沒有意義的消費並不是因為意志薄弱，一起來回答下面的問題，透過瞭解人類行為經濟學與大腦構造，分析購物心理，和慾望和平共處吧！

Q1：妳到電影院去看電影。過了 30 分鐘，覺得很失望，這種時候該怎麼辦呢？

【A】中途離席 【B】太浪費了，所以看到最後

答案： 【A】中途離席較能減少損失 很多人認為「我都付了錢，不看浪費。」並因此選了 B，這種情形就叫做沉沒成本（Sunk Cost＝不會回來的錢）。實際上，A、B 損失的錢是一樣的，而時間能用在更有意義的地方，故選 A 較為合理。

Q2：看到購物網站寫著「可無條件退貨」。此時看到有好幾項還不錯的商品，該怎麼做呢？

【A】下訂單，如果送來不喜歡再退貨 【B】如果沒有真的非常想要的，就不購買

答案： 【B】已經得到的東西，要再放手比較困難 可以退貨，容易促使消費者購物。不過人類在到手後通常都不肯放手，這種心理就叫做 「稟賦效應」。退貨手續比較繁雜，實際上是相對困難的作業。

Q3：為了購屋的頭期款，用定存存下 200 萬日圓。這時，決定花 200 萬日圓換車，該選哪個方向呢？

【A】留下定存，另外貸款買車。 【B】把定存解約用來買車。

答案： 【B】貸款所需負擔的利息更多 大銀行的汽車貸款利息為機動利率，每年約為 3～1.5% 左右；而定期存款的年利率為 0.01%。若因為解除定存很浪費而選擇貸款，結果反而更為不利，變成為了獲得 0.01% 利息轉而去支付 3～5% 的利息。

Q4：去買東西時，看到一件外型好看、質感也不錯的白色襯衫，買哪一件的人比較多呢？

【A】標價 3 萬日圓，特價 1 萬日圓的襯衫 【B】一開始就賣 1 萬日圓的襯衫

答案： 【A】比起價格，大家更會注意折扣 人類會受最開始的數字影響，這叫做 「錨定效應」（放下錨） 。對【A】選項裡一開始標的 3 萬日圓留下印象後，便會覺得 1 萬日圓很便宜，其實更重要的是商品品質是否合乎價格。

Q5：買了 3000 日圓的商品，收銀台店員說：「再買 1000 日圓就有兩倍點數囉！」這時該怎麼辦呢？

【A】再買 1000 日圓 【B】不多買其他東西

答案： 【B】受「贈品」誘惑反而造成損失 因為「贈品」點數而花了多餘的錢，乃是本末倒置。這種現象叫 「偏好逆轉」 。點數回饋率再高也只會給到 1%，上述的例子中多花了 1000 日圓，兩倍也只會拿到 50 點，形成損失。

Q6：妳正在考慮購買投資基金，該選哪一項呢？

【A】每個月會給「配息」、領到一些錢的基金 【B】沒有配息的基金

答案： 【B】不要受到眼前的金錢誘惑 基金的配息是從運用利息與本金中支出，也就是說妳拿到的只是自己資產的一部分。划算只是一種錯覺，不給配息，將之用以運用的基金較為合理。

行為經濟學專家表示，人類這種生物會無意識地思考「不想吃虧」，可是若放縱這種情緒，很常會做出不合理的判斷，反而造成損失。

網路購物的「免費退貨」、寫在標籤上的折扣折數……這些看起來都十分划算，最好冷靜判斷，這些手法是不是在誘導妳加買其他東西呢？這種情況下最重要的就是避免浪費、訂好規範，像是在折扣時不刷信用卡等等。

最需要防範的就是金融產品，很多產品看起來報酬率很高，但手續費也相當驚人。去思考這項商品為什麼會這麼划算，想不通的話就不要購買，這才是最聰明的。

Q7：下述兩個選項中，哪一個比較划算呢？

【A】200 日圓的高麗菜打 8 折 【B】200 萬圓的車便宜 1 萬日圓

答案： 【B】比起折數，更應該看折扣的金額 A 的折扣金額為 40 日圓，B 則為 1 萬日圓。B 很明顯地比較划算。不要光看折數，養成觀察實際折扣金額的習慣，不但能省小錢，更有機會省下大錢。

Q8：在店裡看到很棒的包包，雖然沒買就回家了，但還是很想要。如果再去看那個包包一次，會產生什麼結果呢？

【A】依然忍耐不買！ 【B】還是買下來好了！

答案： 【B】大腦無法預測將來的情緒 很多人會認為「再去看一次就能冷靜判斷」，不過大腦無法預測自己未來的情緒（同理心差距）。事實上看到想要的東西就會感到興奮，很想買下來，所以最好就是不要去看。

Q9：妳在陌生的土地上旅行，想於一天內完成觀光行程並買好東西，妳會先排哪一項呢？

【A】上午買東西，下午觀光 【B】上午觀光，下午買東西

答案： 【A】大腦疲累時無法下達複雜的判斷 自制力、耐心就像肌力一樣，感到疲勞後就無法完全運作（自我消耗）。在陌生土地上旅行，本身就是在消耗大腦、身體運作的行為。若又是在觀光後的疲倦時刻買東西，判斷力不足的情況下，容易買下不需要的東西，應多加小心。

Q10：有 3 種手機方案，選哪一個方案的人較多呢？

【A】手機單機價 5600 日圓 【B】平板單機價 1 萬 2000 日圓 【C】手機、平板組合價 1 萬 2000 日圓

答案： 【C】選項 B 乃是要讓消費者選 C 的陷阱 在實際施測過的調查中，有 84% 的人選擇了 C。業者刻意提出不划算的 B 方案，以強調 C 方案有多划算，這就叫做 「誘餌效應」。慎重判斷自己到底有沒有受業者誘導吧！

Q11：約好和朋友去吃午餐，選哪一家餐廳比較會有滿足感呢？

【A】在自家附近的義大利餐廳 【B】搭乘電車、開車一小時抵達的義大利餐廳

答案： 【B】愈花功夫，愈會認為是「好東西」 大腦會配合自己採取的行動覆蓋心理狀態（認知失調），也就是說，大腦會把自己的努力正當化，認為「千里迢迢前往，應該會很好吃」。同樣地，比起免費獲得的東西，自己買的東西較容易投注愛情、珍惜使用。

Q12：有兩種藥物，價格不同，副作用概率也不一樣。

【A】1 萬日圓的藥每 1000 次會有 15 次產生副作用，2 萬日圓的藥每 1000 次會產生 10 次副作用 【B】1 萬日圓的藥每 1000 次會出現 5 次副作用，2 萬日圓的藥不會有副作用

答案： 【B】大腦會想追求「確實性」 不管是 A 還是 B，2 萬圓的藥都一樣「副作用少 5 次」，不過由於大腦追求確實性，即使機率極低，一旦有可能失敗，還是會踟躕不前 （零風險偏誤）。舉例來說，投資時很多人堅持「不損及本金」，但愈是高風險，收益就愈有機會增大。

逛街時決定不買東西，最後卻忍不住衝動購買，心裡無比後悔……東京大學藥學部教授表示，這並非是意志力薄弱，而是我們的思考、判斷會受「大腦習慣」而左右。

舉例來說，大腦的習慣無法預測自己未來的情緒。買東西前，不會想像自己衝動購買的情形，只會覺得「我可以冷靜判斷」。可是實際上一看到想要的東西，情緒就會興奮，忍不住買了下來。只要知道大腦的這種習慣，就可以立下一些應對方法，像是「不進行無目標的逛街」等等。大腦的習慣本身是無法改正的，理解這些習慣，才能在一定程度上避免一些吃虧的行為。

（本文整理、摘錄自《賺的錢都去哪了？》，台灣角川出版）