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Always Open, 7-Eleven,讓消費者產生共鳴

2019-12-08 01:51:08
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<span style="color: #ff9900;">撰文/謝明彧</span>[<span style="color: #ff9900;">san122_hsieh@managertoday.

撰文/謝明彧san122_hsieh@managertoday.com.tw

對許多人來說,大街小巷無所不在的7-Eleven,幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進進出出7-Eleven的同時,不知道有沒有注意到,從今年開始,廣告或行銷文案上,以前熟悉的7-Eleven企業標語(slogan):「有7-Eleven真好」,已被更輕快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。

為什麼7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳的企業標語,從頭開始打造新的口號呢?

從便利性到感性,形成消費者印象

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示,其實7-Eleven從創立以來,總共更換過3次企業標語,第一代的標語是「您方便的好鄰居」,從1985年一直沿用到1990年。

當時為什麼會採用這個標語?劉鴻徵說,除了它是直接翻譯當時美國總部使用的「Your Good Neighborhood!」屬於7-Eleven的全球形象策略一環之外,還有一個重要的原因,就是當時便利商店對台灣而言,是一種全新的業態,如何讓消費者明白7-Eleven是什麼樣的店鋪,企業標語正是溝通的第一步。

劉鴻徵進一步說明,「便利商店」是從英語「convenience store」直接翻譯過來的,當年台灣消費者比較熟悉的名詞反而是「超級商店」(超商)。為了迅速建立品牌認知,7-Eleven選取了最好辨識的經營特徵:「24小時營業」當做主打。就如同當年7-Eleven招牌下方都有「營業時間24,您方便的好鄰居」這句話,透過「方便」和「鄰居」兩種形象,突顯7-Eleven 全天不打烊,隨時都可以買到東西的經營特性。

到了1991年,7-Eleven提出新的口號:「有7-Eleven真好!」這句標語也同樣來自7-Eleven全球形象策略,翻譯自美國區的標語「Oh!Thanks Heaven!7-Eleven」。不過劉鴻徵表示,會更換企業標語,和競爭環境的改變也有著很大的關係。因為當時其他連鎖超商業者開始進入市場,「24小時營業」已不再是獨一無二的賣點,為建立差異化,7-Eleven改以心理上的訴求,拉近與消費者的距離。跳脫傳統宣傳「我們有多好多好」的功利性,以「情境」打造消費者心中的歸屬感。

劉鴻徵表示,「您方便的好鄰居」表現的是一種朋友般的關係,7-Eleven無時無刻亮著的招牌,彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好!」這已經成為一種企業經營的承諾,希望無論何時何地,7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。

劉鴻徵舉例,如果你走在荒郊野外,口很渴,又下大雨,這時你遠遠看到前方有家7-Eleven,相信心中就會湧起:「啊!有7-Eleven真好!」的歡呼,因為你知道在那裡不僅可以避雨,還可以買到傘、買到食物、買到熱飲,讓身心得到溫暖和放鬆。

一句話喚醒心底「曾深受感動的一瞬」回憶,讓這句企業標語成功打進消費者心中,也因此從1991年開始,這句標語一用就是16年,直到2007年,才更換第三代標語:「Always Open, 7-Eleven」。

Always Open,一句話清楚傳遞溝通訊息

其實2004年,劉鴻徵就已建議更換新標語,當時的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。劉鴻徵表示,因為這幾年來7-Eleven做了許多創新,從飯糰、便當、各種預購,到宅急便、繳費、電子商務,7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單,讓許多原本不可能的開始發生,「我們就像一個創新者,所以就想用『happen』這個字。」

當時提出的企畫,最後卻沒能通過高層的審核。劉鴻徵說明,一是「Make it」之間有「連音」的問題存在,發音不容易,讓整句標語念起來變得拗口;二來雖說這3個字拆開來都很容易了解,但合成句子卻還需要稍加提點,否則第一時間消費者會搞不懂在說什麼。而且7-Eleven是「全客層」的店鋪,「happen」這個英文字雖說不難,但還不算人盡皆知,選用這個有菁英味道的字眼,彷彿需要讀很多書才會明白,不符合企業的調性,於是更改企業標語的計畫就此擱置了。

直到這兩年,7-Eleven推出形象角色「Open小將」大受歡迎,不管在人氣度和好感度都評價很高,再度開啟劉鴻徵更新標語的念頭。這次他就以「Open」這個字,做為發想新企業標語的原點。最後選用「Always Open, 7-Eleven」,劉鴻徵表示在設計上有以下幾個考量點:

1.現代感─雖說2004年提出的「Make it Happen!」被否決,但劉鴻徵還是希望用「英文」來設計企業標語,因為選用非中文,可以傳遞出不同於別家企業的現代感。

2.選字─或許有人會質疑英文標語在溝通上的認知度,但劉鴻徵認為,只要用字夠簡單,就能被大家接受,加上之前已有「Open小將」的行銷,「Open」這個字對一般大眾已不再是陌生的字彙,可以破除溝通上的疑慮。

3.押韻─要讓標語順口,押韻是非常重要的技巧,由於7-Eleven結尾是N韻,所以不管是這次選用的「Open」,或2004年提出的「Happen」,在選字上一定會選用N韻結尾的字。

4.傳遞的訊息─企業標語最重要的目的,就是表達出企業想和消費者溝通什麼訊息。相對於「Make it Happen!」強調創新,「Always Open, 7-Eleven」更進一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。

第一層是物理性的營業實況,說明7-Eleven是24小時營業、不打烊的經營業態。第二層則展現企業的企圖心,「Open」象徵7-Eleven開放的經營心態,不斷有新的創新,不斷在思考還有什麼更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關心與期望。

劉鴻徵表示,台灣社會的亂源與紛爭,不管是藍綠的對立、或是人與人之間的不愉快,往往是因為彼此不能「open heart」「open mind」來看事情,「所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態度,期待整個社會都能更open。」

除了創意,還能讓每個人產生共鳴

劉鴻徵也強調,2004年的標語提案會失敗,而2006年的提案會過關,並不完全取決在標語的好壞,更重要的是能不能和老闆、和組織創造同樣的共鳴。「一個slogan不只是設計人員的創意,最終是要變成整個組織共同的文化與歸屬,所以能不能讓每個人都產生共鳴,就變得非常重要。」

多年的經驗讓劉鴻徵有一個很深的體悟,就是提案最大的困難,並不在規畫或是創意,而是對同一件事,主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發現,企業的需求就是老闆在想什麼,但重點是老闆在想什麼,往往他自己也講不出來,所以常常在提案時,他才會說這不是他要的。

不過,他並不認為這是難以克服的組織階層認知鴻溝。他強調,做行銷的人要先做功課,了解什麼是老闆要的,唯有能成功整合老闆想法、社會趨勢、顧客需求、產品功能,透過對大眾可行的溝通方法,設計才會成功。

以2006年的提案為例,劉鴻徵指出當「Open小將」已成功成為7-Eleven的企業符號與象徵,即使每個人對「Open」這個字的定義可能不盡相同,但大家卻都有感覺,也認可這是一個能代表7-Eleven的字眼。於是,「Open」就變成能和組織產生共鳴的字彙,做成標語,也就能輕易地得到組織上上下下的認同。

除此之外,「Always Open, 7-Eleven」這句話是從「Open小將」延伸得來的,在經營上,已有許多現成的資源可以支持它,不管是玩偶、商品,還是廣告與傳播計畫,有許多面向的資源可以協助推廣,在執行上,也被主管認為是比較容易成功的。

所以劉鴻徵認為,在尋找可以運用的企業標語字彙時,從公司過去發生的事件或文字中尋找、發想,是一個非常好的方法,因為老詞新用,往往比全新造詞更容易深入大家的心,不需多費唇舌就能闡明解釋。

就像從「您方便的好鄰居」「有7-Eleven 真好」到「Always Open, 7-Eleven」,即使企業標語已歷經三代,但從前標語的用字,卻也都成為7-Eleven對顧客溝通非常有力的資產。例如7-Eleven的公益基金會就叫做「好鄰居基金會」,「有7-Eleven真好」也還不時會出現在各種宣傳文案中。劉鴻徵表示,曾經擁有過的印象不會消失,只會累積為有感情的記憶。不管是對員工、還是對顧客,只要善加運用,最棒的關鍵字其實就在手邊。

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