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為什麼「片裝」的瑞士捲,反而比「條裝」的更好賣?日本超商甜點大戰的行銷洞察

2019-11-12 14:49:21
Managertoday
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2013 年,甜點在日本國內的市場規模突破了兩兆日圓,可見甜點市場需求有多龐大。走進便利商店,你會看到貨架上充斥著各式甜點,也顯得格外不稀奇。但假如你

2013 年,甜點在日本國內的市場規模突破了兩兆日圓,可見甜點市場需求有多龐大。走進便利商店,你會看到貨架上充斥著各式甜點,也顯得格外不稀奇。

但假如你是甜點製造商,你會選擇進駐便利商店嗎?你有十足地把握自家甜點能在激烈的市場中勝出嗎?

如果你遲疑了一下,這很正常。懂行銷的人都知道,光是市場需求龐大也不一定會讓產品熱賣。想讓超商甜點熱賣,其實要掌握到真正的「需求」。

舉個例子,應該有人吃過切開分裝的「瑞士捲」。瑞士捲就是蛋糕夾奶油再捲成一條,日本 Lawson 超商和 7-11 都有賣,一份大約 150 日圓左右。

第一件值得注意的事是:超商的瑞士捲都是「一塊」的。有別於原本的「整條式」產品型態。另外,瑞士捲的特色是「可以用湯匙吃」,甚至 Lawson 的瑞士捲包裝上就寫著「可用湯匙食用」。

這種兩件事之所以值得注意,就是廠商關切到了市場「真正」的需求。

小心落入表面需求的陷阱

需求的定義,簡單來說就是「顧客想要的事物」。任何商品與服務要暢銷,一定要掌握需求!而了解需求最快的方法,就是直接問顧客。比方說這麼問:

Q:您對瑞士捲有什麼要求?

顧客看到這個問題大概會有以下的答案。
● 「希望追加某些口味」
● 「希望蛋糕更好吃」
● 「希望價格更便宜」
● 「希望份量更小」

這些「顧客的心聲」就是「需求」。但仔細想想,任何人都可以輕鬆問到這種需求,進一步說就是:這些你不需要問顧客,也知道大家都希望「更好吃」「更便宜」「份量更多或更少」。這些是「需求」,但也層次太「膚淺」。

如果要根據顧客需求來訂商品計畫,務必注意當市場尚未成熟,產品只要掌握表面需求通常就會成功。既然市場還不成熟,就不需要花太多心力鑽牛角尖,只要迅速推出新產品就好。

但是碰到已成熟的市場,光掌握表面需求就很難成功。一大堆公司根據相同的表面需求推出新產品,只會讓市場充斥相同產品,沒有特長也沒有差異性。

甜點就是一個大規模的成熟市場,成長速度並不快,2008 年之後的日本甜點市場只是不斷微幅起落,所以要在甜點市場中攻城掠地就不能光靠「表面需求」,還要找出「隱藏需求」加入產品之中。

被隱藏的需求,才是「真正」的商機

「隱藏需求」該怎麼找呢?市面上的行銷書籍會說要觀察顧客行為,進行團體問卷,收集資料才能推測出「隱藏需求」。

△團體問卷:請顧客看樣品,詢問顧客意見。

△觀察行為:觀察消費者在門市的購買狀況與自家的使用狀況。

尤其「觀察顧客行為」更是找出「隱藏需求」的一流方法。所以,我們來觀察消費者購買瑞士捲的行為,藉此尋找「隱藏需求」。

觀察購買瑞士捲的結果如下:
● 去超市或麵包店就會買一整條
● 去超商會買自己可以吃完的份量
● 在車上吃感覺很麻煩
● 一整條蛋糕得要用刀子切開慢慢吃
● 一整條蛋糕若沒吃完要放冰箱
● 吃完之後要洗刀子和盤子

大概就這麼回事。但我們要對其中哪些行為特別留意?其實這些行為大致還可以分為三類:
● 購買地點
● 吃法
● 保存法

第一個「購買地點」包括了超市、超商和麵包店,沒有什麼需要特別留意的地方,頂多就是買一條或買一塊。

接著來看「吃法」和「保存法」,乍看之下也是很正常的行為,但考慮到前面提過的超商咖啡潮流,似乎能發現一點蛛絲馬跡。

比方說切蛋糕與洗刀子的舉動,就與「省時潮流」相互牴觸。日本最近還有這些潮流。
● 吃完潮流:一份剛好吃完
● 簡單潮流:什麼事都要簡單
● 車上潮流:可以在車上吃

潮流與行為發生衝突?恭喜你找到了真正需求

你發現了嗎?這些跟剛才的顧客行為有些許衝突!就是:
● 吃剩的放冰箱,違反「吃完潮流」
● 特地拿刀子切蛋糕,違反「省時潮流」
● 在車上吃起來很麻煩,違反「車上潮流」

再往下探究一層,從這些不合潮流的地方去找「顧客的隱藏需求」,就得到下面的答案:
● 「份量少一點就不會吃剩」
● 「不想用到刀子和盤子」
● 「在車上也能輕鬆吃」

如何?你是不是找到了不同於前面「口味」「價格」「份量」的其它「需求」?因為「觀察行為」可以找到「隱藏需求」。雖然表面需求也有提到「份量」,但隱藏需求講究的是改變份量的理由,也就是「不想吃剩所以要少一點」。

再回來探討「一塊裝的瑞士捲」,真正的問題是這個:

Q:為什麼一塊裝的瑞士捲會熱賣?

答案肯定不是單純的市場成長,或者膚淺的表面需求,而是掌握到前面提到的三個隱藏需求

可見當我們去探討暢銷商品暢銷的理由,除了超商咖啡的「潮流」之外,還有所謂的「隱藏需求」。

看到這裡你或許已經發現,「正確掌握巨觀需求與微觀需求」肯定比「競爭分析」更重要。因為社會潮流不斷改變,需求也不斷改變,十年前後的市場可說面目全非。

光是看看我們身邊的事物,十年前後就已經大大改觀。超商開始賣起咖啡,甚至有賣甜甜圈,十年前根本沒有這種事情。所以重點是掌握社會脈動,比其他公司更早出手。

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(本文出自《暢銷的原理:教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則》,時報出版,整理‧編輯 / 林柏源)