Managertoday 經理人

如何預測市場?

2019-12-13 00:13:12
Managertoday
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產業和市場,一個是供給面,一個是需求面,看似相反,但其實是一體兩面,產業的發展一定是跟著市場的趨勢走。而市場的走向有兩種,一種是技術的帶動(technology push),一種是需求的拉力(dema

產業和市場,一個是供給面,一個是需求面,看似相反,但其實是一體兩面,產業的發展一定是跟著市場的趨勢走。而市場的走向有兩種,一種是技術的帶動(technology push),一種是需求的拉力(demand pull)。 需求拉力又可以分成兩大塊:一個是B2B(企業對企業)的市場,一個是B2C(企業對消費者)的市場。一般人在談市場概念的時候,主要是以B2C的角度,像是消費者行為、品牌、通路等等。但這並非表示B2B廠商就可以忽視消費者需求,因為追根究底,即使你的產品不是賣給消費者,最終你的顧客還是要把東西賣給一般大眾,也就是說,就算你不是B2C,也一定是B2B2C。 所以,今天即使是聯發科,生意的對象是電子產品的製造商,可是一樣還是得要了解什麼是無線通訊的使用行為、什麼是多媒體的趨勢,原因就是不論你在產業價值鏈的哪一端,你最後的命運還是會和消費者行為有關。

發現消費者的「不方便」和「痛苦」

可是「消費者想要什麼?」其實是很難憑空猜測的。在市場預測上,有一個最基本的研究方法,那就是對於「不方便」和「痛苦」的研究。 生活無虞的人,你很難找到讓他滿意的事情,除非當你幫他解決了本來很痛苦的事情,他才會感到滿足。就像抓癢,不癢的時候去抓,有快感嗎?癢的時候去抓,才會感到舒服。癢是什麼?癢就是一種麻煩。所以想知道誰會很願意買你的東西,第一件事情就是去發現哪裡有痛苦存在。 因此,需求的研究,簡單來說就是找出一個人生活中、工作上的不舒服。錦上添花的事情不容易增加價值,你能找到人的不方便,你才能找到真正價值所在。

了解消費者的生活脈絡

想要找出市場中尚未被滿足的地方,有一種可行的方法是掌握人們生活脈絡的變動。 例如IKEA,它的產品並不是高科技的創新,也沒有使用特殊材質,甚至不很強調logo的凸顯,可是為什麼IKEA會變成世界級的公司呢?因為它的老闆早在40年前就預見人類家庭的變化。 以前的家具材料堅實厚重、價格昂貴,每一樣看起來都像傳家寶,買一套是要用三、四十年的。隨著許多人來到城市讀書、工作,不僅居住空間變小,家庭的人數,更是從以前平均5~10個人的三代同堂大家庭,縮減到只剩下一、兩人的個人生活。 在這種環境下,所需要的家具,跟以前大家族共處一室時的需求,在概念上是完全不同的。可是在40年前,當人們還是以大型家具這種概念在做家具時,IKEA的老闆就已預見將來的社會會以小家庭為主、人們需要常常移動,家具應該要是可拋棄的(disposable)、可組合的(modular),不僅可以簡單的拆解、不需要工人幫忙也能輕鬆在家組裝,還能適應小房子所產生的畸零空間,可隨使用者喜好任意組合。 就是這麼一個簡單的概念,IKEA的老闆只不過就是基於他對於人類生活脈絡的理解,重新定義未來的樣貌,而把產品的概念作了改變,於是他就成了歐洲首富。 但是,同樣是家中的用品,另外一種家電—電視,就必須從消費者的購買行為來考量。 例如,談到液晶電視,很多人做市場預測時,都會假設當液晶電視降價到多少錢的時候,它的銷售量就會以倍數遞增。這樣的預測方式可能是有盲點的,為什麼?因為,電視是一種耐久性的商品,有一定的使用年限,一般人會不會因為今天市面上液晶電視降到某個價格以後,就趕快回家把那台剛買四年的電視拿去丟掉,然後去買一台新的液晶電視回來。這就是要考慮的地方。 所以,我們不能純粹從價格面、成本面、技術可行性等面向來預測一件商品的市場需求。

用社群綁住顧客

另一個理解消費者行為的關鍵,就是人與人之間溝通的相容性,相容性問題如果不能解決的話,需求就不可能會起來。 最明顯的例子就是手機的3G服務。長久以來,大家都預測3G會普及,但時至今日,為什麼在大部分的國家,3G還是不管用?並不是因為沒有人做得出3G手機,也不是因為大家都買不起,而是因為假如我有一支3G手機,我想把影片傳給別人,可是大家都還是用GSM手機,沒有人收得到,那我自己是3G手機有什麼用?除非當大部分人都使用3G手機,買3G手機才有意義。 很多東西,必須要大家的產品功能都是一樣的,才會產生使用上的便利性,單獨提高自己的規格是毫無用處的。 又例如線上遊戲,很多人都不能理解,為什麼我現在製作出一個畫面更美、技術更棒的遊戲,可是卻招不到足夠的會員?而像天堂這種五、六年的老遊戲,還是有很多人在玩,為什麼大家不想移動?理由很簡單,因為朋友在舊的遊戲圈中。新遊戲雖然好玩,但上面沒有我的朋友啊!遊戲不只是個遊戲,而是一個社交圈,「好玩」已經沒有辦法吸引足夠的人,社群才是讓消費者選擇動與不動最重要的原因,也是遊戲能不能賺錢的關鍵。 我將這種情形稱之為平台經濟(platform business),也就是大家在同一個環境、同一種協定下做同一件事情,當你離開了這種環境或格式,你就無法與別人溝通,遊戲如此,手機、傳真機、網路電話也都是如此。產品賣與不賣就是靠這個東西,不需要最強大的功能,只要擁有方便性,建立起社群,顧客就會被綁起來了。所以用社群來綁住平台顧客,這正是一種新的市場趨向。 舉出這幾點,是因為傳統的市場預測裡是沒有考慮這些因素的。有些人做分析,就只照著數字進行推斷、用模型進行推估,用很理性的方式計算;而有經驗的人,就會去思考:「哪些才是真正影響消費行為的關鍵?」他會去找出這些因素,用以調整他的預測。如果因素抓錯了,數字算得再精準也沒有用,得到的也只是垃圾。所以想要做市場預測,一定得搞清楚什麼才是真正有影響的關鍵因素。

杜紫宸
現任:工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)主任
學歷:交通大學管理科學系學士、淡江大學管理科學研究所碩士
經歷:拓墣科技股份有限公司董事長、資訊工業策進會市場情報中心(MIC)主任、第三波資訊股份有限公司副董事長