AI 如何讓你的品牌「活起來」?提高銷售、塑造形象,人工智慧都能幫上忙


(本文由「沃頓知識在線」授權轉載。)

人工智慧(AI)正在幫助品牌行銷者開拓全新疆野。這是巨大的進步:品牌不再僅被視作物品,而成為了具有人格特徵的實體,與人積極互動。德意志北美(Deutsch North America)公司數位長溫斯頓·賓奇(Winston Binch)這樣說道。

他所在的這家廣告公司曾為Taco Bell製作了獲得大獎的點菜機器人Tacobot。在沃頓知識在線訪談節目「Marketing Matters」中,賓奇對話沃頓商學院「廣告未來計劃」(Wharton Future of Advertising Program)執行總監凱瑟琳·海斯(Catharine Hays)。

以下是訪談文字編輯版。

凱瑟琳·海斯:你是人工智慧與創意領域名副其實的領軍人物。你為Taco Bell操刀的廣告十分經典,曾贏得「41屆戛納廣告創意大獎」(Cannes Lions Awards)。2016年,你被《ADWEEK》雜誌評為「行銷、媒體與技術領域最不可或缺的高管人物(Most Indispensible Executives in Marketing, Media and Tech)」。給我們講講你打造的人工智慧部門「神奇機器」(Great Machine)吧!

溫斯頓·賓奇:首先我想說,我真的算不上專家。我覺得自己是這個領域的探索者。人工智慧是很長時間以來出現的最令人激動的發明之一。就像一張不可思議的畫布,可以在上面揮灑創意,講述品牌故事。

海斯:在成為數位長之前你曾擔任創意長對吧?

賓奇:哦不是,我其實從很早之前就有這個頭銜了。很有趣,現在都已經是2017年了,但我們仍然用「數位」來描述這個到處都已經實現數位化的時代。對我而言,我關注一切不同於電視廣告的東西。我的職責就是代表廣告公司、我們的品牌、我們的客戶,專心從事創新與發明。

人工智慧運用於品牌行銷領域尚剛剛起步。關於這個領域的研究始於1956年。如果你關注一下Facebook、亞馬遜、微軟這些年的投資,就應該知道這並非新事物。但對於品牌來說,真正有趣的局面才剛剛打開。當我們環顧四周,會發現廣告界有很多人都在討論人工智慧在預測性分析、打造智慧媒體等領域的能力。這些事情一定會取得驚人的成果。

實際上,我認為我們將看到人工智慧對媒體的影響與日俱增。你會發現,我們現在是從品牌的角度來發聲。目前,Alexas的數量已經超過1000萬。

從品牌的視角來看,我們應該從現在開始,不再將品牌視作物品,而更應視其為能夠與你互動、與你對話的人或者實體。對我、對我們團隊而言,這種感覺太神奇了,我們現在可以創造出與客戶實現真實互動的內容。

海斯:這會不會嚇到誰呢?畢竟它不是人,而是機器。我覺得目前的人們還是會有點害怕。你覺得這種情況會很快改變嗎?或者你覺得這仍是一個問題嗎?

賓奇:這是個嚴肅的問題。我目前正在參加伊隆·馬斯克(特斯拉CEO)訓練營。我們需要一定的道德約束和規則來制約技術與人工智慧。我們需要提出新的策略。因此我擔心這將是長期的問題。但是從短期來看,坦率地說,人們都希望問題能夠即刻解決。如果這個東西很簡單,或者說會大大改善生活,大家就會坦然接受這些科技進步。

我相信,如果你寫得一手好程式語言,不遠的將來你一定機遇多多。實際上人工智慧就是數據編碼而已。還是需要我們來為它注入人性,才能真正活起來。所以說,機器人真的在向我們走來。或許未來它還能當喜劇演員呢!

海斯:能不能給我們舉個例子?

賓奇:我們正在嘗試更進一步。 我們和Taco Bell有過合作,創造了Tacobot,方便客人點墨西哥玉米卷。 我們是用自然語言來製作這款機器人的。目前它只是測試版。但它卻擁有十分豐富的個性。我覺得這是一個非常不錯的早期示例。當然還有更多,比如Poncho,它是一款天氣預報機器人。

最近幾年我最青睞的一個案例是 ING銀行的下一個倫勃朗(Next Rembrandt) 。這是一款利用人工智能技術重新創作倫勃朗畫作的應用。ING希望以此證明自身的開拓精神。這是他們和微軟共同開展的一次嘗試。他們對360多幅倫勃朗的作品進行了掃描,然後利用機器學習原理畫了一幅新的。

當然這確實會令你有些焦慮。畢竟你開始意識到運算技術的強大性。伊隆·馬斯克就提到過這一點(未來的人工智慧機器人可能會破壞社會)。在遙遠的未來,人類也許會淪為貓狗。我一想到這些技術的強大性,就會想到它們將成為最理想的廣告,就是在情感上有所聯結。但這並不是一次性的投入。

你可以與客戶長期保持對話,可以進一步了解他們。這種技術會越來越智慧。除了互動,還可以刺激銷售。我認為Tacobot就是一個例子,它不僅互動性強,還是一款商業工具。

海斯:從設計師的視角來看,多年以來我們一直在談論如何實現人與品牌的無縫銜接,無論是以怎樣的方式連接看起來,聊天機器人似乎可能成為有史以來最棒的客服人員。

賓奇:確實有可能。我們覺得人工智慧和機器人會代替人類勞動力。但如果你是寫程式的人,那你肯定覺得如魚得水。如果你是用戶體驗設計師,那就簡直是文藝復興時代降臨了。因為一直以來,用戶體驗設計師一直為設計行動應用程式、網站頁面而疲於奔命。但如今我們進入這個聲音和對話為主的領域,這是全新的領先領域。

對於一直在研究哲學和道德問題的學者,也迎來了完全不同於以往的發展,被稱為「道德工程學」。很多大型科技公司將需要引入真正了解道德,政策以及人性的人才。我覺得這將創造很多新職位。

對於創意機構而言,這是開發創意產品的理想時期...... 我們曾經為「漢堡王」開發過一款被我稱為「粗糙版」的人工智慧產品。那是一個廣告項目,名字叫「馬屁精雞塊」(Subservient Chicken)。顧客可以輸入指令(然後由一位穿著公雞服的人把你的餐端出來)。但是那花了我們很長時間才做好如今只需要花費幾週的時間就可以造出一款廣告機器人了。創新速度大大提高。

海斯:能不能給我們介紹一下人工智能走入我們生活的各種方式?身為「神奇機器」部門的內部人士,你所身處的環境最適合思考這個問題。

賓奇:大多數人目前的工作都離不開聊天機器人。聊天機器人主要是指對話界面,但我們認為圍繞聲音出現的「物聯網」領域,很可能是新想法的集中爆發點。我建議線上搜索「最好的Alexa技能」這幾個關鍵詞,你會發現結果極多。比如歷史頻道的節目「歷史上的今天」;比如「你曾讀過的睡前故事」等等。

隨著亞馬遜推出「Echo Show」(一種由Alexa控制的音視頻設備),我們將看到帶有 影音交互界面的聲音軟體 。這真是一個神奇的時代。我感到聲音將是新的前端探索。我們對於筆記型電腦,鍵盤的搜索依賴程度將逐步減少。現在,品牌真的應該適時推出相關的體驗服務,因為這方面的發展步伐將會是極快的。

海斯:通過聲音我們能了解很多訊息。對於迫切希望實現產品定制化的品牌來說,聲音能告訴我們很多。能擴展地來講一下嗎?

賓奇:毫無疑問,確實如此。在我參加ANA數位與社群媒體大會時,盧卡斯·沃森(Lucas Watson)就人工智慧及其對公司業務的影響發表了一番精彩的演講。他是Intuit公司的Chief Media Officer。最吸引我的內容是他關於品牌戰略的論述,他提出了「品牌的人性」這個新概念:他提到了麥爾斯 - 布瑞格斯性格測試。我們也開始將這一邏輯運用到品牌本身。

如果你的品牌也來接受這項測試,那麼它的性格會是怎樣的呢?對於現有的絕大多數聊天機器人都是基於命令的。它們不能參與真正的對話。

而想要同顧客之間發起真正的,合作式的討論與對話,我們就必須設定一個性格,要有點什麼代表性。基本來講就是需要一個酷的,有意思的,有用的朋友......關於創意的一句老生常談說得好:做點能吸引我注意力的東西,要麼特別實用,要麼特別娛樂,或兩者兼有。我們需要把同樣的道理和原則運用到新生的人工智慧經濟中去。

海斯:當我們在賦予人工智慧和品牌以性格時,目的性在這裡是如何發揮作用的?

賓奇:我是戰略的堅定支持者。

你首先必須明確你的目的為何要推出這樣一個品牌,為什麼是這樣一款產品。我認為在最開始進行用戶調查時,就該問這樣的問題。我們如何將目的性轉換為品牌的性格,並且通過體驗不斷強化這種性格?我們目前手頭有幾個品牌,但我還沒有找到答案,說實話。一切都在進展之中。

我們從Tacobot中學到的經驗真的很有趣,Tacobot已經具有了一種鮮明的個性(Taco Bell)就是關於引爆不可預期,令人驚訝,有意思,社交屬性明顯。因此我們為Taco Bell塑造這樣一種性格並不難。更大的挑戰來自與一些尚未明確自身屬性的品牌合作。那樣就需要一切從最基本的開始。你不能毫無目的地構建一種性格。

海斯:對於利用人工智慧技術進行市場行銷以及與該領域的廣告公司合作,你有什麼建議?

賓奇:和客戶一起組織一次研討會。我們都是從最基本的東西入手。人工智慧發展如此迅猛,機器學習從觀望,到了解,再到解決企業的問題,與客戶品牌合作,探索能否通過人工智慧解決某個問題。好的一面在於......你可以快速學習。拋出一個商業難題,再十分迅速地展開想法......然後開始測試。就是這麼簡單。

延伸閱讀 /

  1. 同時做不同的事會增強你的「幸福感」嗎?讓科學研究告訴你答案

沃頓知識在線

來自沃頓(Wharton)商學院的頂尖商業教育資源,全球最新管理學資訊,美國商界動態盡在掌握之中。官方網站

延伸閱讀