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做行銷、賣產品一定要懂!2 大要點,讀懂行銷關鍵字:場景革命

2019-11-14 05:32:33
Managertoday
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京東集團終身顧問吳聲指出,除了商品本身,現代的消費者更關心與誰一起經歷體驗、將在何種場域獲得滿足,這些資訊被他定義為「場景」。未來,企業經營者要懂得觀察、創造場景,並滿足顧客心中的場景,才能在變動的商場上成功。

如果向自己的朋友提問「這周末,過得怎麼樣?」可能得到的一種答覆是:睡到自然醒,再與好友相約吃頓早午餐(brunch),還順手拍張美食照上傳 Facebook、打卡。

留意到了嗎?這段生活經驗,包含特定的時間和地點所發生的個人體驗,以及將體驗分享於社群的行動,結合成一段完整的故事。京東集團終身顧問吳聲指出,除了商品(早午餐)本身,現代的消費者更關心與誰一起經歷體驗、將在何種場域獲得滿足,這些資訊被他定義為「場景」。

他在新書《場景革命》提醒,未來的商業生態將伴隨在各種新的場景之中。

企業經營者要懂得觀察、創造場景,並滿足顧客心中的場景,才能在變動的商場上成功。

深入鑽研特定場景,將「體驗細節」做到極致

說起來,「場景」二字還是相對抽象。 你可以進一步這樣理解,場景奠基在人於某個情境中的體驗,各品牌決勝的關鍵,在於誰能提早替顧客設計最恰當的體驗細節,夠真實、有層次,才能打中顧客心中的痛點,成為新的商機。

舉例來說,當你突然被老闆派去出差,卻訂不到機票,正焦急不已。而中國一款 App「航班管家」就對應這個場景,推出「搶機票」功能,幫你鎖定「哪個航班有人臨時退票」,於線上直接預訂、付款,提高搶票的成功率。

不僅如此,航班管家還觀察到其他未被滿足的「場景」。例如,夏天時你從北半球飛到南半球,原本身穿短袖的你,可能因下機後戶外溫差大,直打哆嗦。航班管家能透過 App 提醒,該航班出發和抵達時,分別會是走空橋或搭乘接駁車,方便你預先增減衣物。

藉由「共享」和「連結」,打造新的場景

除了注重顧客的「體驗細節」,《場景革命》指出,在共享經濟(sharing economy)的時代下,共享汽車、交換住宿等概念已相當普及,產品與顧客之間的連結方式也不斷變化,任何人都可以隨時參與受惠,將是第二個重要場景革命。例如,有些企業家兼任優步(Uber)司機,不是為了賺錢,而是和乘客互動,藉此培養人脈,替組織找到更多人才。

民宿出租網站 Airbnb、VRBO 鼓勵民眾把閒置房間提供給旅行者;2014 年的新創公司 Feastly 則提供一個線上平台,連結「廚師」與「饕客」,只要事先預約、付款,顧客就能到大廚家中用餐,更拉近人與人的連結。更簡單地說,這些「共享」的經營模式,其實就是「分享」的概念。

因此, 企業經營者要能洞察顧客喜歡分享什麼訊息、內容,不論是某個族群的小眾文化、一時興起的社群風潮,都可能在一夕之間引發大量分享,就是全新的場景 ,帶出龐大商機。