從1887年創業以來，已經有128年歷史的花王（KAO），從1980～2004年之間，創下連續24年達到營收成長的紀錄。同時，花王也曾被美國《商業周刊》（Business Week）獲選為兼顧企業社會責任與獲利表現、成為世界值得尊敬的前100大企業之一。 以「製造優質商品」「重視消費者」與「現場主義」的精神，花王創造了許多著名的生活日用品品牌，例如世界首創的濃縮洗衣粉一匙靈、強調東方美的Asience洗髮精系列，這些國人常見的品牌，都是花王的產品。另外還包括在日本知名的ECONA健康油、Healthya綠茶、Laurier F衛生棉等，都在日本市場創下佳績。 花王從商品設計的研發就相當注重消費者意見、貫徹通用設計（universal design簡稱UD）製造優質商品，究竟花王如何將設計的精神注入企業營運中，開發出叫好又叫座的產品？

抓住商品的情緒

花王社長尾崎元規（Motoki Ozaki）在2004年6月接任社長時表示，他希望花王可以是一個「與顧客共同感動」的企業，花王是以日常生活用品為主的製造業，並不像資訊業界面對的變化極為快速，因此，持續提供消費者高附加價值的商品，同時在原油與原料上漲的逆境之中，想辦法降低成本，不斷以紮實的努力，才能創造花王連續24年達到營收成長的紀錄。 他進一步說明高附加價值商品的定義，過去，花王以商品機能性定義高附加價值，像是洗碗精的泡沫容易沖乾淨，或是造型髮雕露可以讓頭髮維持有型。不過，隨著消費者的年齡不同，價值觀也隨之多樣化。機能性固然重要，但是已經無法成為高附加價值的唯一定義，而是必須加上使用這項商品可讓心情好、或是更有活力，所以，必須將目標消費群定位清楚，才能精確抓住他們的「情緒」。

永遠對現狀不滿足

尾崎元規表示，花王的企業文化之一，就是「對現狀永遠都不滿足」，永遠都必須不斷地革新。他自己的經驗是，無論遇到什麼工作，都要有一套完整的故事應對。 例如，要達成工作目標必須要以什麼為前提？要如何做才能達成？還有什麼地方不足？看起來是分開的，但是一定要組合成一個完整的故事，最後才不會失敗。如果自己有任何疑惑的時候，周末假日就到超市、藥妝店的銷售現場，看看自家商品銷售的情形、聽聽消費者的反應。 另外，在2005年10月新成立的「生活者研究中心」，是為了能夠更透徹了解消費者的需求；以往，生活文化研究所、開發、調查部門是分開的，現在將它們合而為一，以「生活者」的角度密切觀察。例如，洗髮精的開發，就再也不是從「商品」的角度觀察消費者，而是進入家庭的生活現場，觀察「如何洗髮」。如此一來，才能培養建構完整故事的能力。 花王站在生活者角度開發的商品，抓住目標消費群的需求，訴說商品的情緒性，因此能夠達成暢銷的業績。

商品本身就有故事

在雙效合一的洗髮精尚未問世之前，1983年花王飄雅洗髮精曾經轟動台灣，廣告中少女輕飄飄的頭髮至今仍讓人印象深刻。 事實上，花王每一次商品開發都歷經多次的消費者意見調查，當時從以青少年為主的焦點團體對談中，一位與談者表示：「要是頭髮洗完之後能夠輕飄飄的，那就好了。」所以，商品事業部門與研究人員共同商量，如何能在技術上強調「洗了頭髮就很輕」？要如何有效去除頭髮上附著的頭皮油份與整髮劑成分？而當時主攻青少年族群的飄雅洗髮精，找出了將在頭髮上殘留的成分有效清潔的方法，同時也用了橫跨內部部門設計出符合青少年喜好的洗髮精瓶，讓PURE飄雅洗髮精寫下了漂亮的佳績。 先有「洗了頭髮就很輕」的故事主軸，接下來再想辦法在技術上、包裝上結合，這就是從輕飄飄的概念為起點，透過廣告與包裝說故事，創造出的暢銷商品。 1991年，為了讓眼睛不方便的人（日文中對於盲人的體貼稱呼），可以用觸覺就分辨洗髮精與潤絲精，所以花王開發了在洗髮精的按壓頭表面與瓶身側邊刻上凸線，用摸的就能分辨洗髮精瓶子，而潤絲精的瓶子就沒有刻上凸線。而且，花王開放這項專利權給所有日本的洗髮精業界，讓大家共同分享這項通用設計以方便盲人。

**以創造優質商品，實踐社會責任 **
花王認為，創造優質商品，是製造業以「本業」實踐企業的社會責任的方法之一，花王獲選為值得尊敬的企業，並非只有著眼於獲利，花王企業溝通部門CSR部長石井節（Takashi Ishii）表示，如果為了推動企業的社會責任而特意不賺錢，其實是沒有意義的事情，企業的根本還是要全心全力達成獲利的目的。但是重點在於，企業用什麼手段賺錢？還有，企業是否誠實對外說明企業如何賺錢？這樣才會有意義。 在花王，以企業的社會責任基本理念為基礎、透過製作優質商品提供給消費者，商品站在消費者的角度思考，即為實踐企業的社會責任其中的一環。為消費者創造附加價值，就如同許多明星公司的信仰：誠心地為消費者創造附加價值，利潤必隨之而來。花王的故事為這樣的企業腳本又增添一則新例！