?看起來是分開的,但是一定要組合成一個完整的故事,最後才不會失敗。如果自己有任何疑惑的時候,周末假日就到超市、藥妝店的銷售現場,看看自家商品銷售的情形、聽聽消費者的反應。 另外,在2005年10月新成立的「生活者研究中心」,是為了能夠更透徹了解消費者的需求;以往,生活文化研究所、開發、調查部門是分開的,現在將它們合而為一,以「生活者」的角度密切觀察。例如,洗髮精的開發,就再也不是從「商品」的角度觀察消費者,而是進入家庭的生活現場,觀察「如何洗髮」。如此一來,才能培養建構完整故事的能力。 花王站在生活者角度開發的商品,抓住目標消費群的需求,訴說商品的情緒性,因此能夠達成暢銷的業績。

商品本身就有故事

在雙效合一的洗髮精尚未問世之前,1983年花王飄雅洗髮精曾經轟動台灣,廣告中少女輕飄飄的頭髮至今仍讓人印象深刻。 事實上,花王每一次商品開發都歷經多次的消費者意見調查,當時從以青少年為主的焦點團體對談中,一位與談者表示:「要是頭髮洗完之後能夠輕飄飄的,那就好了。」所以,商品事業部門與研究人員共同商量,如何能在技術上強調「洗了頭髮就很輕」?要如何有效去除頭髮上附著的頭皮油份與整髮劑成分?而當時主攻青少年族群的飄雅洗髮精,找出了將在頭髮上殘留的成分有效清潔的方法,同時也用了橫跨內部部門設計出符合青少年喜好的洗髮精瓶,讓PURE飄雅洗髮精寫下了漂亮的佳績。 先有「洗了頭髮就很輕」的故事主軸,接下來再想辦法在技術上、包裝上結合,這就是從輕飄飄的概念為起點,透過廣告與包裝說故事,創造出的暢銷商品。 1991年,為了讓眼睛不方便的人(日文中對於盲人的體貼稱呼),可以用觸覺就分辨洗髮精與潤絲精,所以花王開發了在洗髮精的按壓頭表面與瓶身側邊刻上凸線,用摸的就能分辨洗髮精瓶子,而潤絲精的瓶子就沒有刻上凸線。而且,花王開放這項專利權給所有日本的洗髮精業界,讓大家共同分享這項通用設計以方便盲人。

**以創造優質商品,實踐社會責任 **
花王認為,創造優質商品,是製造業以「本業」實踐企業的社會責任的方法之一,花王獲選為值得尊敬的企業,並非只有著眼於獲利,花王企業溝通部門CSR部長石井節(Takashi Ishii)表示,如果為了推動企業的社會責任而特意不賺錢,其實是沒有意義的事情,企業的根本還是要全心全力達成獲利的目的。但是重點在於,企業用什麼手段賺錢?還有,企業是否誠實對外說明企業如何賺錢?這樣才會有意義。 在花王,以企業的社會責任基本理念為基礎、透過製作優質商品提供給消費者,商品站在消費者的角度思考,即為實踐企業的社會責任其中的一環。為消費者創造附加價值,就如同許多明星公司的信仰:誠心地為消費者創造附加價值,利潤必隨之而來。花王的故事為這樣的企業腳本又增添一則新例!