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業務人員建立專業的第一課:從市調資料,找出最有說服力的關鍵數字

2019-11-17 10:13:52
Managertoday
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對中高階主管來說,數據、調查就是日常決策裡不可或缺的訊息,因此業務人員應該學會適時引用具代表性的數據資料,為提案增加說服力,並提升個人專業度。 ###學會閱讀市調資料,挑出可用的數據 在約客戶進行洽

對中高階主管來說,數據、調查就是日常決策裡不可或缺的訊息,因此業務人員應該學會適時引用具代表性的數據資料,為提案增加說服力,並提升個人專業度。

學會閱讀市調資料,挑出可用的數據

在約客戶進行洽談之前,你可以先準備幾份與客戶產業相關的調查報告,並留意調查中的名詞界定、調查方法、及母體規模是否具備代表性。

常見的認定不清以市場規模為例,市調公司依據實際取得銷售的市場銷售資料進行認定或是小規模的市場數據直接依市場占比換算後認定,通常後者的推算較不精準,也因為推算的方式不同產生出來的誤差也就不同。

有些市場銷售資料取得不易,貿然忽略或是從寬認定,都可能導致錯估市場規模,例如網購市場或是特許不開立發票的市場。過多透過推算的母體規模其實沒有參考價值,也沒有拿出來對比的價值。

另外,名詞的界定,切割的越細越有比較價值,例如零食點心類,還會細分出餅乾、休閒食品、米果、糖果等。分類界定須參考國際間通用的認定,避免一廂情願的解讀,失去市調資料真實呈現的價值。

確定資料可信後,再做初步判讀,包含產業的總規模有沒有改變?競爭者市占率有無消長?消費者採購行為還是一樣嗎?

目前政府單位會定期檢視台灣經濟狀況發表產業調查資訊,例如主計處每季公布的國內生產毛額GDP,國家發展委員會發表的景氣對策信號及分數 (45-38分代表熱絡,16-9 分低迷),方便業務粗略掌握整體消費市場脈動,再搭配台灣經濟研究院所屬的台經院產經資料庫追蹤個別產業的景氣狀況,建構出大環境的分析和觀察。

當此類數值偏低,表示市場買氣相對低迷,企業習慣用低價抵抗景氣,隨處可見促銷包裝,滯銷商品以及拍賣會,供應商的業務就能建議減少產品生命週期短的商品。

不景氣的消費市場,最常聽到買賣雙方一致性的呼籲 「現金為王」,消費者變得精打細算,等促銷、等百貨週年慶,沒有穩固忠誠消費者的供應商,還沒等到景氣翻轉就被庫存壓垮。就算沒立即壓力的供應商亦須藉此調整市場中的產品組合,待景氣回春即可立馬搶占商機。反之,當景氣熱絡時,最適合說服客戶推出副品牌、高單價和個性化商品。

有了這些環境數據,業務可以適時提醒客戶:背離景氣波動的銷售策略,絕對是耗時費力。不如採用提案內容,順著風向調整產品和銷售方式,創造更大的效益。

除了官方資料,民間企業也有許多具參考價值的資料。尼爾森行銷研究顧問股份有限公司東方線上波仕特線上市調網等市調機構,不定期發表各種消費信心指數、趨勢報告、生活調查、特定消費族群的報導,可以幫助業務精確了解對應產業和產品的市場變化。

過去,企業可能認為新品上市狂打電視廣告即可搶占先機,但根據調查發現消費者已經進入「多螢新常態生活」,網路與手機都令觀眾分心,廣告預算可能就要從「電視」轉移到其他管道。

其他市場調查的內容還可能包含消費者使用什麼產品、那些年齡層使用、消費者喜歡不滿意之處、驅動消費者購買的原因以及期待進階的商品為何,以上都是供應商及企業客戶花大筆鈔票都想換得的資訊。所有相關資訊聚焦在目標族群,有助於企業客戶為消費者採購到符合需求的商品。

解讀數據背後的意涵,提出關鍵洞察

數據只是資料,必須經由整理和解讀,才會形成有意義的資訊。因此在挑出數據之後,接下來的考驗就是如何帶領客戶一起判讀資料,從中引導關鍵洞察,以做出購買決策。

根據過往的經驗,建議業務和客戶溝通時,從環境變化談起,再依序提及競爭狀態、企業策略和消費者的接受狀況:

1.我們如何因應大環境的變化?

突然的景氣變化,可以讓訂單無限期延後或是直接砍單。企業客戶關心的是,由供應商的角度如何看待大環境變化,面對景氣如何減少衝擊或是效益倍增。此時除了量化的官方數據之外,業務應該再加上自己對所屬市場的專業見解。

2.我們如何和競爭者做出差異、贏得市場?

業務必須比客戶更了解產業競爭狀態,才能幫助客戶更快因應市場變化,贏得市場。因此在談論市場現況時,記得多說一些產業內競爭的狀態,表現出充分了解、從容應對的態度,更容易直接掌握訂單。當然,除了速度之外,別忘了說清楚你能幫客戶做出那些差異化的服務和產品,進而幫助彼此站穩市場。

3.根據客戶的文化、內規及限制,最適合的方案是?

當我們了解外部環境之後,進行提案時仍需考量企業客戶的內部文化。太偏激、風險太大的操作,推行起來阻力一定會比較大。需要投入大量的人力、物力、資源且短期無法回收收益,也容易讓案件被批閱成「窒礙難行須從長計議」。換句話說,別想做到最好的提案,只要做出最合適現狀的提案。

4.終端消費者可以得到哪些好處?

所有的合作案,可否長長久久,仰賴業務人員可否清楚且無遮掩地說出對供應商、企業客戶及消費者或是最終使用者的好處。特別是最末端的消費者,當我們提供一項消費者無法抗拒的商品或是服務時,直接可以告訴客戶,這是個大商機。

引用資料、藉由判讀資訊,讓業務可以在提案時,讓市場需求具象化,增加客戶配合的急迫性,馬上對合作方式給予明確的回饋,不僅提高成交機會,更能讓個人表現在協商過程被看見。

圖片來源 / pixabay