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一杯 70 元珍奶,想喝卻買不下去?真正的自律不是忍,而是選擇

2026-04-29 精算媽咪 珊迪兔
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那是一個平凡又悶熱的傍晚。小安剛領完薪,提著在超市買好的生活用品,準備回家。走在回家的路上時,剛好經過一家手搖飲料店,「黑糖珍珠鮮奶,特價七十元」―這張新品上市的海報吸引著他,像是瞬間喚醒了什麼記憶。他想起許多個加班到深夜的日子,那一杯甜滋滋的珍珠鮮奶,總能在疲憊的生活裡帶來一點小確幸,一點療癒。而這次,還是他最喜歡的黑糖口味。於是,小安走近店門口,但他看了一下價目表「一杯七十元」後,就默默地把錢包收起來,轉身離開。

這不是他第一次對自己說「不要再浪費錢買飲料了」, 但今天不同。專案進度卡關、心情煩躁,他對那杯飲料的渴望特別強烈。那不再只是飲料,而是一場「欲望」與「目標」之間的拉扯。他的內心陷入兩種聲音的拔河:一邊提醒自己要為存錢目標堅持克制,另一邊卻低語著:「為什麼總是要委屈自己呢?」

延伸閱讀:別讓自己在下半場窮忙!邁向 40 歲,這 14 件事要學著捨棄

練習做出沒有壓抑感的消費決定

我在理財課程中經常舉「珍珠奶茶」這個例子,目的是為了說明日常小花費的影響力。有趣的是,當我告訴大家,若將每天七十元的飲料錢(全年合計兩萬五千五百五十元),改為每年定期投入到一個年報酬率七%的投資工具,並持續十年,最終可累積的資產約為三十五萬三千零一十元時,許多學員都會驚呼:「一杯七十元的珍奶竟然會變成三十幾萬?」

對此,有一次,一位學員課後悄悄對我說:「老師,我現在看到飲料都不敢買了,好像每買一杯,就會離財務自由遠一點。」甚至有人說:「每次買手搖飲的時候都覺得自己很沒自制力。」

我舉這個例子並不是要讓大家感到內疚或羞愧,而是希望大家更有意識地看見,每一筆小錢都有力量。不是要為了一杯飲料而委屈自己,而是學會覺察─我花的錢是不是只是慣性、無意識的消費?這筆支出會不會對未來造成影響?我們不是一味地忍耐欲望而不消費,而是要更有意識地選擇。我自己在又熱又渴時,也會忍不住買一杯最愛的無糖甘蔗青茶。

真正的自律是知道自己為什麼做出選擇,而非無止盡的壓抑「想要」的念頭。你可以選擇喝,也可以選擇不喝,但要清楚自己為什麼這麼做,並能對這個選擇感到自在。

「等一等」是指在消費的那一刻,讓理性回到中心,而「延遲滿足」正是訓練理性決策的有效方式之一。但這並不是要我們變得小氣或壓抑,而是一種將注意力拉回到自己真正的需求上的練習。

「延遲滿足」不是壓抑,更不是懲罰,而是學會不被欲望推著走。當你願意多停留一秒,去感受內心真正想要的是什麼,就能做出不讓自己後悔、也更貼近真實需要的選擇。如何做到「延遲滿足」呢?請問問自己以下三個問題:

(1) 這是我真正需要的,還是只是當下想要? 這個問題是讓你分辨清楚現在這筆消費是「功能性」還是「情緒性」消費。
(2) 如果我現在不買,會怎麼樣? 多數時候,答案是「不會怎樣」,這個提問不是要你永遠都不買,而是練習觀察自己內心的反應。
(3) 我有沒有其他更聰明的選擇? 或許這筆錢可以留給更重要的目標,當你練習看見「我還有其他選擇」,你會發現自己自控能力更好。

以上三個問題能讓你在每一筆支出前重新連結理性思考,選擇真正值得的消費。

善用「延遲滿足」的力量

有些人一聽到「延遲滿足」這四個字,腦中浮現的,是一種苦行僧的畫面:什麼都要省、硬是壓抑自己不准花 錢、逼自己不享受。那是一種「不配得感」,總覺得「我不夠好,我不值得擁有」。但真正健康的延遲滿足,是「信任自己」,並相信自己值得更長遠的美好。

有位媽媽學員曾跟我分享,她總是很難拒絕孩子想買玩具的請求。她說:「老師,我知道不該縱容,但我每次都不想讓孩子難過。好像如果他現在沒得到,就會留下什麼遺憾。尤其是我平常加班、沒時間陪他的時候,更覺得自己沒有立場說不。總覺得,至少讓他擁有想要的東西,也算是一種補償。」

我沒有急著告訴她應該怎麼做,而是請她和孩子一起練習「等一等」的對話。當孩子提出想買東西時,她不再立刻答應,也不直接拒絕,而是陪著孩子一起看商品,並問問孩子:「這是你現在想要的,還是你真的需要的呢?你覺得會用它多久?我們可以先拍張照,放進願望清單, 下次再一起來看看,好嗎?」

結果,她發現孩子反而更願意等待、比較,甚至開始自己分類「現在想要」與「可以之後再考慮」。媽媽也鬆了一口氣,因為她不再需要用「買東西」來彌補內心的愧疚,而是用真正的陪伴與對話,陪孩子一起做選擇。

我聽了非常感動,因為這也讓我想起自己和兒子的互動。兒子有時候逛文具店,總會不知不覺跑到玩具區,「這個也想買,那個也想要」。以前的我也常猶豫:「其實也不貴,要不要答應他呢?」但後來,我學會用「預算」與「需求」的語言引導他。我會陪他一起討論:「你現在的零用錢夠嗎?這個東西你是不是已經有類似的?你真的會常常用嗎?還是只是現在看到覺得很酷?」

有時候他會自己發現:「喔對耶,我已經有一個會發光的球了,可以不用買。」現在,他習慣把喜歡的東西拍照存起來,甚至會主動說:「媽媽可以幫我拍照嗎?下次我生日可以列入願望清單。」

延遲滿足是對自己的一種信任,我不需要馬上擁有,是因為我相信自己有能力,在最適合的時機,實現自己的願望。

(本文摘自《值得過上好日子》,幸福文化)

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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