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最後的「送客」做不好,前端服務怎麼加強都沒用!

2019-10-15 00:28:46
Managertoday
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我們如果前往日本的溫泉旅館,在我們退房開車離開時,就會有一群管家,排成一列歡送你離開,這是一種重視旅客的具體表現。反觀國內大部份的觀光旅館,作法上用單純在櫃台check out來表示服務已經結束,兩相

我們如果前往日本的溫泉旅館,在我們退房開車離開時,就會有一群管家,排成一列歡送你離開,這是一種重視旅客的具體表現。反觀國內大部份的觀光旅館,作法上用單純在櫃台check out來表示服務已經結束,兩相比較之下,您覺得哪一種讓顧客「離開」的方式,會讓顧客感到窩心呢?

在十月份「從黑貓宅急便來看忽遠忽近的服務接觸點」一文中,我們聊到了服務接觸點。(編按:是指由活動、環境、互動、物品、以及使用者共同形成的「場景」。)在服務接觸點上,都有一件要完成的活動(activity),隨著服務類型以及產業別的不同,活動的內容也有所差異。但有一些關鍵活動,普遍存在於不同的服務之中,「離開」就是其一。

規劃服務設計的作法中,有幾個常在各類服務看見的關鍵活動,分別為聽聞、評估、交易、使用、離開、回饋六個,本文想聊聊「離開」這個關鍵活動。「離開」的意思是「讓顧客知道服務已經結束」,希望顧客可以滿意這次的服務,下次還願意再來。但是在操作上,卻有一些巧妙之處,例如:

1. 服務再好,結尾如果草率就會毀了顧客滿意度

從顧客進入我們的服務流程中,我們將服務接觸點上的互動做足做滿,偶爾會有一兩個接觸點失誤,但只要後面的接觸點正常發揮,依然是可以讓顧客有滿意的體驗,但是如果在最後一個接觸點失誤,平反的機會就沒有了。

2. 必須在顧客離開前,收集完整的行為資料

我們要思考在顧客離開之前,收集到顧客消費行動的資料,如在量販業,會將這些資料作為促銷活動或是賣場陳設的參考。這在電子商務中,已經是很平常的事。

3. 清楚界定服務已經結束,方便計次收費

特定的產業如電影院或是遊樂場,它的計價方式是以次計費,所以你一旦持有使用過的票卷離場,基本上服務就已經結束,要再入場,就必須再次購票(有些遊樂場接受將園章蓋在顧客手上,接受當天重覆入場)。

如果大家還有印象,在「用得來速聊聊前台服務與後台服務」一文中的得來速例子,其實也是說明「離開」重要性的典範。

我曾經做過一個非正式的調查,針對同時使用過麥當勞與肯德基得來速的朋友,進行滿意度調查(滿分10分),一共問了11位朋友,大家對於麥當勞的平均分數是7.72 (變異係數14.25%),對於肯德基的平均分數是6.27(變異係數12.1%),雖然這次調查的數據並不具參考性質,但大多數的人的確給予麥當勞的分數高些。讓我們從流程來檢視兩者的得來速。

圖說明

肯德基的得來速一共有兩站,第一站是面對kiosk點餐,第二站是跟店員付款與取餐;麥當勞的得來速一共有三站,第一站是面對kiosk點餐,第二站是跟店員付款,第三站是取餐。

但有趣的是,不論是肯德基還是麥當勞,前兩站的服務人員,都是同一個,也就是說,這個服務人員一邊用耳機以及麥克風協助第一站的客人點餐,同時還必須面對第二站的客人。這就是勝負的關鍵。

以肯德基為例子,如果服務人員在後場人員處領完餐點後,隨手傳給客人,隨即就要應付第一站的客人,對剛取餐的客人而言,這個服務人員沒有辦法好好的跟他核對餐點,甚至連謝謝光臨都可能沒辦法好好說,而整個服務就結束了。

對麥當勞而言,雖然問題同樣存在,但是麥當勞將取餐移至第三站,第三站的服務人員可以氣定神閒的服務顧客,微笑著目送顧客離開,顧客即使在前兩站有不佳的體驗,到了第三站,心境上也比較能夠有正向的發展;此外,多了一站,兩站之間的移動次數也多了一次,但是在一個站的等候時間,卻因此減少了,所以即使備餐時間不相上下,在麥當勞,你就是會覺得可以快一點取餐離開。麥當勞的確在操作「離開」這個活動上,營造出較佳的體驗。

我個人最喜愛的「離開典範」是街機時代的電玩遊戲。每次投完五元,奮力射擊衝殺,一旦所有的生命都用完,遊戲便會結束,但這時就會出現一個「遊戲排行」的畫面,遊戲後如果知道自己名次被別人超越,或是沒有把同一個遊樂場的高手打下來,會有一種此行尚未到位的感覺,所以自己會不爭氣的再投入5元,一定要玩到成為第一名方休!

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本文作者/陳啟彰(Nor)

現職為獨立研究顧問,在不同領域中進行用戶研究、產業輔導、以及企業內訓。二十年前因為聯考失利,被父親放逐到英國一年,意外打開了觀察世界的視野。回國後在傳統產業待了近七年,因為發現客戶的使用習慣找到產品改善的方式,於是對使用者心理產生興趣,毅然回到校園學習認知科學研究,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,嘗試各種研究方法工具,不定時在故鄉台南分享心得,平衡南北資訊落差。

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圖片來源 / Liu Tao via flickr, CC licensed