問題一：為什麼有些汽車配備明明沒用，你還是會裝？
問題二：為什麼你願意走 15 分鐘省 15 元買計算機，卻不願意走 15 分鐘省 15 元買皮衣？
問題三：為什麼預先蓋好 2 枚消費章的「買 12 送 1」集點卡，比單純「買 10 送 1」集點卡更受消費者青睞？

「交易效用」告訴我們，大多數人心裡的交易效用都是按照相對倍數或百分比來計算。
對最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。

你的購物是以價格計算還是相對百分比來看？

我為企業高階主管學員解說交易效用理論時，經常在現場做這樣一個實驗。

我問他們：「假設你正考慮買一台計算機，在你家附近商店售價是 100 元，而同樣牌子、同樣型號的計算機，在離家步行 15 分鐘的商店，售價是 50 元。你會為了省 50 元，步行 15 分鐘去買計算機嗎？」結果，全班大多數學員都舉起了手。

接下來，我又問：「現在，你正考慮買一件皮衣，你發現某個牌子的皮衣在你家附近商店，售價是 3000 元，而同樣牌子、同樣款式的皮衣，在離家 15 分鐘的商店，售價是 2950 元。你會為了省 50 元，步行 15 分鐘去買皮衣嗎？」結果，同樣是這些學員，但大多數人都沒有舉手。

這種看起來非理性的現象，違背了傳統經濟學原理，但是「交易效用」理論卻可以解釋。

秒懂諾貝爾獎理論！行為經濟學之父所提出的「交易效用」

1985 年，芝加哥大學的理查．塞勒教授提出了著名的「交易效用」理論，解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出， 消費者購買一件商品時會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。

「獲得效用」取決於該商品對消費者的價值，以及消費者購買時付出的價格。

「交易效用」則取決於消費者購買時付出的價格與該商品的參考價格之間的差距，即與參考價格相比，是否獲得了優惠。

在上述兩個情境中，雖然都是省下 50 元，但同樣的 50 元帶給人們的「交易效用」差別卻很大。對於交易效用，人們考慮的是商品價格與參考價格之間的差價，占參考價格的百分比。

所以，一台 100 元的計算機，省下 50 元，就相當於節約了 50％；而一款 3000 元的皮衣，省下 50 元，卻只節約了 1.67％。

理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼有那麼大的吸引力。

瘋狂網購的雙11．感恩節後的黑色星期五

光棍節的起源有多種說法，廣為認可的一種說法是它起源於 1993 年，南京大學一個學生宿舍裡，四個男生閒聊的一句玩笑話：「11 月 11 日就叫光棍節吧！」然而，最近這幾年，光棍節卻與網路購物「聯姻」，變身熱火朝天的網購狂歡節。不僅是這一天，網購現在已成為越來越多人每天不可或缺的上網活動。

前陣子，我和一位商學院女教師討論研究，她對消費者的網購行為特別感興趣，因為她自己就有親身體會。她有點不好意思地告訴我，她似乎對網購有點上癮了，幾乎每天都花超過一個小時，想起來挺浪費時間的。

事實上，我在美國也有過類似的經歷。

我第一次體會「血拚」黑色星期五，是去知名辦公用品連鎖店史泰博。早上 5:30，我比開門時間 6 點提前半個小時到達門口，發現已有近百人在排隊。我加入隊伍之後，也陸續有人接著排隊，這又讓我感覺迅速變好，這顯然也是非理性的，因為後面有多少人根本與我無關。

海報上有一些「免費」的商品很吸引我。例如，有一款噴墨印表機價格是 30 美元，減去零售商郵寄退款的 15 美元，再減去製造商郵寄退款的 15 美元，這不是免費嗎？商家告訴我需要回家填寫郵寄退款表格，並將商品條碼和收據影本一起寄給零售商和製造商的郵寄退款處理中心，就可以在大約一個月後收到支票。

雖然我不是很需要這台印表機，但「免費」對我來說太有誘惑力了。

很顯然，這是為了吸引消費者去商店消費。當消費者鎖定了便宜、甚至「免費」的商品，往往還會順便購買其他商品，便能提高整體銷售額。據統計，大約有 40％左右的美國消費者，因為偷懶或遺忘。最後沒有將郵寄退款表格寄回企業。

在美國一段時間後，我也養成了喜歡找優惠的習慣。每次購物和收到包裹，都讓人非常開心。慢慢地我也發現，自己在並不需要的東西上浪費了很多錢，當然也浪費了很多時間。

打折的致命吸引力．企業制定定價策略

因此，大多數商家進行降價促銷時，都會宣傳折扣，例如「全館三折起」，打折這種交易效用帶來的購物快樂，正是最令消費者開心的。

這原理看起來簡單，然而，有些政策制定者卻不明白。

2009 年初，中國航信曾經發出一個荒謬的規定，宣布今後出售的機票將不再顯示折扣，只顯示價格。殊不知這對航空公司並沒有什麼好處。 不再顯示折扣比例，對消費者來說，降低了交易效用。 消費者如果不自己計算的話，就不知道機票打了幾折。該規定很快便無果而終。

有些商家門口掛著「最後一天，全館 5 折」「拆遷大拍賣，全館 1 折起」之類的廣告旗幟，事實上，如果你經常走過那裡，會發現那旗幟幾乎天天掛著。這些商家只是將商品的原價調高，再加上折扣，這樣不但有較大的折扣可以吸引消費者，較高的原價還可以給消費者商品品質較好的錯覺。當然，這種假的折扣在很多國家都是違法的。消費者一定要精明些，不要被這些假的折扣訊息欺騙。

先送你 2 點！用集點的進展來鼓勵消費者更加努力達標

人們喜歡按照相對百分比來計算，這種傾向非常普遍。

2006 年，我和朗．奇維茲教授以及歐列格．爾明斯基教授發表了一篇論文。在這篇論文裡，我們發現， 在企業常用的集點活動中，消費者對於自己離獎勵還有多遠，是按照百分比進行計算的 。企業可以積極利用這一點，提高消費者對集點活動的興趣。

當時，哥倫比亞大學校園裡的一家咖啡廳找我們諮詢如何提高顧客忠誠度，因為星巴克已經在校門口開店，讓這家咖啡廳面臨巨大的競爭壓力。我們建議這家咖啡廳可以利用集點活動來吸引顧客。每購買一杯咖啡，就可以在集點卡上蓋一個章，集滿 10 個章，就能免費兌換一杯咖啡或一份糕點。也就是說，這個集點活動是「買 10 送 1」。

幾個月後，咖啡廳老闆很高興地跟我們說，他發現顧客的忠誠度和滿意度都明顯提高，銷售額也有顯著的上升。

除了上述的「買 10 送 1」集點卡，我們還設計了另一種集點卡是「買 12 送 1」，不過，一開始就蓋好兩個章免費送給顧客。因此，顧客也只需再集 10 個章就可以獲得獎勵。所以，這兩種集點卡只是表面上看起來不一樣，實質上對顧客和咖啡廳來說都是一樣的。

我們讓咖啡廳員工隨機對顧客發放兩種集點卡中的一種，並記錄發卡日期。

一個月之後，這兩種集點卡基本上都收回了。我們進行數據分析後發現，持有「買 10 送 1」集點卡的顧客，平均花 15 天購買 10 杯咖啡，而持有「買 12 送 1」集點卡（免費獲贈兩點）的顧客，平均只花 10 天購買 10 杯咖啡。後者使顧客更頻繁光顧咖啡廳，更快完成兌獎要求的購買次數。

為什麼會這樣？因為拿到「買 10 送 1」集點卡的顧客，一開始的點數是零，離兌獎要求的完成度也是 0%（0/10）。

相反，拿到「買 12 送 1」集點卡的顧客，一開始就獲得兩點，因此，他們拿到卡片時就已經完成了 17%（2/12）。

雖然兩種集點卡一樣都需要再集 10 個章，但正是相對距離的不同感知，引發了顧客的不同行為。

（本文出自《理性的非理性：10 個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》，先覺出版。）