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為什麼有錢人會買好酒,卻配便宜的麵包?-談品牌定位

2019-11-14 06:47:16
Managertoday
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3、4年前,美商方策(DDG)策略暨執行總監史孟康回到美國,遇上一場交響樂團的戶外演出,許多有錢人坐在台下聆聽,做為放鬆心情的休閒活動。對史孟康來說,聽一場戶外音樂會並不特別,但這些聽眾身邊的食物卻引

3、4年前,美商方策(DDG)策略暨執行總監史孟康回到美國,遇上一場交響樂團的戶外演出,許多有錢人坐在台下聆聽,做為放鬆心情的休閒活動。對史孟康來說,聽一場戶外音樂會並不特別,但這些聽眾身邊的食物卻引起他的注意:為什麼有很多人帶著便宜的麵包,配上極好的紅酒和白酒?

照常理來說,有錢人買得起好酒,也應該會搭配選用大飯店等級的麵包才對,而現場看到的現象卻推翻常理,史孟康這才明白,其實人類的消費行為,不該以口袋深淺來看,而是每個人都可能做出「感性」或「實在」的兩種選擇。

他在2014行銷價值躍升研討會中分享了這個概念。史孟康說,你在買咖啡時選擇品牌的行為,就是一種「感性」或「實在」的抉擇,如果你想買一杯CITY CAFÉ,就表示當時你想做一個實在的消費,那如果你繞過CITY CAFÉ,轉進Starbucks帶一杯咖啡,那就是一個感性的消費。

「實在」指的是你會計較cp值、精打細算、確定實用與否,才會做出的購買決策;「感性」則可能是一種偏好、態度、性格的展現,只要購入這個產品,就能展現你的人格特質和信仰。

光是每一天買咖啡,你都可能運用「實在」的角度買一杯便宜、方便的咖啡,也有可能「感性」地買了品牌形象優雅、更有生活態度的咖啡。回到開頭的例子,這些有錢人只是在買麵包時做了「實在」的選擇,買酒時依循「感性」而已。

史孟康再以汽車品牌作舉例,假如你想換車,光是挑選豐田集團內的車子也會面對「感性」或「實在」的抉擇。最符合你個性的車可能是Lexus,它流行、豪華、具設計感;而Toyota價錢比較便宜,似乎更適合載小孩出遊,實用性比較高一些。最後,你可能會因為想存點錢應付小孩的教養費而以「實在」的角度選擇Toyota。

他建議,每個品牌經營者,都應該思考要把自己定位在「感性」還是「實在」的品牌,因為人們的消費模式只會集中在這兩個極端,必須趕快選邊站,千萬別想要成為一個「觸動感性、價格實在」的品牌,混淆的印象會讓消費者購物時根本想不起你的品牌。

當選擇了要成為「實在」或「感性」的品牌之後,會對應出不同的行銷目的:

有錢人

CITY CAFÉ常打買一送一、集點送贈品,都是為了養成你買咖啡的習慣,只要需要一杯咖啡,你就自然會前往7-11;而Starbucks則透過電影置入、舉辦咖啡講座等方式,讓你記得、也喜歡它。

圖片來源 / williamhartz via Flickr, CC Licensed