為什麼有錢人會買好酒，卻配便宜的麵包？－談品牌定位

3、4年前，美商方策（DDG）策略暨執行總監史孟康回到美國，遇上一場交響樂團的戶外演出，許多有錢人坐在台下聆聽，做為放鬆心情的休閒活動。對史孟康來說，聽一場戶外音樂會並不特別，但這些聽眾身邊的食物卻引起他的注意：為什麼有很多人帶著便宜的麵包，配上極好的紅酒和白酒？

照常理來說，有錢人買得起好酒，也應該會搭配選用大飯店等級的麵包才對，而現場看到的現象卻推翻常理，史孟康這才明白，其實人類的消費行為，不該以口袋深淺來看，而是每個人都可能做出「感性」或「實在」的兩種選擇。

他在2014行銷價值躍升研討會中分享了這個概念。史孟康說，你在買咖啡時選擇品牌的行為，就是一種「感性」或「實在」的抉擇，如果你想買一杯CITY CAFÉ，就表示當時你想做一個實在的消費，那如果你繞過CITY CAFÉ，轉進Starbucks帶一杯咖啡，那就是一個感性的消費。

「實在」指的是你會計較cp值、精打細算、確定實用與否，才會做出的購買決策；「感性」則可能是一種偏好、態度、性格的展現，只要購入這個產品，就能展現你的人格特質和信仰。

光是每一天買咖啡，你都可能運用「實在」的角度買一杯便宜、方便的咖啡，也有可能「感性」地買了品牌形象優雅、更有生活態度的咖啡。回到開頭的例子，這些有錢人只是在買麵包時做了「實在」的選擇，買酒時依循「感性」而已。

史孟康再以汽車品牌作舉例，假如你想換車，光是挑選豐田集團內的車子也會面對「感性」或「實在」的抉擇。最符合你個性的車可能是Lexus，它流行、豪華、具設計感；而Toyota價錢比較便宜，似乎更適合載小孩出遊，實用性比較高一些。最後，你可能會因為想存點錢應付小孩的教養費而以「實在」的角度選擇Toyota。

他建議，每個品牌經營者，都應該思考要把自己定位在「感性」還是「實在」的品牌，因為人們的消費模式只會集中在這兩個極端，必須趕快選邊站，千萬別想要成為一個「觸動感性、價格實在」的品牌，混淆的印象會讓消費者購物時根本想不起你的品牌。

當選擇了要成為「實在」或「感性」的品牌之後，會對應出不同的行銷目的：

CITY CAFÉ常打買一送一、集點送贈品，都是為了養成你買咖啡的習慣，只要需要一杯咖啡，你就自然會前往7-11；而Starbucks則透過電影置入、舉辦咖啡講座等方式，讓你記得、也喜歡它。

圖片來源 / williamhartz via Flickr, CC Licensed