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【臉書沒告訴你的事】做粉絲團,還有意義嗎?

2019-11-23 06:29:15
Managertoday
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前陣子在一個社交場合,我被一位年輕創業者問到一個社群萬年老哏,這個問題,相信您一定也不陌生 –「**現在臉書把粉絲團的觸及率調得好低,所以為新創服務做粉絲團,還有意義嗎?**」 根據臉書2

前陣子在一個社交場合,我被一位年輕創業者問到一個社群萬年老哏,這個問題,相信您一定也不陌生 –「現在臉書把粉絲團的觸及率調得好低,所以為新創服務做粉絲團,還有意義嗎?

根據臉書2013年公佈的官方統計,台灣每天至少1千萬人上臉書,其中710萬人透過智慧型手機或平板電腦登入,每天活躍用戶是全球最高。依照這個數據來看,粉絲團當然有存在的必要,但打從2013年6月後,臉書大幅調整使用者的動態時報閱讀規則,粉絲團觸及率大幅降低,讓人老有幾個疑慮,擔心經營後使用者看不到,不經營又似乎放棄臉書龐大的用戶,對很多新創公司或口袋不夠深的中小企業,臉書似乎成了一個食之無味棄之可惜的地方。

然而,身為社群經營者,擁有68萬粉絲,5個粉絲團品平均31萬人按讚,我反問了三個問題。

「你做粉絲團的目的是什麼?」
「你的族群是誰?」
「你有官方網站嗎?」

那位年輕創業者的回答,「我在各大專院校提供免費雲端列印的服務,只要透過智慧型手機下載APP,在印表機輸入學號就可以使用,獲利模式是透過企業贊助在影印紙的背後提供廣告投放……粉絲團主要目的是客服,畢竟這是台灣滲透率最高又可以免費互動的平臺,想透過粉絲團回答使用者的問題。族群是大學生,大學生又愛用臉書,希望更貼近他們一點。目前沒有官方網站。」

「既然你很清楚做粉絲團目的是客服,也沒有官方網站,那麼為何要在意觸及率?」我強調道:「你應該在意的是自己有沒有把粉絲團的網址擴散出去,在粉絲團上是否清楚提供客服QA的說明,是否能即時回答客服的內容吧。」

「可是我也想把粉絲團當作訊息發佈中心,公司新服務或其他新訊都可以放在上面。」年輕創業者說。

是啊,我們都想把粉絲團當作訊息發佈中心,那麼就更必須去思考對粉絲的溝通方式。這問題涉及層面太廣,我反問創業者:「你也還是大學生,如果在臉書的動態時報看到其他創業者發佈的新訊,你會有反應嗎?」

他聳肩道:「不一定,要看內容好不好,而且還要看他跟我熟不熟。」

這個答案很中肯,使用者是否幫一則貼文按讚,最重要的兩個指標就是「好不好」「熟不熟」。但「好」的標準又在那裡?你認為「好」的東西,對別人不見得有幫助,就像賣給5歲小孩抗老保養品,溝通對象不對,效果必然有限。

我把臉書使用者評斷「好」的標準,大致分為三項:

  1. 他不知道卻認同的事
  2. 條列式的文字或圖片
  3. 5秒鐘能搞懂的哏

「他還不知道卻認同的事」是指許多新聞類型粉絲團的貼文,那些貼文的按讚、分享數總是比較高,因為人有分享新知的天性,展現自己訊息流通比其他人來得快速,又或者使用者想表達他對時事的看法,因此會主動按讚或分享這類型的貼文。

「條列式的文字或圖片」是那些經過編輯的圖文內容,好比雜誌們最擅長的《16個好友必備特質》、《經理人不可不知的3種管理方式》《秋冬必備3種單品》等整合,讀者不見得會把全文讀完,但看到整合式的標題,會產生一種按讚後就得以吸收新知,分享後展示優越性的感覺,相對的就會回饋在按讚數和分享數上。

「5秒鐘能搞懂的哏」指的是當創作臉書內容時,必須在5秒鐘內勾起使用者興趣,太多訴求反而或模糊焦點,以至造就高分享數的往往是一圖、一句話的方式。如果在臉書分享一部漫畫、一篇小說,會把全部內容讀完進而有反應的,就會有所局限。

我最後告訴那位年輕的創業家,他提供的大學生免費列印服務,那麼按讚來源是那些需要客服服務的大學生。若提供公司新訊(如促銷內容),這議題不是不好,但感興趣的不是大學生,而是企業用戶,那麼原本因客服理由前來按讚的大學生們熱烈不佳,回饋不到按讚數、分享的數字也實在無可厚非。

那麼,做粉絲團還有意義嗎?

臉書降低使用者間的溝通門檻,讓雙方透過留言、傳訊即時聯絡彼此。

幾年前它幫經營者把擴散方式都準備好了,因此在2011 – 2013年間,眾多粉絲團大幅成長,造成許多使用者誤以為社群行銷無需成本,但經營社群確實有其成本存在,也不是一時半刻可以看到成效。

對社群經營者來說,粉絲團確有存在的價值。不只是因為臉書是普及率最高的社群網站龍頭,更因為粉絲專頁後臺整合的「洞察報告」可以更全面瞭解使用者輪廓,包含:年齡、性別、地區、甚至臉書的使用高峰、最熱烈迴響的訊息,都是僅有粉絲專頁才能提供的資訊。

粉絲團有存在的必要,但不要把雞蛋放在一個籃子裏。社群不是只有臉書,粉絲團只是社群工具之一,社群是品牌傳播的一部分,針對不同的群組,以及不同的溝通訴求可以有不同的發展。如在地商家可以考慮Line @,照片、圖文創作可以使用Instagram,國外客群有twitter微網誌,大陸新浪微博……等,但無論是哪種社群工具,都有其行銷成本需考量,而若想發揮社群的最大效用,取決於你的企業品牌力,以及發佈的內容使用者是否有感。

社群的奧妙,沒想像中的簡單啊。

 

圖片來源 / mkhmarketing via Flickr, CC Licensed