不合腳的鞋,你穿幾次才會放棄?2017 諾貝爾經濟學獎得主教你聰明思考


行為經濟學之父理查德.塞勒(Richard Thaler)榮獲 2017 年諾貝爾經濟學獎。回顧過去成績,他曾在榮獲 2016 年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大賣空》裡客串一角,在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女 Gomez 和觀眾解釋艱澀的金融術語,大獲好評。

沒有塞勒,就沒有研究人類行為的「行為經濟學」,人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。在其書《不當行為》中,他秉持活潑幽默,並積極實踐為大眾讀者解惑:

即使血拚了一堆用不到的東西,其實也沒那麼糟!

如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳,是否該繼續忍痛穿著,才能降低罪惡感?這是符合經濟原理或是「不當行為」?

你應該忽略沉沒成本嗎?

當某個數量的金錢已經被花用,而且這筆錢無法再重新取回時,我們可說這筆錢「沉沒」了,也就是沒了。 傳統的經濟學家說:「請忽略『沉沒成本』吧!」但是,人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎?說歸說,要做到並不容易,人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上,一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。

文斯付了 1000 美元的室內網球場會員費,可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後,他罹患了網球肘,一打球便疼痛不已,不過他還是忍著痛繼續打了三個月,因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。

我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球,文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說,這表示打網球的效用呈現負值,然而他卻為了已經支付的 1000 美元會員費繼續打球,每打一次症狀就變得更嚴重。

為什麼他會做這種事?這是我想要回答的問題。

過去幾年來,我蒐集了數十個人們在意「沉沒成本」的例子。其中一個例子是我的朋友喬依,她與六歲女兒為了該穿什麼去上學,相爭不下。

這小女孩打定主意再也不穿洋裝,只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上,尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷:「我已經花錢買了,妳非穿不可!」女兒則回答,如果逼她穿洋裝,她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問,我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。

我被邀去排解糾紛,向媽媽解釋其中的經濟邏輯。

花在洋裝上的錢已經沒了,就算穿上那些洋裝,這筆錢也討不回來,只要不需另外花錢買長褲或短褲,否則,堅持要女兒穿那些洋裝,對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心,因為她實在很不喜歡跟女兒吵架,卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她,忽略「沉沒成本」是完全符合理性,甚至是必要的。

我的一位客戶從此開始稱我為「全球唯一臨床經濟學家」。

我不是唯一體認到人們難以理解「沉沒成本」觀念的經濟學家。這類錯誤普遍到甚至有個正式名稱:「沉沒成本謬誤」。

在意沉沒成本,是因為「心理帳戶」感覺損失

冒著暴風雪開車看球賽,或忍耐著疼痛打網球,都不是理性經濟人會犯的錯誤,他們將「沉沒成本」正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說,沉沒成本會盤旋在心裡,變成另一個「原本認為無關的因素」,涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。

為什麼我們要在意「沉沒成本」?無論是看球賽或觀賞表演,抑或徒勞的戰爭,為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的?

你付了些錢,然後享用產品,從中得到獲得效用帶來的快樂,這筆帳就算結清了,最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票,卻沒去現場觀賞呢?花了 100 美元買演唱會門票,後來卻沒去觀賞,這感覺很像損失了 100 美元。以財務會計來比喻,買了門票卻沒能用到,你得在心理帳戶上認列損失,觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。

同樣道理,你越常使用某個已經花錢購買的物品,對這筆交易的感覺就越好。

現在,不妨來做個思想實驗吧。

你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。

現在請回答下面兩個問題:

1. 假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄?
2. 你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?

若你跟大多數人一樣,答案就是:端看你為這雙鞋花了多少錢,花的錢越多,放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多,它們占住鞋櫃的時間也會越久。

生活中,你可以這樣運用「沉沒成本」

同樣行為也出現在健身俱樂部。

假如你付了會員費卻沒去健身房,你就得把這次的購買視為損失。事實上,有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題,倘若我想去健身房,而且對浪費會員費這件事有罪惡感,那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性:其一,我會對這筆費用念念不忘,其二是,每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。

行銷學教授惠辛格.顧維爾與狄立普.索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究,充分體現上述這項觀點。

這間俱樂部一次收兩年期的會員費。教授們發現,在帳單出現後的那個月,俱樂部的出席率會陡然攀升!然後又逐漸下滑,直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。

(本文摘自《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》,出自「圓神書活網」)

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